f1 f2 f3 Y
Trung bình 2.79 2.99 3.25 3.66
Các thang đo cịn lại cũng có giá trị trung bình ở mức cao. Như thang đo các yếu tố của trang web, số người được hỏi cho biết họ cho rằng các liên kết trong trang web cho phép tôi di chuyển qua lại dễ dàng giữa các trang web chiếm tỷ lệ 31.4 %, có 76% cho rằng trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ, bên cạnh đó chỉ có 17,1% cho rằng các thiết kế trang web của nhà bán hàng trực tuyến rất hấp dẫn. Điều này cũng phù hợp với thực tế là mặc dù hiện nay các công ty kinh doanh kinh doanh trực tuyến mặc dù cung cấp đầy đủ dịch vụ và thông tin sản phẩm, sự tiện ích của trang web nhưng nhìn chung thiết kế trang web vẫn cịn chưa bắt mắt, khơng thật sự sáng tạo và đơi khi nhìn rất nhàm chán, khơng gây chú ý đến người tiêu dùng, nhất là những trang web tại Việt Nam.
Đối với thang đo ảnh hưởng xả hội, thì xem xét các ý kiến của những người bạn khi tôi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet chỉ chiếm 11.7%, xem xét các ý kiến của các thành viên trong gia đình (ví dụ, cha mẹ, vợ, chồng, con) khi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Internet chiếm 44.2%, và xem xét thông tin mà tôi đã thấy trên các phương tiện truyền thơng (Quảng cáo, tạp chí, báo, tin tức...) khi đưa ra quyết định về việc mua hàng trên Intemet chiếm 42% ( xem phụ lục). Điều này cũng được giải thích là người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, họ thường tham khảo, bàn bạc kiến với người thân trong gia đình để có thể đưa ra quyết định tốt hơn, đây cũng là điều bình thường ở các gia đình Việt Nam. Người tiêu dùng cũng thường xuyên tham khảo các thông tin trên truyền thơng, báo đài… để có được thơng tin tốt, điều này cũng là
hợp lý vì thời đại ngày này, phương tiện truyền thơng đóng vai trị quan trọng trong đời sống, luôn cập nhập những thông tin nhanh nhất, đa dạng giúp người tiêu dùng nắm bắt được thông tin tốt hơn.
4.4. Thảo luận kết quả
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ba yếu tố tác động đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến: sự tin tưởng vào cấu trúc internet, ảnh hưởng của xã hội, các yếu tố của trang web, sự tin tưởng. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cả ba yếu tố tác động dương đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến.
4.4.1. Sự tin tưởng vào cấu trúc internet
Yếu tố sự tin tưởng vào cấu trúc internet có tác động mạnh nhất đến đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Jollean K. Sinclaire (2007), Alfhian Jeffri Chin (2009). Trong kết quả nghiên cứu ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng diện tử trực tuyến của Hà văn Tuấn (2012) thì nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định sử dụng thương mại điện tử qua mạng. Nhận thức rủi ro có thể xem là sự phản ánh niềm tin của người mua hàng về khả năng của một kết quả tiêu cực như sự bí mật, sự an tồn, sự khơng khước từ và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch. Sự tác động này là hồn tồn phù hợp với mơ hình lý thuyết TPB, qua đó cho thấy tầm quan trọng của niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng đối với ý định mua sắm trực tuyến của họ. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế của người Việt Nam là thường mua bán dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.
4.4.2. Ảnh hưởng xã hội
Nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Hwang, Y. (2005), Jollean K. Sinclaire (2007), Alfhian Jeffri Chin (2009), Limayem et al. (2000 ). Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của gia đình là mạnh nhất rồi đến phương tiện truyền thơng. Trong khi đó kết quả từ nghiên cứu của Limayem et al. (2000 ) chỉ ra rằng phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng mạnh nhất trên mua sắm trực tuyến, tiếp theo là
ảnh hưởng gia đình. Điều này cũng được giải thích là người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, họ thường tham khảo, bàn bạc kiến với người thân trong gia đình để có thể đưa ra quyết định tốt hơn, đây cũng là điều bình thường ở các gia đình truyền thơng của Việt Nam.
4.4.3. Các yếu tố của trang web
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trang web có tác động cùng chiều đến đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jun Li Zhang ( Helen) (2011). Jollean K. Sinclaire (2007), Mohd và cộng sự (2010). Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn là một lĩnh vực khá mới, đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nên việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ngày càng được phổ biến. Bên cạnh đó, số lượng các trang web bán hàng trực tuyến ngày càng nhiều, do vậy các trang web có uy tín và các yếu tố của trang web được nhiều người tiêu dùng quan tâm đến khi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến.
Bảng 4.11. So sánh một số kết quả với nghiên cứu trước Yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua sắm trực tuyến Jollean K. Sinclaire (2007) Alfhian Jeffri Chin (2009) Hwan g, Y. (2005) Limaye m et al. (2000 ) Jun Li Zhang ( Helen ) (2011) Jarven paa et al. (2000) Taylor & Told (1995) Tran Quoc Hung, (2013) Nhận thức sự hữu ích + Danh tiếng cảm nhận + Thái độ + + + Nhận thức rủi ro + + -
Niềm tin cửa hàng trực
tuyến + Ảnh hưởng xã hội + + + + + + Nhận thức tính dễ sử dụng + Kiểm soát hành vi + +
Tin tưởng vào internet + + +
Các yếu tố trang web + + +
Sự thuận tiện +
Dễ dàng sử dụng
+
Sự đa dạng sản phẩm +
4.5. Tóm tắt
Chương này trình báy kết quả kiểm định thang đo, mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mô
(0): không tác động (-): Tác động ngược chiều (+): Tác động cùng chiều
hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường, có 3 giả thuyết đề ra trong mơ hình lý thuyết được chấp nhận, và 3 giả thuyết bị bác bỏ.
CHƯƠNG 5. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
5.1. Giới thiệu
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hướng xã hội và các yếu tố của trang web đến sự sẵn lòng để mua hàng trực tuyến. Dựa vào cơ sở lý thuyết đã có, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) bao gồm hai bướC chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao hồm hai nghiên cứu, một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thao luận tay đôi và một nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=50 để đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp dộ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=188. Nghiên cứu này để khẳng định lại độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Mục đích của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra ý nghĩa và hàm ý của nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả chính và các đóng góp về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu, (2) hàm ý cho nhà quản trị, (3) hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này về sự tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố của trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến, các giải pháp được đưa ra cho nhà quản trị và doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất, ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến. Như vậy, đây là thành phần nhà quản trị cần lưu ý khi thực hiện các biện pháp nhằm tăng sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nâng cao vai trò
cứu cho thấy yếu ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến. Ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng thực sự ảnh hưởng lớn từ phía những người quan trọng cũng như phương tiện truyền thông trong việc mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng sẽ tham khảo ý kiến của những người trong gia đình và những thơng tin trên phương tiện truyền thơng để có thể có quyết định đến sự sặn lòng mua hàng trực tuyến. Vì vậy các nhà quản trị nên thực hiện các chiến dịch marketing để khuyến khích việc truyền miệng giữa bạn bè, các thành viên trong gia đình và trên các phương tiện truyền thông để tạo hiệu ứng cộng đồng từ đó ảnh hướng đến sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Thứ hai, nâng cao sự an toàn của khách hàng khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet tác đồng cùng chiều với sự sẵn lòng để mua hàng trực tuyến. Thực tế cho thấy, phần lớn người tiêu dùng cho rằng họ không cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch trên mạng, như theo nghiên cứu của Cimigo, chỉ 13% số người tiêu dùng ở Việt Nam cho rằng mua hàng trên mạng là an toàn. Người tiêu dùng vẫn cịn lo ngại những lỗ hổng của cơng nghệ, những biện pháp an ninh mạng kém sẽ dễ dàng cho tội phạm công nghệ tấn công, lấy đi thông tin hoặc tiền. Họ cũng sợ giao dịch trúng phải những website bán hàng lừa đảo, sau khi thực hiện thanh tốn nhưng lại khơng nhận được hàng. Ngày 23/08, báo VnExpress đã tổ chức buổi giao lưu để đại diện Bộ Công An, Bộ Công Thương và Hiệp hội thương mai điện tử trả lời bạn đọc về mua sắm online thì có rất nhiều câu hỏi người tiêu dùng liên quan đến vấn đề an ninh mạng, làm thế nào để giao dịch được an tồn. Điều đó cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm, ít niềm tin vào yếu tố cơ sở hạ tầng internet. Vì vậy nhà quản trị phải tìm ra những biện pháp để nâng cao niềm tin của khách hàng vào cấu trúc internet, làm cho người tiêu dùng cảm thấy an toàn khi giao dịch trực tuyến, các biện pháp an ninh mạng phải tuyệt đối an tồn, và khi xảy ra sự cố thì phải bồi thường thiệt hại đầy đủ cho người tiêu dùng, có như vậy mới làm cho sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến tăng lên.
Thứ ba, người tiêu dùng càng hài lịng với các yếu tố của trang web thì sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến càng tăng. Các yếu tố của trang web có thể được chi phối bởi nhiều yếu tố, vì vậy nhà quản trị cần phải tìm hiểu xem yếu tố nào tác động đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đồng thời thực các giải pháp để làm tăng sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến.
Giá trị trung bình của thang đo này ở mức cao chứng tỏ người tiêu dùng cũng có thái độ hài lòng với đối với các yếu tố của trang web, tuy nhiên vẫn còn những yếu tố mà người tiêu dùng khơng hài lịng khi chỉ có 17,1% cho rằng các thiết kế trang web của nhà bán hàng trực tuyến rất hấp dẫn. Kết quả này là một gợi ý cho nhà quản trị trong việc nâng cao hơn nữa các yếu tố trang web. Nghiên cứu định tính cũng cho thấy người tiêu dùng bị lôi cuốn bởi sự hấp dẫn sáng tạo của trang web, điều này cũng ảnh hưởng đến quyết định sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng quan tâm đến việc cung cấp chính xác và trung thực đầy đủ những thông tin về sản phẩm và dịch vụ, nếu các nhà kinh doanh trực tuyến không thực hiện đúng như thông tin đã đăng trên trang web, điều này sẽ làm giảm sút nghiêm trọng đến hình ảnh của trang web và niềm tin của khách hàng.
Thứ tư, sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến khơng có sự khác biệt ở các nhóm giới tính, tuồi, thu nhập nên các chiến dịch truyền thông không phải phân loại đối tượng theo các tiêu chí này.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những hạn chế. Thứ nhất là nghiên cứu chỉ thực hiện tại TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số mẫu để phân tích cho mơ hình tổng qt. Khả năng tổng qt hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Vì vậy hướng nghiên cứu tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố khác ở Việt Nam, với phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên. Hướng nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng đáng để thực hiện.
Thứ hai là nghiên cứu này chỉ xem xét ba yếu tố tác động đến sự sẵn lòng để mua hàng trực tuyến, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.293 , nghĩa là chỉ có 29.3 % sự biến thiên của sự sẵn lịng mua hàng trực tuyến được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mơ hình đã đề xuất. Như vậy, còn tỷ lệ lớn sự biến thiên của sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến chưa được giải thích bởi biến thiên của các thành phần trong mô hình. Do đó, bên cạnh tác động của các yếu tố sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố của trang web, thì cần xem xét các yếu tố khác nữa đóng góp vào việc giải thích sự sẵn lịng để mua hàng trực tuyến. Đồng thời, các yếu tố tác động đến sự tin tưởng cấy trúc internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố của trang web cũng cần được nghiên cứu để đưa ra giải pháp hoàn chỉnh hơn cho việc thúc đẩy sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của khách hàng. Vấn đề này cần cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Ở từng sản phẩm cụ thể, mức độ tác động của các yếu tố đến sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ khảo sát sự tác động của các yếu tố sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố của trang web đến sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến, không nghiên cứu cụ thể một loại sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể khảo sát các mặt hàng cụ thể được mua bán quan mạng như đồ điện từ, quần áo thời trang, tour du lịch, điện thoại di động, sách vở,…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, nxb Hồng Đức.
Hà Văn Tuấn, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và y định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, luận văn thạc sỹ,
Mai Trọng Tuệ, 2012. Những Nhân Tố ảnh hưởng đến y định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam, luận văn thạc sỹ.
Nguyễn Việt Phương, 2012. Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thơng tin và dự định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM, luận văn thạc sỹ.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nxb Lao động xã hội, Tp.HCM.
Nguyền Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nxb Thống kê, Tp.HCM.
Nguyền Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, Nxb
ĐH Quốc Gia, Tp.HCM.
Nguyễn Văn Tuấn, 2011, Thói quen mua săm tại Việt Nam và tình hình thực tế từ Muachung.vn
Website:
Báo cáo Bộ Công Thương, 2012. Báo cáo thương mại điện tử 2011, Bộ Công