5. Kết cấu đề tài
2.4 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
Thông qua khảo sát khách hàng tại BIDV CN TPHCM, mơ hình nghiên cứu đã kế thừa được các biến có ảnh hưởng đến lịng trung thành của các nghiên cứu trước đây (Goulrou Abdollahi (2008), Eriksson và Schuster (2009), Bilal Afsar và cộng sự (2010)) là biến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi. Biến sự hài lòng của khách hàng đều được tìm ra trong hầu hết các nghiên cứu.
Bên cạnh đó, mơ hình nghiên cứu cịn tìm ra 2 biến mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM là phong cách phục vụ, tác phong của nhân viên và sự thuận tiện. Có thể giải thích việc xuất hiện của 2 biến này là do thói quen giao dịch tại quầy của đại đa số khách hàng tại BIDV CN TPHCM nói riêng và của Việt Nam nói chung. Hiện tại với thói quen giao dịch tại quầy của hầu hết các khách hàng và bên cạnh trình độ cơng nghệ thơng tin chưa được nâng cao, nhu cầu sử dụng tiền mặt hầu hết trong các giao dịch ảnh hưởng khơng nhỏ đến lịng trung thành của KH tại BIDV.
2.4.1 Mặt tích cực
BIDV CN TPHCM qua thời gian đã xây dựng được mối quan hệ thân thiết với nhiều khách hàng cá nhân có số dư tiền gửi tiết kiệm lớn. Khu vực hoạt động thuận lợi ngay trung tâm thành phố-trung tâm kinh tế tài chính lớn và sơi động nhất nên BIDV CN TPHCM có điều kiện tiếp cận một lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là khách hàng bán lẻ và khách hàng nước ngoài. Khách hàng gửi tiền tiết kiệm hiện tại đánh giá BIDV CN TPHCM hiểu được và đáp ứng được nhu cầu nên tiếp tục duy trì việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng gửi tiền mọi lúc mọi nơi khi có nhu cầu nên tiếp cận được khách hàng giao dịch để khách hàng không dễ dàng từ bỏ ngân hàng từ đó tạo lập được một nền tảng khách hàng ổn định, theo đó lịng trung thành của khách hàng cũng sẽ tăng lên. Cơ sở vật chất của chi nhánh hiện đại, khang trang, tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng đến giao dịch.
Các sản phẩm dịch vụ nói chung và tiền gửi tiết kiệm nói riêng ngày càng đa dạng với nhiều loại kỳ hạn, hình thức trả lãi khác nhau, mở rộng các hình thức huy động tiết kiệm... tạo điều kiện phát triển các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp BIDV CN TPHCM nắm bắt nhiều cơ hội, thu hút được nhiều khách hàng, hạn chế được khả năng khách hàng tìm đến một ngân hàng khác.
Nền tảng công nghệ tốt, đáp ứng nhu cầu phát triển sản phẩm, dịch vụ hiện đại có hàm lượng cơng nghệ cao. Từ năm 2005 đến nay, cùng với việc triển khai thành
cơng chương trình SIBS áp dụng trên toàn hệ thống, cơ sở dữ liệu được trực tuyến toàn hệ thống nên cơng tác huy động vốn tiết kiệm dân cư có sự phát triển tích cực, tạo tính nổi trội của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm gửi một nơi-rút nhiều nơi, thuận tiện cho khách hàng giao dịch, duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nhờ đó, các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng; đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng.
Công tác quản trị điều hành của BIDV CN TPHCM đạt được sự đồng thuận, thống nhất cao trong tập thể ban lãnh đạo, đội ngũ cán bộ chủ chốt vì vậy khi các chủ trương liên quan đến việc duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng đưa ra đều được tập thể chi nhánh thống nhất và quyết tâm thực hiện.
Nguồn lao động trẻ có trình độ chun mơn cao, kinh nghiệm trong nghiệp vụ ngân hàng, nắm bắt cơng việc nhanh, thao tác chính xác và an toàn, thường xuyên được tập huấn về tác phong, kỹ năng giao tiếp với khách hàng đã có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng và cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, khách hàng đến giao dịch ngày càng tăng. Đây chính là chất keo kết dính ngân hàng với khách hàng, giúp ngân hàng thuận lợi hơn trong việc giữ chân khách hàng và tạo được sự uy tín đối với khách hàng. Từ đó, lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng được hình thành và phát triển.
2.4.2 Mặt hạn chế
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dành cho đối tượng khách hàng dân cư tương đối phong phú nhưng những tính năng, tiện ích khơng vượt trội so với các sản phẩm thay thế của những NHTM khác, chưa có sản phẩm mang tính đột phá, mang dấu ấn riêng, do đó vẫn chưa tạo được sức hấp dẫn riêng đối với khách hàng. Các sản phẩm như rút gốc siêu linh hoạt có ưu điểm về thời gian thực gửi nhưng lãi suất thấp hơn sản phẩm tiết kiệm cùng loại nên khơng thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng chỉ quan tâm đến lãi suất. Điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến lịng trung thành của khách hàng.
Ngồi ra, quy trình rắc rối, việc mơ tả sản phẩm dài dịng phức tạp gây khó hiểu cho khách hàng và cản trở công tác tiếp thị của giao dịch viên. Quy định về thủ tục giao dịch tiền gửi tiết kiệm còn cứng nhắc, chưa linh hoạt, thủ tục phức tạp, thời gian giao dịch lâu nên tạo tâm lý không thoải mái, e ngại cho khách hàng đến giao dịch gửi tiền. Các biểu mẫu rườm rà, khách hàng phải ký nhiều chữ ký cho một giao dịch nhất là khi sản phẩm tiết kiệm có đi kèm với chương trình khuyến mãi, làm khách hàng cảm thấy phiền phức nên dễ thay đổi ngân hàng. Cụ thể là tỷ lệ khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM dự định sẽ là khách hàng trung thành của chi nhánh chưa cao chỉ khoảng 34%.
Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, thông tin về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm rất phong phú, đa dạng nhưng nhiều thơng tin mang tính bề nổi đại trà chủ yếu thu hút khách hàng nên khi có nhu cầu gửi tiết kiệm khách hàng gặp khó khăn trong việc ra lựa chọn, quyết định.
Công tác quảng bá cho sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chưa mạnh, BIDV CN TPHCM cũng chưa tận dụng hiệu quả kênh tiếp thị gián tiếp từ khách hàng hiện hữu của ngân hàng bởi mỗi khách hàng đều có mối quan hệ xã hội nên chắc chắn thông tin về sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng sẽ được nhắc đến trong một lúc nào đó.
Cơ sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin cịn nhiều hạn chế: tình trạng nghẽn mạch, rớt mạng trong xử lý giao dịch với khách hàng còn xảy ra thường xuyên, đặc biệt vào các thời gian cao điểm như cuối năm, các ngày trước ngày nghỉ lễ tết.. Điều này khơng những làm khách hàng khơng hài lịng mà còn gây rủi ro tác nghiệp cho ngân hàng. Việc liên minh máy ATM với các ngân hàng tương đối rộng tuy nhiên giao dịch hay bị lỗi như khi khách hàng giao dịch gửi tiền tiết kiệm trực tiếp tại ATM thì máy nuốt thẻ, bị trừ tiền khi giao dịch không thành công và do khác hệ thống nên thời gian giải quyết các khiếu nại thường kéo dài và khiến khách hàng phiền lòng, ảnh hưởng đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế
Cơ sở hạ tầng viễn thông của Việt Nam chưa hiện đại, chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển chung của xã hội về nhiều mặt như thiết bị, giá thành, chất lượng phục vụ. Điều này gây khó khăn cho hệ thống ngân hàng nói chung trong việc triển khai các dịch vụ hiện đại có liên kết với nhau, đồng thời cũng gây khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng.
BIDV CN TPHCM chịu ảnh hưởng của chính sách tồn hệ thống BIDV nên chưa chủ động trong công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm tiền gửi tiết kiệm mới phù hợp với tình hình cụ thể trên địa bàn, bởi vì các sản phẩm hiện nay đều do BIDV hội sở triển khai và các chi nhánh chỉ việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. Các hình thức khuyến mãi, quảng cáo cịn hạn chế một phần là do cơ chế, một phần là do thiếu tính chủ động trong nghiên cứu và đề xuất các biện pháp. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong huy động tiền gửi tiết kiệm ngày càng quyết liệt. Để thu hút khách hàng, ngân hàng đối thủ đều tích cực tiếp thị, quảng bá, đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn, chu đáo hơn trong đó BIDV lại triển khai chậm vấn đề này. Bộ phận nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi khơng phải là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, khi thực hiện cũng không khảo sát ý kiến khách hàng hoặc tham khảo ý kiến nhân viên giao dịch.
Cơng tác tuyển dụng chỉ chú trọng về trình độ học vấn, chưa quan tâm đến các kỹ năng mềm của ứng viên. Nhân viên mới tuyển dụng vào ngân hàng hầu như chỉ được đào tạo bởi các nhân viên cũ thơng qua q trình quan sát cơng việc, điều này dẫn đến tính thụ động, lúng túng của nhân viên khi phải thực hiện các giao dịch mới đồng thời khả năng ứng xử chưa linh hoạt, chưa thuyết phục được khách hàng.
Kết luận chƣơng 2
Chương 2 đã giới thiệu về lịch sử hình thành, phát triển và kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV CN TPHCM, phân tích tình hình hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Đồng thời, đi sâu phân tích thực trạng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng thông qua việc đánh giá quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng…
Dựa vào lý thuyết chương 1, chương 2 đã phân tích xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. Từ đó, giúp Ban lãnh đạo có cái nhìn cụ thể hơn về những kết quả đạt được, những thiếu sót cũng như nguyên nhân của những thiếu sót đó trong cơng tác huy động tiền gửi tiết kiệm dân cư và đây cũng là cơ sở để đề xuất giải pháp ở chương 3.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Định hƣớng phát triển hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
Chủ động, tích cực, từng bước ứng dụng cơng nghệ tiên tiến trong quản trị, đổi mới tư duy sáng tạo… đưa hoạt động chi nhánh nói riêng và hệ thống nói chung tiến gần đến chuẩn mực trong nước và quốc tế.
Năm 2014 và những năm tiếp theo, xác định huy động vốn là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu.
Thực hiện tốt công tác huy động vốn theo các văn bản chỉ đạo của Tổng Giám đốc, thường xuyên theo dõi bám sát diễn biến thị trường, nghiên cứu kỹ tình hình cạnh tranh lãi suất huy động, các hình thức khuyến mãi, các sản phẩm cùng loại, mức phí và ưu đãi hợp lý đối với từng loại khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, chủ động tự cân đối vốn để đảm bảo khả năng thanh tốn, tính chủ động và hiệu quả trong kinh doanh.
Triển khai các chương trình huy động vốn cá nhân, các sản phẩm có tính gối đầu để duy trì liên tục số dư tiền gửi từ dân cư.
Tiếp tục triển khai các sản phẩm huy động vốn trung, dài hạn để tranh thủ huy động nguồn vốn dài hạn.
Bên cạnh đó, duy trì huy động vốn từ ngoại tệ và phát huy thế mạnh trong quan hệ đối ngoại để huy động vốn từ thị trường quốc tế.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chi trả kiều hối nhằm tận dụng triệt để nguồn ngoại tệ nhàn rỗi.
Mở rộng các hình thức huy động vốn, đa dạng kỳ hạn, áp dụng linh hoạt các quy định về lãi suất, bán chéo các sản phẩm khác, tích cực quảng bá tiền gửi trực tuyến.
Tiếp tục phát huy lợi thế về mạng lưới, công nghệ và đẩy mạnh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm nâng cao sức cạnh tranh của BIDV CN TPHCM trên địa bàn.
Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng, có chính sách ưu đãi đặc biệt cho các khách hàng có số dư tiền gửi lớn, kỳ hạn dài, khách hàng truyền thống…
Đa dạng hóa đối tượng khách hàng, chú trọng khai thác nguồn tiền gửi từ khách hàng nhỏ lẻ, giảm sự phụ thuộc vào khách hàng lớn. Theo dõi chặt chẽ nguồn tiền di chuyển của khách hàng để có thể linh hoạt giữ được nguồn vốn VND cũng như ngoại tệ của khách hàng.
Tuân thủ nghiêm túc trần lãi suất huy động và các văn bản chỉ đạo điều hành về lãi suất huy động, biện pháp xử lý vi phạm của NHNN, luôn bám sát diễn biến của thị trường nhằm có ứng xử linh hoạt, nhạy bén để đảm bảo ổn định nguồn vốn và sử dụng vốn có hiệu quả.
Có chế độ giao khốn chỉ tiêu huy động vốn đi kèm với chính sách khen thưởng hợp lý.
3.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Phố Hồ Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
Theo kết quả thống kê mô tả với số liệu tỷ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng là hơn 50%, sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ tại ngân hàng khi có nhu cầu giao dịch đồng thời sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. Đây rõ ràng là lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững cho ngân hàng nếu như yếu tố lòng trung thành được chú trọng.
Trong khi đó mức độ trung thành theo như khảo sát là chưa cao, thể hiện qua các giá trị trung bình của các tiêu chí thang đo. Các ngân hàng vẫn đang cạnh tranh quyết liệt, phát triển theo chiều rộng mà không để tâm đến việc duy trì những khách hàng hiện có. Nhưng có nghĩa gì khi khách hàng thu hút được ngày hôm nay lại dễ
dàng bỏ đi vào ngày mai. Lợi nhuận chỉ đến từ những khách hàng thường xuyên và lâu năm.
Do đó, BIDV CN TPHCM cần chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng như một yếu tố quan trọng trong sự phát triển lâu dài của chi nhánh, để có định hướng đúng đắn và giải pháp hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hiện có, bên cạnh việc thu hút thêm khách hàng mới.
3.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Là ngân hàng nhận được sự tín nhiệm của khách hàng trong nhiều năm liền, BIDV CN TPHCM luôn cố gắng đem đến cho khách hàng sự hài lòng mỗi khi đến giao dịch. Khơng phải ngân hàng nào có đầy đủ dịch vụ mới được xem là ngân hàng hiện đại, mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Bởi vì, nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì sự đa dạng và phát triển các dịch vụ sẽ khơng có ý nghĩa khi không được khách hàng chấp nhận sử dụng. Để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn, BIDV CN TPHCM cần thực hiện một số vấn đề sau:
- Đơn giản hóa các thủ tục, giấy tờ khi khách hàng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Tuân thủ chặt chẽ khung thời gian quy định tối đa từng loại giao dịch, đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng. Nhân viên giao