5. Kết cấu đề tài
1.2 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng
1.2.4.3 Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương tự nhau của các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Khám phá được thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì những khách hàng cũ.
Xem xét các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia. Sayani & Miniaoui (2013) đã nghiên cứu các yếu tố quyết định cho việc lựa chọn ngân hàng của những khách hàng trong giao dịch với các ngân hàng Hồi giáo. Uy tín của ngân hàng không được xem như một yếu tố quan trọng để lựa chọn ngân hàng trong nghiên cứu này. Kỳ vọng lợi nhuận cũng không phải là yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng. Sự giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng khơng ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng. Lợi ích và sự đề nghị của bạn bè và gia đình không ảnh hưởng đến việc ra quyết định về việc lựa chọn ngân hàng. Blankson et al (2007) cũng tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng. Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là sự thuận tiện, còn ở Đài Loan và Ghana là năng lực cạnh tranh. Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa những nước có sự khác biệt về văn hố và trình độ phát triển kinh tế.
Kết quả nghiên cứu của Kennington et al. (1996) cho thấy các biến số quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ. Uy tín và sự an tồn thì quan trọng hơn đối với nam giới và gia đình, bạn bè ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới. Khách hàng có thu nhập cao không quan tâm
đến lãi suất, nhưng lại quan tâm đến uy tín, chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi. Đối với khách hàng mức thu nhập thấp hơn, lãi suất rõ ràng là mối quan tâm chính.
Theo Goulrou Abdollahi (2008), khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, thì sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng thì sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thơng tin thuyết phục về ngân hàng mà khách hàng thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, thì sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn. Do đó khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn hơn.
1.2.4.4 Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch
Một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm là chi phí chuyển đổi-liên quan đến sự chuyển đổi của khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1987; Zeithaml, 1981). Một số tác giả Fornell, 1992; Oliver, 1999; Neal, 1999; Woodruff, 1997 cho rằng chi phí chuyển đổi-biến số điều hịa quan trọng, có thể tác động đến khách hàng trung thành thơng qua các yếu tố quyết định như sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức.
Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác (Porter, 1998). Ngồi chi phí được tính bằng tiền, chi phí chuyển đổi cũng có thể gắn với thời gian và nỗ lực về mặt tâm lý liên quan đến việc đối mặt với những rủi ro khi giao dịch với một nhà cung cấp mới (Dick và Basu, 1994; Guiltinan, 1989). Chi phí chuyển đổi bao gồm thời gian, tiền bạc hay nguồn lực bỏ ra như chi phí tạo dựng, tìm kiếm và chi phí liên quan đến việc thực hiện hay phá vỡ hợp đồng trong quá trình chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Zeithami & ctg, 2009). Hellier (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi là những mất mát cơng sức, hao phí thời gian liên quan tới việc thay đổi sang nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thường cao đối với dịch vụ hơn là hàng hóa (Gremler và Brown, 1996). Có ít nhất 6 loại chi phí chuyển đổi khác nhau
là thói quen, chi phí cơ cấu, chi phí tìm kiếm, chi phí học hỏi, chi phí hợp đồng, chi phí liên tục, có thể ảnh hưởng đến sự phát triển lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ.
Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi là các hình thức như phí đóng tài khoản với một ngân hàng và mở một tài khoản khác ở ngân hàng cạnh tranh, chi phí kết thúc sử dụng dịch vụ, phí trả nợ vay trước hạn... Ngồi ra, chi phí thời gian và cơng sức bỏ ra khi tìm hiểu sản phẩm ở ngân hàng mới mà sự rủi ro cao liên quan đến dịch vụ mà khách hàng chưa bao giờ sử dụng cũng là một hình thức của chi phí chuyển đổi, hay là mối quan hệ tồn tại vốn có với nhân viên ngân hàng... Chi phí chuyển đổi được xem là yếu tố nhạy cảm với giá cả và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, khi xem xét chi phí chuyển đổi của một khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì đó là chi phí liên quan đến hồ sơ thủ tục lần đầu giao dịch, chi phí về thời gian cơng sức, nỗ lực tâm lý liên quan đến việc không chắc chắn khi giao dịch với một ngân hàng mới, hay là mối quan hệ sẵn có với nhân viên giao dịch. Vì lý do này, chi phí chuyển đổi có thể được xem như là một chi phí ngăn cản khách hàng thay đổi ngân hàng giao dịch. Chi phí chuyển đổi càng cao thì khả năng giữ chân khách hàng càng lớn. Chi phí chuyển đổi củng cố lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với ngân hàng bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy khó có thể bỏ sang ngân hàng khác. Đây cũng được xem là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
1.2.4.5 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch
Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hồn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi. Khi một hành vi đã trở thành một thói quen, hay một hành vi tốt được tập luyện, nó sẽ trở thành tự động và được thực hiện mà khơng có quyết định ý thức.
Theo Lin và Wang (2006), khoảng 40-60% khách hàng mua từ cùng một cửa hàng là thông qua sức mạnh của thói quen. Khách hàng truy cập vào các trang web
theo thói quen chứ khơng phải thơng qua một đánh giá ý thức về những lợi ích nhận thức và chi phí cung cấp. Thật vậy, khi đã là thói quen, mọi người có xu hướng bỏ qua các thơng tin bên ngoài hoặc các chiến lược hợp lý. Tác dụng như vậy là một yếu tố trung tâm trong lý thuyết về thái độ và thái độ thay đổi (Triandis, 1971): đó là ý định hành vi, là sản phẩm của thái độ, chuẩn mực xã hội, và những ảnh hưởng gây ra bởi thói quen. Trafimow (2000); Verplanken, Aarts, Knippenberg, Moonen (1998) so sánh lý thuyết của lý luận hành động và lý thuyết liên quan sử dụng thói quen như một tiền đề của ý định hành vi đã tìm thấy thói quen có thể trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi hơn thái độ và chuẩn mực xã hội.
Theo Beerli & ctg (2004, tr 25), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng nào đó rồi thì lần sau sẽ quay lại đó để gửi tiền tiết kiệm hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác. Hoặc đơn giản khi các thành viên trong gia đình thường xuyên gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng hoặc công ty làm việc mở tài khoản và giao dịch tại ngân hàng nào đó thì cũng sẽ có thói quen gửi tiền tiết kiệm tại đây khi có nhu cầu. Và khi thói quen đã hình thành chắc chắn thì khách hàng gửi tiền tiết kiệm sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin tham khảo khác, và quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng hoàn toàn theo thói quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí nữa.
Do đó, lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm là một khái niệm vượt ra ngoài hành vi gửi tiền lặp đi lặp lại vì là một biến mà về cơ bản liên quan đến hành vi và thái độ. Dựa trên nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992), Dick và Basu (1994), Beerli et al. (2004) đề cập đến sự kết hợp của hai thành phần này cho phép chúng ta phân biệt hai loại khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm:
- Sự trung thành dựa trên quán tính, nơi mà khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng theo thói quen chỉ vì điều này cần có nỗ lực ít hơn và khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang ngân hàng khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy,
- Sự trung thành thực sự, đó là một hình thức lặp lại hành vi gửi tiền tiết kiệm phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng, và phải được đi kèm với một thái độ tích cực.
Như vậy, thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch khi cần cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại
Lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm có ảnh hưởng đến sự tồn tại của ngân hàng trong tương lai và được đo lường bởi ý định tiếp tục sử dụng, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đang dùng. Tiếc rằng hiện nay nhiều ngân hàng nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới mà lại không cố gắng để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Nhiều ngân hàng lãng phí tiền của để chăm sóc khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều ngân hàng đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm. Và rồi lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới hoặc giành lại khách hàng gửi tiền tiết kiệm cũ để lấp vào số lượng khách hàng ngân hàng đã đánh mất.
Ngân hàng nhận ra việc giành được khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới với cái giá phải trả là không giữ được khách hàng gửi tiền tiết kiệm hiện có. Họ lập ra cơ chế tưởng thưởng cho việc tìm ra khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới, trong khi những nhân viên giữ được khách hàng gửi tiền tiết kiệm cũ và làm tăng thêm những lợi ích đã có thì khơng được thưởng như vậy. Vì vậy các nhân viên được kích thích để khai thác khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới. Nhiều ngân hàng cứ làm như khách hàng gửi tiền tiết kiệm hiện có sẽ vẫn ln trung thành mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả.
Xét về bản chất, khách hàng ln mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Khi ngân hàng nước ngồi và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngồi có nhiều
tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lịng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm có ý nghĩa quan trọng để biết được nhân tố nào ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Từ đó, đề ra chính sách phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm trên cơ sở gia tăng tác động tích cực của các nhân tố này nhằm đảm bảo cho ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả.