CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Phân tích dữ liệu:
Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thơng tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Bước 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
3.5. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm mục đích hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi với: Những người có kinh nghiệm về mua hàng qua mạng (kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng trên 1 năm): 6 người. Những người có biết về mua hàng qua mạng nhưng chưa từng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng và có sử dụng Internet: 4 người.
Tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) nhằm trao đổi với các đối tượng được phỏng vấn về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Trình tự tiến hành:
Dựa trên yêu cầu về chọn đối tượng để tham gia nghiên cứu định tính tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp. Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhập dữ liệu liên quan. Sau khi phỏng vấn hết đối tượng, dựa trên dữ liệu thu nhập được, tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi. Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới. Thang đo đã hiệu chỉnh là
cơ sở để phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với các đối tượng được phỏng vấn thì nhìn chung các ý kiến đều đồng tình về nội dung thang đo các thành phần khái niệm nghiên cứu. Một số các ý kiến khác cho rằng các phát biểu nên ngắn gọn và cách thức diễn đạt nên làm rõ ý nghĩa của từng yếu tố nhằm hạn chế làm nản quá trình trả lời của người được khảo sát. Đồng thời các đối tượng được phỏng vấn cũng cho rằng nên loại bỏ hoặc bổ sung một số biến quan sát trong từng thành phần khái niệm nghiên cứu.
(1). Thang đo “Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet”
Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên cứu định tính phù hợp với thị trường Việt Nam đã thêm vào biến TT4 “Tôi cảm thấy yên tâm rằng các trang web bán hàng trực tuyến là đáng tin cậy”, đồng thời hiệu chỉnh vài từ ngữ trong các biến quan sát còn lại cho rõ ràng và dễ hiểu hơn. Kết quả thang đo tin tưởng vào cấu trúc internet gồm 5 biến quan sát từ TT1 đến TT5.
Bảng 3.1. Thang đo tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet
Mã biến Phát biểu
TT1 Internet có đủ biện pháp an tồn để làm cho tơi cảm thấy thoải mái sử dụng nó để thực hiện giao dịch mua bán cá nhân.
TT2 Tơi cảm thấy n tâm rằng sự mã hóa và cơng nghệ tiên tiến khác trên Internet làm cho nó an tồn để tơi thực hiện giao dịch trên internet TT3 Tôi cảm thấy yên tâm rằng vấn đề pháp lý bảo vệ tôi khỏi những rắc
rối gặp phải trên Internet.
TT4 Tôi cảm thấy yên tâm rằng các trang web bán hàng trực tuyến là đáng tin cậy
TT5 Nói chung, Internet hiện nay là một mơi trường lành mạnh và an toàn để giao dịch kinh doanh.
(2).Thang đo “Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)”
Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên cứu định tính phù hợp với thì trường Việt Nam thì thêm vào biến AH4 “Tôi xem xét các ý kiến của đồng nghiệp của tôi khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet”, đồng thời đã loại bớt những biến quan sát có nội dung chưa rõ ràng gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn và loại bỏ biến quan sát có nội dung tương tự nhau, kết quả thang đo ảnh hưởng xã hội gồm 4 biến quan sát từ AH1 đến AH4.
Bảng 3.2. Thang đo Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Mã biến Phát biểu
AH1 Tôi xem xét các ý kiến của những người bạn của tôi khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet.
AH2 Tôi xem xét các ý kiến của các thành viên trong gia đình của tơi (ví dụ, cha mẹ, vợ, chồng, con) khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet.
AH3 Tôi xem xét thông tin mà tôi đã thấy trên các phương tiện truyền thông (Quảng cáo, tạp chí, báo, tin tức...) khi tơi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Intemet
AH4 Tôi xem xét các ý kiến của đồng nghiệp của tôi khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet.
(3). Thang đo “Các yếu tố của trang web”
Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Jun (2011), sau khi nghiên cứu định tính phù hợp với thì trường Việt Nam đã loại bỏ biến không phù hợp đồng thời thêm vào biến “Trang web của nhà bán hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ”, đồng thời cũng đã hiệu chỉnh từ ngữ cho rõ ràng và dễ hiểu hơn. Kết quả thang đo các yếu tố của trang web gồm 5 biến quan sát từ YT1 đến YT4.
Bảng 3.3. Thang đo các yếu tố của trang web
Mã biến Phát biểu
YT1 Các thiết kế trang web của nhà bán hàng trực tuyến rất hấp dẫn
YT2 Các liên kết trong trang web cho phép tôi di chuyển qua lại dễ dàng giữa các trang web.
YT3 Trang web của các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp thông tin chi tiết để trả lời những câu hỏi của tôi
YT4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
(4).Thang đo “Sẵn lòng để mua hàng trực tuyến”
Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên cứu định tính phù hợp thị trường Việt Nam thì loại bỏ biến quan sát có nội dung tương khơng cần thiết, thêm vào biến “ tơi sẵn lịng mua hàng trực tuyến” và biến “tơi sẵn lịng quay lại tiếp tục mua hàng trực tuyến”. Kết quả thang sẵn lòng để mua hàng trực tuyến gồm 4 biến quan sát từ SLM1 đến SLM4.
Bảng 3.4. Thang đo Sẵn lòng để mua hàng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
SLM1 Tơi sẵn lịng cung cấp số điện thoại của tôi cho nhà cung cấp Web mua sắm trực tuyến.
SLM2 Tơi sẵn lịng cung cấp số thẻ tín dụng cho nhà cung cấp Web mua sắm trực tuyến này
SLM3 Tơi sẵn lịng mua hàng trực tuyến.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong thang đo để dễ hiểu hơn.
- Thêm và loại bỏ các biến quan sát theo kết quả thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn.
- Cuối cùng mơ hình “ Nghiên cứu Tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM” sử dụng 3 khái niệm thành phần có tác động đến sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến với tổng cộng 17 biến quan sát trong mơ hình này.
3.6. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu đã sử dụng thanh đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi được thiết kê gồm 17 câu hỏi tương ứng với 17 biến qun sát. Sau khi bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính thành bảng câu hỏi chính thức thì đã tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết.
3.6.1. Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào các yếu tố như: kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính, khả năng tiếp cận đối tượng và kích thước mẫu đủ lớn để có được ước lượng đáng tin cậy.
Theo Hair & ctg, 2006 (theo Nguyễn 2011, tr.398) thì 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Mơ hình đang nghiên cứu có 17 biến quan sát, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 85 mẫu.
3.6.2. Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những người từ 18-56 tuổi có sử dụng dịch vụ Internet và biết về mua sắm trực tuyến. Việc khảo sát được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được phỏng vấn và nhận lại kết quả sau khi đã hồn tất.
Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh.
3.6.3. Phân tích dữ liệu:
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thơng tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Bước 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý nghĩa 5%.