5. Kết cấu đề tài
2.3 Phân tích lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
2.3.3.5 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập, giá trị của mỗi nhân tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter.
Kết quả hồi quy cho thấy các biến nhân viên ngân hàng, sự hài lịng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ hữu hình đều có tương quan với biến Lịng trung thành với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Đvt: đơn vị Biến độc lập Hệ số tương quan bội R Bình phương hệ số tương quan bội R2 Bình phương hệ số tương quan bội
R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng hệ số tương quan bội
1 0,707a 0,500 0,487 0,71651601
(Nguồn: Phụ lục 6)
Bảng 2.13: Kết quả phân tích Anova
Đvt: đơn vị Mơ hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Phần hồi quy 93,075 5 18.615 36,259 0,000 Phần dư 92,925 181 0,513 Tổng cộng 186,000 186 (Nguồn: Phụ lục 6)
Bảng 2.14: Kết quả thơng số thống kê trong phƣơng trình hồi quy
Đvt: đơn vị
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF Hằng số 1,392E-16 0,052 0,000 1,000 NV 0,330 0,053 0,330 6,276 0,000 1,000 1,000 HL 0,458 0,053 0,458 8,711 0,000 1,000 1,000 CPCĐ 0,288 0,053 0,288 5,478 0,000 1,000 1,000 TT 0,269 0,053 0,269 5,122 0,000 1,000 1,000 HH 0,164 0,053 0,164 3,124 0,002 1,000 1,000 (Nguồn: Phụ lục 6) Hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến khơng có ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình. Về quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có Sig nhỏ hơn 0,05 nên các biến đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 95%. Vì vậy ở độ tin cậy 95% các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và các hệ số dốc lần lượt là 0,33; 0,458; 0,288; 0,269 và 0,164 đều mang dấu dương nên các biến đều ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Do hệ số Contants của mơ hình đưa ra q nhỏ gần bằng khơng nên giá trị hệ số chặn b của mơ hình chưa chuẩn và hệ số Beta của mơ hình chuẩn được xác định là tương đương nhau.
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:
LTT = 0,330NV + 0,458HL + 0,288CPCĐ + 0,269TT + 0,164 HH
Tầm quan trọng của các biến phụ thuộc được xác định căn cứ dựa vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì càng ảnh hưởng quan trọng đến biến phụ thuộc. Do đó, ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng đó là yếu tố về sự hài lịng của khách hàng, sau đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch và chất lượng dịch vụ vơ hình, tiếp theo là ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi ngân hàng và quà tặng khuyến mãi và yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình ít ảnh hưởng nhất đến lịng trung thành của khách hàng.
Tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ phần trăm % sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập. R2
hiệu chỉnh = 0,487 có nghĩa là mơ hình giải thích được 48,7% sự thay đổi của biến lòng trung thành, đồng thời mức ý nghĩa của thống kê F tính được rất nhỏ (Sig = 0,000), bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 và kết luận ở độ tin cậy 95% mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể (Phụ lục 6).
Xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mơ hình lý thuyết.
- Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố nhân viên ngân hàng lên lòng trung thành cũng được chấp nhận với giá trị hệ số Beta = 0,330 tại mức Sig. = 0,000.
Giả thuyết này liên quan đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ và tác phong của nhân viên ngân hàng. Khách hàng tham gia khảo sát luôn so sánh, cân nhắc kỹ trước khi đi đến quyết định chọn ngân hàng nào để giao dịch, quyết định lựa chọn ban đầu rất quan trọng và một khi đã chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ khơng thay đổi nữa. Từ đó, sự trung thành của khách hàng với ngân hàng đó được hình thành và được duy trì. Bên cạnh đó, khả năng và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng đặc biệt trong lần đầu giao dịch cũng ảnh hưởng đến việc quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Do đó, giả thuyết này được chấp nhận.
- Xét yếu tố sự hài lòng của khách hàng, giá trị Beta = 0,458 tại mức ý nghĩa sig. < 0,05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê. Vậy Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố sự hài lòng của khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm được chấp nhận.
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng khẳng định sự hài lịng là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đối với lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran.
Trong nghiên cứu này, giá trị Beta của yếu tố sự hài lòng cũng cao hơn các yếu tố còn lại; cho nên sự hài lịng cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
- Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố chi phí chuyển đổi lên lịng trung thành của khách hàng được chấp nhận với hệ số Beta =0,288 mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn 0,005.
Thực tế là việc một khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm có ý định thay đổi ngân hàng giao dịch thì khách hàng sẽ phải tốn nhiều thời gian và cơng sức để tìm hiểu về ngân hàng mới, nỗ lực tâm lý liên quan đến việc không chắc chắn khi giao dịch với một ngân hàng mới, hay là mối quan hệ sẵn có với nhân viên giao dịch cũ. Bên cạnh đó, các chương trình quà tặng khuyến mãi đối với khách hàng thường xuyên lâu năm như quà tặng sinh nhật, lễ Tết hoặc hoặc những món quà thiết thực như áo mưa, bộ ly tách… cũng có tác động nhất định đến mối quan hệ của khách hàng và ngân hàng, ảnh hưởng đến việc duy trì lịng trung thành của khách hàng. Đây cũng là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Có mối quan hệ tác động của yếu tố sự thuận tiện lên lòng trung thành của khách hàng được chấp nhận với hệ số Beta =0,269 mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn 0,005, hay ta có thể nói theo dữ liệu của nghiên cứu này thì đủ cơ sở để khẳng định có tác động của yếu tố thói quen giao dịch gửi tiền tiết kiệm đối với lịng trung thành trong mơ hình.
Giả thuyết này được ủng hộ do yếu tố thói quen sử dụng hình thành trong điều kiện thị trường ngân hàng mới phát triển rầm rộ vài năm trở lại đây. Thực tế là một người sử dụng dịch vụ tài khoản của ngân hàng theo yêu cầu của cơ quan hoặc của đối tác hoặc người thân thường xuyên giao dịch tại ngân hàng nào đó, thì cũng có thể sẽ sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó hoặc đơn giản là sẽ tiếp tục giao dịch tại ngân hàng này do thuận lợi về địa điểm gần nơi làm việc hoặc gần nhà... Chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của ngân hàng. Nói cách khác, đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với ngân hàng.
- Giả thuyết H5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình lên lịng trung thành của khách hàng cũng được chấp nhận với hệ số Beta =0,164 mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn 0,005, hệ số Beta thấp nhất trong 5 yếu tố. Hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất… Xét theo các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ hữu hình thì hầu như các ngân hàng hiện nay đều có mặt bằng chất lượng ngang nhau về khơng gian giao dịch đẹp mắt, thoáng mát, tiện nghi, trang thiết bị hiện đại, an toàn, nhân viên tác phong chuyên nghiệp, ăn mặc gọn gàng, trang nhã… do đó yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình đúng là có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng yếu hơn các yếu tố cịn lại.
Bảng 2.15: Kết quả phân tích mơ tả yếu tố Lòng trung thành
Đvt: đơn vị Biến phụ thuộc TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 Số lượng 187 187 187 187 187 187 187 Trung bình 3,09 3,09 3,14 3,43 3,30 3,26 3,41 Độ lệch chuẩn 0,906 0,969 0,911 0,829 0,919 0,879 0,865 (Nguồn: Phụ lục 2)
Bảng 2.16: Tỷ lệ khách hàng đồng ý các tiêu chí Lịng trung thành
Đvt: đơn vị
Tiêu chí Tỷ lệ khách
hàng đồng ý TT1 Anh (Chị) dự định sẽ là khách hàng trung thành của BIDV
CN TPHCM. 33,7%
TT2
Anh (Chị) cho rằng BIDV CN TPHCM hiểu được nhu cầu của mình nên không muốn đổi qua dịch vụ gửi tiền của ngân hàng khác.
34,2%
TT3 Anh (Chị) cho rằng mình sẽ khơng dễ dàng thay đổi sự tin
tưởng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. 36,9% TT4 Anh (Chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
BIDV CN TPHCM. 50,3%
TT5
Anh (Chị) vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM cho dù bạn bè hay người thân giới thiệu một ngân hàng khác tốt hơn.
42,2%
TT6 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ khác ngoài dịch vụ gửi
tiền thì Anh (Chị) vẫn ưu tiên chọn BIDV CN TPHCM. 41,7% TT7 Anh (Chị) sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. 44,4% (Nguồn: Phụ lục 2) Các giá trị trung bình thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng; còn các con số tỉ lệ khách hàng đồng ý cho biết có bao nhiêu khách hàng đồng ý rằng họ sẽ biểu hiện lòng trung thành với ngân hàng đúng như nội dung mỗi tiêu chí. Ta thấy, trong 7 tiêu chí thì có 3 tiêu chí nổi bật, được đánh giá cao là:
- Tiêu chí “sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM” có tới 50,3% khách hàng đồng ý. Tiêu chí này cũng đạt giá trị trung bình
cao nhất trong 7 tiêu chí biểu hiện lịng trung thành của khách hàng (mean = 3,43). Điều này cho biết khách hàng hiện tại đánh giá ngân hàng đang giao dịch hiểu được và đáp ứng được nhu cầu nên tiếp tục duy trì việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng, và sẽ là như vậy nếu ngân hàng duy trì và phát huy được lợi điểm này để giữ chân khách hàng.
- Tiêu chí “sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM” đạt 44,4%, cho biết khách hàng nếu hài lịng về ngân hàng thì sẽ nói tốt về ngân hàng với người khác đã chiếm đa số, và giá trị trung bình cũng đạt mean = 3,41 là tương đối cao trong số 7 tiêu chí đo lường lịng trung thành.
- Tiêu chí “vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng này cho dù bạn bè hay người thân giới thiệu một ngân hàng khác tốt hơn” cũng đạt 42,2%, giá trị trung bình cũng ở mức 3,30. Điều này chứng tỏ là hơn 42% khách hàng trong mẫu khảo sát đồng ý với việc tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM dù cho được người khác tư vấn về một ngân hàng khác.
Kết quả này cho biết rằng nếu khách hàng trung thành với ngân hàng, thì sẽ thể hiện lòng trung thành với ngân hàng bằng việc không bỏ ngân hàng ra đi, sẽ sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng nếu phát sinh thêm nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng để khuyến khích những người thân quen trở thành khách hàng của ngân hàng. Điều này sẽ giúp BIDV CN TPHCM giảm được chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng đến với mình; và về lâu dài sẽ dần xây dựng được một hình ảnh tốt trong lịng khách hàng. Vậy rõ ràng là BIDV CN TPHCM sẽ có được những lợi ích to lớn nếu quan tâm một cách hiệu quả đến lòng trung thành khách hàng.
2.4 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh