Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ

6. Kết cấu của luận văn

1.5 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

1.5.1.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Theo Parasurman, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988). Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.

Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết.

Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa sự nhận thức của

ngân hàng về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Khoảng cách thứ hai, là ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức

của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như : khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như : dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng không chuyển

giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Khoảng cách thứ tư là chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin

đến khách hàng. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết

Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được, đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách

trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên (Parasuraman & ctg, 1988). Mơ hình này được biểu diễn như sau:

CLDV = f{( KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5

Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

1.5.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (nghiên cứu ban đầu của Parasuraman năm 1985):

hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ

khách hàng, địi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.

3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp

dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.

4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận

tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.

5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng

có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành.

6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.

7. Tín nhiệm (Credibility): tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công

ty.

8. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua

sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.

9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của

khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản

hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.

Mơ hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt.

1.5.1.3 Mơ hình hiệu chỉnh

Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần, đó là mơ hình SERVQUAL. Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch cụ không thế xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

Mơ hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hay mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

Mơ hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):

1. Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp, chính xác, đúng giờ và đáng tin cậy, uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa đối với khách hàng.

2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Cách khác đây là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

3. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và sự lịch lãm của

nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân

cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này, và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng càng tăng.

5. Sự hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988)

Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh

- Tin cậy - Tin cậy

- Đáp ứng - Đáp ứng

- Phương tiện hữu hình - Phương tiện hữu hình - Năng lựcphục vụ - Lịch sự - Tín nhiệm - An tồn - Đảm bảo - Tiếp cận - Thông tin - Hiểu biết khách hàng - Đồng cảm

Theo mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận -giá trị kỳ vọng.

1.5.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mơ hình SERVPERF được xây dựng dựa trên nền tảng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.

Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.

Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

1.5.3 Mơ hình FSQ and TSQ (Gronross, 1984)

Gronroos (1984) giới thiệu khái niệm chất lượng dịch vụ và đề cập chất lượng của một dịch vụ nào đó là kết quả của q trình đánh giá mà người tiêu dùng so sánh những gì họ mong đợi nhận được với những gì họ thực sự nhận được. Những sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hoạt động hỗn hợp tiếp thị, ý thức

hệ (ideology), và truyền miệng từ khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng có trước đây về việc sử dụng dịch vụ. Theo Gronross, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là: chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Chất lượng chức năng đề cập đến dịch vụ được thực hiện như thế nào trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật là sự phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận được trong q trình thực hiện dịch vụ.

1.6 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.6.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml , 1988). Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì khách hàng sẽ hài lịng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại.

Theo Fornel (1996), cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel,

1996, dẫn theo Bexley, 2005, trang 75).

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng

Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như là cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008).

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận hài lòng với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là Cảm nhận giá cả.

1.6.2 Mơ hình nghiên cứu

Mơ hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988 ) bao gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ và toàn diện các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch (Svenssonn, 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết

khác nhau, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1993), khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu. Tuy nhiên, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu.

Do đó mơ hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trước hết khi thiết lập mơ hình, tác giả vẫn xem xét các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng theo bộ thang đo của mơ hình SERVQUAL (5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng, sự hữu hình). Tiếp đến tác giả nhận thấy yếu tố cảm nhận giá cả có hiệu ứng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng nên cũng cần được xem xét (tham khảo Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Karki & Colage, 2001), do đó tác giả thêm vào mơ hình yếu tố Cảm nhận giá cả với các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mơ hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

1.6.3 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Thành phần sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lịng của