Quy trình nghiên cứu của đề tài được đề xuất dựa theo phương pháp nghiên cứu. Theo đó, quy trình nghiên cứu gồm 12 bước chính, chia làm 4 nội dung chính: trình bày cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, và cuối cùng là thảo luận đánh giá kết quả.
Quy trình nghiên cứu lược thảo như sau:
Thông tin các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo.
4.4Xây dựng thang đo
4.4.1 Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại
Thang đo giá trị dịch vụ cá nhân của đề tài dựa trên thang đo SERPVAL, ứng dụng trong ngành sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng. Giá trị dịch vụ cá nhân đo lường theo mơ hình SERPVAL là một khái niệm đa hướng, bao gồm 3 thành phần: giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình, giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội.
4.4.1.1 Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (Service value to peaceful life)
Nếu dịch vụ mang lại làm tăng thêm sự thanh bình, an tồn, dễ chịu và hài hịa cho cuộc sống thì người sử dụng sẽ nhận ra giá trị của dịch vụ này. Nói chung,
Thảo luận - Đánh giá kết quả Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Phỏng vấn xin ý kiến chuyên
gia
Hiệu chỉnh
thang đo Lập thang đo chính
Nghiên cứu định lượng (n=135) Phân tích Cronbach's Alpha Phân tích EFA Phân tích tương quan Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA
dịch vụ có thể làm cho cuộc sống dễ chịu và nhẹ nhàng hơn vì nó bảo vệ con người khỏi những áp lực trong cuộc sống.
Việc có thẻ tín dụng trong khi đi thăm quan mua sắm hoặc ăn uống tại các nhà hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy yên tâm hơn khi không mang sẵn tiền mặt, hoặc không muốn mang tiền mặt vì sợ rủi ro mất, móc túi. Họ có thể thanh toán số tiền theo kiểm soát, điều này giúp họ có cảm giác yên tâm và thoải mái hơn.
Thang đo Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CSTB1 đến CSTB4, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1 là hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 là hồn tồn đồng ý).
Bảng 4.1: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn giải
CSTB1 Gia đình an tồn hơn (More family security).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy bớt lo lắng cho người thân trong gia đình hơn trước.
CSTB2 Cảm thấy thanh bình hơn (More tranquility).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy thanh bình hơn trước vì bớt rủi ro khi dùng tiền mặt.
CSTB3 Cuộc sống hài hòa và ổn định hơn (More harmony and stability in life).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy cuộc sống hài hịa và ổn định hơn trước.
CSTB4 Cuộc sống dễ chịu hơn (More pleasurable life).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy cuộc sống dễ chịu hơn trước.
4.4.1.2 Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội (Service value to social recognition)
Vai trò của việc được xã hội công nhận và hội nhập vào xã hội trong việc làm gia tăng giá trị dịch vụ cá nhân từ lâu đã bị bỏ qua và không được xem trọng. ề sau, sau khi các nhà nghiên cứu bắt đầu nhận ra rằng con người sử dụng dịch vụ
khi xem xét những gì thực sự nhận được, thì thành phần giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận xã hội được hình thành. Theo đó, con người xem xét xem dịch vụ đó có mang lại sự tôn trọng hơn từ người khác hay không, cũng như là nó có cho phép người sử dụng đạt được một cuộc sống thỏa mãn hơn hay không.
Việc sử dụng thẻ tín dụng tại các nhà hàng, địa điểm mua sắm sang trọng khi đi cùng bạn bè hoặc đồng nghiệp sẽ có thể giúp người sử dụng cảm thấy mình sang trọng hơn, nhận được sự công nhận hoặc đánh giá cao hơn từ những người xung quanh. Đây chính là sự cơng nhận của xã hội theo một hướng tích cực nhất định.
Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CNXH5 đến CNXH9, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.2: Thang đo thành phần giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn giải
CNXH5 Tôn trọng hơn từ người khác (More respect from others)
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.
CNXH6 Cảm thấy thế giới xung quanh dễ chịu hơn (feeling that the world is more agreeable).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy thế giới xung quanh dễ chịu hơn.
CNXH7 Tăng thêm sự công nhận của xã hội (More social
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy được xã hội thừa nhận
recognition). nhiều hơn. CNXH8 Có địa vị hơn (More
status).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy địa vị xã hội cao hơn. CNXH9 Cuộc sống kích thích và
mạo hiểm hơn (More
stimulating and adventurous life).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy cuộc sống có nhiều điều mới lạ, thú vị hơn.
4.4.1.3 Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (Service value to social recognition)
Con người cũng có xu hướng thực hiện những hành vi được xã hội nhìn nhận tích cực và tránh những hành vi bị phê phán của xã hội, điều này góp phần làm nên sự hội nhập xã hội của cá nhân đó, dẫn đến thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (Service value to Social Integration). Thành phần này dựa trên việc nếu con người cảm nhận dịch vụ làm tăng cường tình bằng hữu, tạo khả năng hịa nhập xã hội cho người sử dụng. Qua đó, một cách tự nhiên, cá nhân đó sẽ nhận ra giá trị cá nhân đã được thể hiện thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Việc sử dụng thẻ tín dụng trong khi nhiều bạn bè, đồng nghiệp và người quen của người sử dụng đã sử dụng từ trước đó, hoặc tham gia những chương trình dành riêng cho chủ thẻ sẽ giúp cho người sử dụng cảm thấy mình được hịa nhập và hòa đồng hơn với những người xung quanh.
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HNXH10 đến HNXH 13, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.3: Thanh đo thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Ký hiệu biến SERPVAL Diễn giải
HNXH10 Tăng sự hội nhập vào trong nhóm (higher integration in my group).
Khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tơi cảm thấy hòa nhập với bạn bè, xã hội tốt hơn.
HNXH11 Mối quan hệ xã hội tốt hơn (hội nhóm, đồng nghiệp – Better relationship).
Sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng giúp tơi duy trì các mỗi quan hệ xã hội tốt hơn.
HNXH12 Mối quan hệ gia đình tốt hơn (Better relationship).
Sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng giúp tơi duy trì các mối quan hệ gia đình tốt hơn.
HNXH13 Tăng cường các mối quan hệ bằng hữu (Strengthen my friendship relationship).
Sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng giúp tơi tăng cường các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp.
4.4.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Về cơ bản, có nhiều quan điểm và cách nhìn khác nhau để thiết lập thang đo cho sự hài lòng của khách hàng. Và đề tài này sử dụng thang đo của Taylor và Baker (1994) đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng được xây dựng gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ HLKH14 đến HLKH18, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.4: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Ký hiệu biến Taylor và Baker (1994) Diễn giải
HLKH14 Sản phẩm/Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Nhìn chung thẻ tín dụng của VPBank đáp ứng được kỳ vọng của tôi.
HLKH15 Khách hàng thỏa mãn dịch vụ này hơn dịch vụ của đối thủ.
Tôi cảm thấy thẻ tín dụng của VPBank tốt hơn các ngân hàng khác.
HLKH16 Sự tin tưởng tính bền vững của dịch vụ.
Tơi tin rằng thẻ tín dụng của VPBank sẽ duy trì được mức hài
lịng của tơi như hiện nay.
HLKH17 Sự thỏa mãn hiện tại. Hiện tại tơi cảm thấy hài lịng với dịch vụ mà VPBank cung cấp. HLKH18 Sự thỏa mãn trong tương
lai.
Tôi nghĩ trong tương lai tơi cũng sẽ hài lịng với thẻ tín dụng của VPBank.
4.4.3 Thang đo lịng trung thành của khách hàng
Các nhân tố cơ bản để đo lường lòng trung thành bao gồm 3 thành phần: hành vi, thái độ, nhận thức (được áp dụng trong một bài nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông, du lịch, ngân hàng…).
Đề tài này tiếp cận đo lường lòng trung thành theo thành phần hành vi, phù hợp với lý thuyết chuỗi phương tiện dẫn tới kết quả với xuất phát điểm là giá trị cá nhân. Lòng trung thành theo thành phần hành vi gồm 4 biên quan sát được ký hiệu từ TTKH19 đến TTKH 22, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.5: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Thành phần hành vi - lòng trung thành khách hàng
Diễn giải
TTKH19 Sự mua lại (cam kết liên tục).
Nếu hết thời hạn sử dụng thẻ tín dụng của VPBank thì tơi vẫn tiếp tục gia hạn/tái tục.
TTKH20 Giới thiệu dịch vụ cho người khác (lan tỏa thông tin).
Tôi sẽ giới thiệu thẻ tín dụng của VPBank cho người khác khi có dịp. TTKH21 Thời gian sử dụng dịch vụ. Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ tín
dụng của VPBank trong thời gian dài.
TTKH22 Giảm sự lựa chọn. Tôi chỉ quan tâm đến thẻ tín dụng VPBank.
4.5nghiên cứu định tính
Đầu tiên, các cơ sở lý thuyết được trình bày tới các chuyên gia trong ngành, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và nhận được nhiều ý kiến phản hồi từ phía khách hàng nhất trong quá trình làm việc. Nội dung trình bày chủ yếu là xoay quanh việc áp dụng mơ hình SERPVAL và các thang đo của mơ hình này vào mảng thẻ tín dụng tại Việt Nam. (Chi tiết nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được trình bày Phụ lục số 1).
Sau khi được trình bày, tất cả các chuyên gia đều đồng ý áp dụng cấu trúc của mơ hình SERPVALtrong đề tài và cho rằng nó sẽ đóng góp những ý nghĩa nhất định trong việc nghiên cứu. Trong đó, có 3/4 người tham gia tư vấn đã từng biết đến mơ hình SERPVAL và có tham khảo một số mơ hình liên quan đến thẻ tín dụng tại thị trường Việt Nam nói chung.
Như vậy các thang đo được lập tại mục 4.6 sẽ được giữ nguyên sau khi nghiên cứu định tính, và sẽ được dùng làm công cụ để nghiên cứu định lượng ở các bước tiếp theo.
4.6 Phương pháp kiểm định thang đo
Các thang đo được dánh giá thơng qua 4 cơng cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến. Ngồi ra, đề tài sẽ phân tích thêm ANOVA để xem xét những yếu tố định tính nào có liên hệ đến sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên.
Các thang đo 3 thành phần giá trị dịch vụ cá nhân, thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong SPSS 20.
4.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Loading)
Sau khi thang đo giá trị dịch vụ cá nhân được đánh giá độ tin cậy là đạt yêu cầu (sau khi loại đi một số biến và chạy lại Cronbach’s alpha – nếu có), chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, đây là phương pháp kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc phân tích tương quan và hồi quy trong các bước tiếp theo.
Cụ thể, phân tích EFA dùng để kiểm định độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ các yếu tố trích được của các biến quan sát trong các thang đo các biến độc lập. Phân tích EFA được xem là có ý nghĩa khi hệ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 đến 1,0.
Số nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Do đó, trong mỗi nhân tố thì những biến quan sát có hệ số Factor loading bé hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố.
Phương pháp trích yếu tố (principal axis factoring) với phép quay varimax cũng được sử dụng trong phân tích này.
4.6.3 Phân tích tương quan (Theo hệ số Pearson)
Phân tích tương quan được sử dụng là thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Đề tài sẽ kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng: giá trị tuyệt đối
của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều này có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mơ hình hồi quy.Đây là một bước tiền đề cho phân tích hồi quy đa biến ở bước sau.
4.6.4 Phân tích hồi quy
Thứ nhất, dữ liệu sẽ được phân tích hồi quy đa biến (Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan) theo 2 mơ hình sau:
Đối với sự hài lịng của khách hàng:
HLKH = β1_HLKH*X1 + β2_HLKH*X2 + β3_HLKH*X3 + E Đối với lòng trung thành của khách hàng:
TTKH = β1_TTKH*X1 + β2_TTKH*X2 + β3_TTKH*X3 + E
Thứ hai,dữ liệu sẽ được phân tích hồi quy đơn biến giữa HLKH và TTKH để kiểm định giả thuyết H7 về mối tương quan giữa 2 biến phụ thuộc này (trong đó HLKH đóng vai trị như một biến độc lập tác động đến TTKH) theo mơ hình sau:
TTKH = βHLKH*XHLKH+ E Trong đó:
HLKH : Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. TTKH : Lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. Β : Các hệ số hồi quy.
E : Các yếu tố chưa biết và sai số.
X : Các yếu tố của Giá trị cá nhân đo dịch vụ mang lại.
4.6.5 Phân tích ANOVA
Sau khi có kết quả phân tích hồi quy đa biến, tiến hành phân tích ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, công việc, mức thu
nhập, mức chi tiêu mỗi tháng. Từ đó thấy được xu hướng trong thói quen tiêu dùng của khách hàng.
4.7 Thu thập và xử lý dữ liệu 4.7.1 Thiết kế bảng câu hỏi 4.7.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để phịng vấn khách hàng gồm 2 phần chính:
Phần thứ nhất, là các thông tin khách hàng sẽ được hỏi ngay trực tiếp mức độ cảm nhận của họ về dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank. Theo bộ thang đo gốc thì phân này có:13 phát biểu đo lường 3 thành phần giá trị dịch vụ cá nhân. Trong đó: thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thang bình có 4 phát biểu, thành phần Giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội có 5 phát biểu, thành phần giá trị dịch vụ