Mã biến Phát biểu
YT1 Các thiết kế trang web của nhà bán hàng trực tuyến rất hấp dẫn
YT2 Các liên kết trong trang web cho phép tôi di chuyển qua lại dễ dàng giữa các trang web.
YT3 Trang web của các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp thông tin chi tiết để trả lời những câu hỏi của tôi
YT4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
(4).Thang đo “Sẵn lòng để mua hàng trực tuyến”
Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên cứu định tính phù hợp thị trường Việt Nam thì loại bỏ biến quan sát có nội dung tương khơng cần thiết, thêm vào biến “ tơi sẵn lịng mua hàng trực tuyến” và biến “tơi sẵn lịng quay lại tiếp tục mua hàng trực tuyến”. Kết quả thang sẵn lòng để mua hàng trực tuyến gồm 4 biến quan sát từ SLM1 đến SLM4.
Bảng 3.4. Thang đo Sẵn lòng để mua hàng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
SLM1 Tơi sẵn lịng cung cấp số điện thoại của tôi cho nhà cung cấp Web mua sắm trực tuyến.
SLM2 Tơi sẵn lịng cung cấp số thẻ tín dụng cho nhà cung cấp Web mua sắm trực tuyến này
SLM3 Tơi sẵn lịng mua hàng trực tuyến.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong thang đo để dễ hiểu hơn.
- Thêm và loại bỏ các biến quan sát theo kết quả thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn.
- Cuối cùng mơ hình “ Nghiên cứu Tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM” sử dụng 3 khái niệm thành phần có tác động đến sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến với tổng cộng 17 biến quan sát trong mơ hình này.
3.6. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu đã sử dụng thanh đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi được thiết kê gồm 17 câu hỏi tương ứng với 17 biến qun sát. Sau khi bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính thành bảng câu hỏi chính thức thì đã tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết.
3.6.1. Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào các yếu tố như: kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính, khả năng tiếp cận đối tượng và kích thước mẫu đủ lớn để có được ước lượng đáng tin cậy.
Theo Hair & ctg, 2006 (theo Nguyễn 2011, tr.398) thì 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Mơ hình đang nghiên cứu có 17 biến quan sát, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 85 mẫu.
3.6.2. Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những người từ 18-56 tuổi có sử dụng dịch vụ Internet và biết về mua sắm trực tuyến. Việc khảo sát được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được phỏng vấn và nhận lại kết quả sau khi đã hồn tất.
Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh.
3.6.3. Phân tích dữ liệu:
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thơng tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Bước 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
3.6.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
Như đã trình bày, thang đo nháp 1 sau khi điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ trở thành thang đo nháp 2, thang do này tiếp tục sử dụng để nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n=50 để đánh giá sơ bộ thang đo thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA, do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí) nên khơng phù hợp để xem xét tất cả thang đo cùng 1 lúc, vì vậy chúng ta dùng EFA cho từng khái niệm, cách này khơng hồn chỉnh vì khơng thể xem xét sự kết hợp được giữa các thang đo, vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sẽ tiếp tục được đánh giá trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thấy thang đo tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet có biến TT3, có hệ số tương quan biến -tổng nhỏ hơn 0.30, hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.60, nếu loại biến này thì hệ số cronbach alpha sẽ tăng lên. Tuy nhiên vì mẫu nhỏ và hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.60 nên sẽ giữ lại xem xét trong nghiên cứu định lượng chính thức
Cịn các thang đo cịn lại đều đạt u cầu có hệ số số tương quan biến -tổng lớn hơn 0.30, hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.60. Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo cho thấy các thang đo đều đơn hướng ( các biến đo lường đều có phần chung với chỉ một nhân tố) và đạt giá trị hội tụ (trọng số nhân tố đều cao) nên đạt yêu cầu. (vì phân tích EFA cho từng thành phần riêng lẻ nên không xem xét giá trị phân biệt).
Như vậy thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
3.7. Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo có 17 biến quan sát đo lường 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới Thiệu
Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm mô tả dữ liệu thu thập được, tiền hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Các thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu được đánh giá bằng phân tích hồi quy.
4.2. Mơ tả mẫu khảo sát và đánh giá các biến nghiên cứu 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát
Bảng 4.1 thống kê đặc điểm 177 mẫu được khảo sát về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập. Tỷ lệ giữa nam và nữ khá chênh nhau với 36.7% là nam, 63.3% là nữ. đối tượng phỏng vấn tập trung ở độ tuổi từ 24-30, chiếm tỷ lệ 63.3%, độ tuổi trên 35 có tỷ lệ thấp nhất là 9.6%. Thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 45.2%, trong khi thu nhập trên 15 triệu có tỷ lệ thấp nhất chiếm 10.2%. Về số lần truy cập vào trang web bán hàng trực tuyến hàng tháng thì từ 1-2 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất là 40.7%. Số người không thường xuyên truy cập vào trang web bán hàng trực tuyến hàng tháng thì chiếm 9.0%.
Bảng 4.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu
Tổng số mẫu: 177 Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Giới tính Valid Nam 65 36.7 36.7 Nữ 112 63.3 100.0 Total 177 100.0 Nhóm tuổi Valid 18-23 Tuổi 24 13.6 13.6 24-30 Tuổi 112 63.3 76.8 31-35 Tuổi 24 13.6 90.4
> 35 Tuổi 17 9.6 100.0 Total 177 100.0 Thu Nhập Valid < 5 Triệu 40 22.6 22.6 5-<10 Triệu 80 45.2 67.8 10-15 Triệu 39 22.0 89.8 >15 Triệu 18 10.2 100.0 Total 177 100.0
Số lần truy cập vào web bán hàng trực tuyến/tháng Valid không lần nào 16 9.0 9.0 Từ 1-2 lần 72 40.7 49.7 Từ 3-5 lần 25 14.1 63.8 > 5 lần 64 36.2 100.0 Total 177 100.0
4.2.2. Đáng giá thang đo
Số lượng mẫu là 177 được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
4.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại những biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên.
Kết quả phân tích Cronbach alpha được trình bày trong bảng 4.2 cho thấy các thang đo (ảnh hưởng xã hội, sự sẵn lịng để mua trực tuyến) đều có độ tin cậy alpha đều lớn hơn 0.60, còn hệ số tương quan biến -tổng lớn hơn 0.30. Vậy các thang đo đạt yêu cầu.
hưởng xã hội có hệ số Cronbach alpha = 0.635 và các yếu tố của trang web có là hệ số Cronbach alpha = 0.693, cịn biến TT3 có hệ số tương quan biến-tổng = 0.121 nhỏ hơn .30, biến AH4 có hệ số tương quan biến-tổng = 0.264, biến YT4 có hệ số tương quan biến-tổng = 0.253 nhỏ hơn .30, ba biến này xem xét có bị loại hay khơng? tuy nhiên khi xem xét nội dung thì biến TT3 (Tơi cảm thấy n tâm rằng vấn đề pháp lý bảo vệ tôi khỏi những rắc rối gặp phải trên Internet), AH4 (Tôi xem xét các ý kiến của đồng nghiệp của tôi khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet) sẽ bị loại vì khơng ảnh hưởng đến giá trị nội dung, còn biến YT4 (trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ) có nội dung quan trọng để đo lường khái niệm này nên biến YT4 được giữ lại.
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s alpha các thang đo
Kết quả Cronbach’s alpha các thang đo Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng intrenet Alpha = .707 TT1 12.47 4.557 .637 .584 TT2 12.43 4.496 .540 .624 TT3 11.14 6.088 .121 .794 TT4 12.28 4.965 .585 .615 TT5 12.18 4.975 .521 .636
Ảnh hưởng xã hội Alpha = .635
AH1 9.87 3.977 .340 .615
AH2 9.22 3.150 .612 .418
AH3 9.24 3.401 .480 .518
Các yếu tố của trang web Alpha = .693
YT1 10.21 2.954 .550 .580
YT2 9.89 2.714 .604 .538
YT3 9.76 3.412 .526 .602
YT4 9.12 4.291 .253 .743
Sự sẵn lòng để mua trực tuyến Alpha = .802
SLM1 10.86 3.061 .539 .795
SLM2 11.01 2.989 .731 .698
SLM3 11.11 2.971 .652 .734
SLM4 10.90 3.399 .562 .778
4.2.2.2. Đáng giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích EFA được sử dụng: sử dụng phương pháp trích hệ số principal components với phép quay varimax. Các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) - trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, giá trị KMO phải nằm giữa 0.5 và 1 (0.5 < KMO <1) thì mới phù hợp với dữ liệu thu thập được, cịn nếu KMO < 0.5 thì khơng phù hợp.
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett sig ≤ 0.05 thì có ý nghĩa thống kê.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu biến nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 thì sẽ bị loại bỏ, hệ số tải nhân tố lớn nhất ở cột nào thì thuộc vào nhân tố đó.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 thì thang đo được chấp nhận.
Kết quả phân tích EFA (lần 1) cho biến độc lập cho thấy:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt 0.762 (>0.5), mức nghĩa kiểm định Bartlett: 0.000 (< 0.05)
- Trọng số nhân tố (factor loading) > 0.5, trọng số nhân tố thấp nhất là .456, cao nhất là .772 ( biến TT1).
- Chỉ nhân tố nào có hệ số Eigenvalue > 1 thì mới giữ lại trong mơ hình phân tích. - Tổng phương sai trích mà 3 nhân tố được trích ra là 59.896% ( 3 nhân tố này giải thích được 59.896% biến thiên của dữ liệu).
Theo kết quả từ bảng 4.4 tất cả 11 biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập-lần 1)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập-lần 1)
Biến quan sát
Thang đo Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng intrenet
Các yếu tố của trang
web ảnh hưởng xã hội
TT1 .772 .238 .151 TT4 .765 .115 .141 TT2 .749 .234 -.005 TT5 .644 .120 .326 YT3 .137 .762 .133 YT2 .372 .739 -.057 YT1 .301 .704 .023 YT4 -.121 .522 .374 AH2 .149 .098 .853 AH3 .170 .083 .793 AH1 .439 .036 .456 KMO= .762 Phương sai trích (Tổng bằng (59.896%) 36.091 13.042 10.763 Eigenvalue 3.970 1.435 1.184
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến phụ thuộc)
Kết quả phân tích từ bảng 4.3, 4.4 cho thấy
Nhân tố thứ nhất: Sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet (TT) gồm 4 biến quan sát:
TT1: Internet có đủ biện pháp an tồn để làm cho tơi cảm thấy thoải mái sử dụng nó để thực hiện giao dịch mua bán cá nhân.
TT2: Tôi cảm thấy yên tâm rằng sự mã hóa và cơng nghệ tiên tiến khác trên Internet làm cho nó an tồn để tơi thực hiện giao dịch trên internet
TT4: Tôi cảm thấy yên tâm rằng các trang web bán hàng trực tuyến là đáng tin cậy TT5: Nói chung, Internet hiện nay là một mơi trường lành mạnh và an toàn để giao dịch kinh doanh.
Nhân tố thứ hai: Ảnh hưởng xã hội (AH) gồm 3 biến quan sát:
AH1: Tôi xem xét các ý kiến của những người bạn của tôi khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet.
AH2: Tôi xem xét các ý kiến của các thành viên trong gia đình của tơi (ví dụ, cha mẹ, vợ, chồng, con) khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến phụ thuộc)
Biến quan sát Thang đo Sự sẵn lòng để mua trực tuyến SLM2 .868 SLM3 .825 SLM4 .754 SLM1 .731 KMO = .757 Phương sai trích: 63.462% Eigenvalue 2.538
AH3: Tôi xem xét thông tin mà tôi đã thấy trên các phương tiện truyền thơng (Quảng cáo, tạp chí, báo, tin tức...) khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Intemet
Nhân tố thứ ba: Các yếu tố của trang web (YT) gồm 4 biến quan sát:
YT1: Các thiết kế trang web của nhà bán hàng trực tuyến rất hấp dẫn.
YT2: Các liên kết trong trang web cho phép tôi di chuyển qua lại dễ dàng giữa các trang web.
YT3: Trang web của các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp thông tin chi tiết để trả lời những câu hỏi của tôi.
YT4: Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm