4 .Xây dựng thang đo
4.4.1 Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại
Thang đo giá trị dịch vụ cá nhân của đề tài dựa trên thang đo SERPVAL, ứng dụng trong ngành sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng. Giá trị dịch vụ cá nhân đo lường theo mơ hình SERPVAL là một khái niệm đa hướng, bao gồm 3 thành phần: giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình, giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội.
4.4.1.1 Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (Service value to peaceful life)
Nếu dịch vụ mang lại làm tăng thêm sự thanh bình, an tồn, dễ chịu và hài hịa cho cuộc sống thì người sử dụng sẽ nhận ra giá trị của dịch vụ này. Nói chung,
Thảo luận - Đánh giá kết quả Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Phỏng vấn xin ý kiến chuyên
gia
Hiệu chỉnh
thang đo Lập thang đo chính
Nghiên cứu định lượng (n=135) Phân tích Cronbach's Alpha Phân tích EFA Phân tích tương quan Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA
dịch vụ có thể làm cho cuộc sống dễ chịu và nhẹ nhàng hơn vì nó bảo vệ con người khỏi những áp lực trong cuộc sống.
Việc có thẻ tín dụng trong khi đi thăm quan mua sắm hoặc ăn uống tại các nhà hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy yên tâm hơn khi không mang sẵn tiền mặt, hoặc không muốn mang tiền mặt vì sợ rủi ro mất, móc túi. Họ có thể thanh toán số tiền theo kiểm soát, điều này giúp họ có cảm giác yên tâm và thoải mái hơn.
Thang đo Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CSTB1 đến CSTB4, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1 là hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 là hồn tồn đồng ý).
Bảng 4.1: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn giải
CSTB1 Gia đình an tồn hơn (More family security).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy bớt lo lắng cho người thân trong gia đình hơn trước.
CSTB2 Cảm thấy thanh bình hơn (More tranquility).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy thanh bình hơn trước vì bớt rủi ro khi dùng tiền mặt.
CSTB3 Cuộc sống hài hòa và ổn định hơn (More harmony and stability in life).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy cuộc sống hài hịa và ổn định hơn trước.
CSTB4 Cuộc sống dễ chịu hơn (More pleasurable life).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy cuộc sống dễ chịu hơn trước.
4.4.1.2 Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (Service value to social recognition)
Vai trò của việc được xã hội công nhận và hội nhập vào xã hội trong việc làm gia tăng giá trị dịch vụ cá nhân từ lâu đã bị bỏ qua và không được xem trọng. ề sau, sau khi các nhà nghiên cứu bắt đầu nhận ra rằng con người sử dụng dịch vụ
khi xem xét những gì thực sự nhận được, thì thành phần giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận xã hội được hình thành. Theo đó, con người xem xét xem dịch vụ đó có mang lại sự tôn trọng hơn từ người khác hay không, cũng như là nó có cho phép người sử dụng đạt được một cuộc sống thỏa mãn hơn hay không.
Việc sử dụng thẻ tín dụng tại các nhà hàng, địa điểm mua sắm sang trọng khi đi cùng bạn bè hoặc đồng nghiệp sẽ có thể giúp người sử dụng cảm thấy mình sang trọng hơn, nhận được sự công nhận hoặc đánh giá cao hơn từ những người xung quanh. Đây chính là sự cơng nhận của xã hội theo một hướng tích cực nhất định.
Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CNXH5 đến CNXH9, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.2: Thang đo thành phần giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn giải
CNXH5 Tôn trọng hơn từ người khác (More respect from others)
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.
CNXH6 Cảm thấy thế giới xung quanh dễ chịu hơn (feeling that the world is more agreeable).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy thế giới xung quanh dễ chịu hơn.
CNXH7 Tăng thêm sự công nhận của xã hội (More social
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy được xã hội thừa nhận
recognition). nhiều hơn. CNXH8 Có địa vị hơn (More
status).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy địa vị xã hội cao hơn. CNXH9 Cuộc sống kích thích và
mạo hiểm hơn (More
stimulating and adventurous life).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy cuộc sống có nhiều điều mới lạ, thú vị hơn.
4.4.1.3 Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (Service value to social recognition)
Con người cũng có xu hướng thực hiện những hành vi được xã hội nhìn nhận tích cực và tránh những hành vi bị phê phán của xã hội, điều này góp phần làm nên sự hội nhập xã hội của cá nhân đó, dẫn đến thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (Service value to Social Integration). Thành phần này dựa trên việc nếu con người cảm nhận dịch vụ làm tăng cường tình bằng hữu, tạo khả năng hịa nhập xã hội cho người sử dụng. Qua đó, một cách tự nhiên, cá nhân đó sẽ nhận ra giá trị cá nhân đã được thể hiện thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Việc sử dụng thẻ tín dụng trong khi nhiều bạn bè, đồng nghiệp và người quen của người sử dụng đã sử dụng từ trước đó, hoặc tham gia những chương trình dành riêng cho chủ thẻ sẽ giúp cho người sử dụng cảm thấy mình được hịa nhập và hòa đồng hơn với những người xung quanh.
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HNXH10 đến HNXH 13, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.3: Thanh đo thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn giải
HNXH10 Tăng sự hội nhập vào trong nhóm (higher integration in my group).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy hòa nhập với bạn bè, xã hội tốt hơn.
HNXH11 Mối quan hệ xã hội tốt hơn (hội nhóm, đồng nghiệp – Better relationship).
Sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng giúp tơi duy trì các mỗi quan hệ xã hội tốt hơn.
HNXH12 Mối quan hệ gia đình tốt hơn (Better relationship).
Sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng giúp tơi duy trì các mối quan hệ gia đình tốt hơn.
HNXH13 Tăng cường các mối quan hệ bằng hữu (Strengthen my friendship relationship).
Sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng giúp tơi tăng cường các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp.