Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Hà văn Tuấn, Luận văn Thạc sĩ (2012). - Thái độ
- Ảnh hưởng xã hội
- Nhận thức kiểm soát hành vi - Nhận thức rủi ro
Mai Trọng Tuệ, Luận văn Thạc sĩ (2012). - Hiệu quả mong đợi - Tính dễ sử dụng - Ảnh hưởng xã hội - Điều kiện hỗ trợ
- Thái độ đối với công nghệ - Sự lo lắng
- Sự tự tin Hoàng Quốc Cường, Luận văn Thạc sĩ
(2010).
- Mong đợi về giá
- Cảm nhận sự thuận tiện - Cảm nhận tính dễ sử dụng - Cảm nhận sự thích thú - Ảnh hưởng xã hội
- Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng
Jarvenpaa et al. , (2000) - Quy mô cảm nhận
- Danh tiếng cảm nhận - Niềm tin cửa hàng TT - Thái độ
- Nhận thức rủi ro hành vi
Lee & Turban , (2001) - Sự đáng tin cậy của thương hiệu
- Sự đáng tin cậy của mua sắm trên Internet
- Yếu tố môi trường - Những yếu tố khác Nghiên cứu về niềm tin và mơ hình TAM
về mua sắm trực tuyến của Gefen et al. , 2003
- Nền tảng tính tốn
- Đảm bảo dựa trên cơ cấu tổ chức
- Dựa trên tình huống bình thường của tổ chức
- Dựa trên quen thuộc của tri thức
Taylor & Told (1995) - Nhận thức sự hữu ích
- Nhận thức tính dễ sử dụng - Thái độ
- ảnh hưởng xã hội - Kiểm soát hành vi
Hwang, Y. (2005). - Né tránh điều không chắc chắn
- Chuẩn mực xã hội - Dễ dàng sử dụng - Lịng lương thiện - Sự tồn vẹn - Khả năng
Jollean K. Sinclaire (2007) - Sự tin tưởng vào internet - Ảnh hưởng xã hội
-Tính chất của website Alfhian Jeffri Chin (2009) - Sự tin tưởng vào internet
- Ảnh hưởng xã hội
Jun Li Zhang ( Helen), (2011). - Các yếu tố của trang web - Nhận thức về rủi ro - Sự thuận tiện - Giá cả
- Sự đa dạng sản phẩm
- Nguồn lực của người tiêu dùng - Chuẩn chủ quan
- Đảm bảo sản phẩm
Từ các nghiên cứu trên, ta có thể thấy khơng có sự nhất quán giữa các tác giả nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tác động đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Với những vấn đề nghiên cứu, những sản phẩm cụ thể, tác giả nghiên cứu lại xây dựng những yếu tố, những mơ hình nghiên cứu khác nhau.
Trong khi sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của thương mại điện tử, thì sự thay đổi các yếu tố tác động đến định hành vi mua hàng của khách hàng cũng thay đổi. Như nghiên cứu của Jarvenpaa et al. (2000) với 5 yếu tố tác động đến sẵn lòng mua hàng trực tuyến, Hwang, Y (2005) với 6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, hay Junli Zhang (2011) có 8 yếu tố tác động đến sự chấp nhận mua sắm trực tuyến. Việc xác định quá nhiều yếu tố tác động sẽ dẫn đến tính khái quát giảm xuống, đồng thời khó khăn trong việc lấy mẫu, vì vậy cần phải tính gọn những yếu tố tác động cụ thể.
Do đặc điểm của thương mại điện tử là dựa trên nền tảng công nghệ, cở sở hạ tầng internet. Mua sắm trực tuyến là kênh mua sắm tương đối mới tại Việt Nam, đa số người mua hàng nhận thức sẽ gặp nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Tuy nhiên sự sẵn lòng cung cấp thơng tin để hồn thành giao dịch trực tuyến vẫn là một trở ngại cho
sự phát triển thương mại diện tử ngày nay. Do đó sự tin tưởng và tác động của ảnh hưởng xã hội có tác động đến hành vi của người tiêu dùng, vì vậy tác giả nghiên cứu chú tâm vào yếu tố niềm tin vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố của trang web, đây cũng là những yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến theo các nghiên cứu trước đây. Theo Parsuraman &ctg (2006), bản chất thiết kế trang web làm tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng. Nghiên cứu của tác giả Hà Văn Tuấn (luận văn thạc sĩ, 2012) đưa ra kết luận nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định hành vi của khách hàng mua sắm trực tuyến. Tác giả Mai Trọng Tuệ, Luận văn Thạc sĩ (2012) đưa ra kết luận hai yếu tố ảnh hưởng xã hội và sự lo lắng có ảnh hưởng đến định hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn Thạc sĩ (2010) đưa ra kết luận 2 yếu tố ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có ảnh hưởng đến định mua hàng qua mạng. Đối với các nghiên cứu nước ngoài, tác giả Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy rằng có một số loại cơ sở hạ tầng dựa trên yếu tố niềm tin hội tụ trên sự tin tưởng ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến. Hay tác giả Lee & Turban (2001) cũng xác định cụ thể niềm tin vào kênh Internet đã được giải quyết trong một mơ hình của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet, trong đó bao gồm một cấu trúc niềm tin trong mơi trường máy tính dựa trên nhận thức năng lực kỹ thuật , hiệu năng hệ thống nhận thức và sự hiểu biết của người sử dụng hệ thống chính nó. Tác giả Taylor và Todd (1995) phân ra các nguồn ảnh hưởng xã hội thành ba nhóm người : đồng nghiệp, cấp trên và cấp dưới. Ảnh hưởng từ các đồng nghiệp và cấp trên đều được tìm thấy có liên quan đáng kể vào xây dựng tiêu chuẩn chủ quan dẫn đến ý định và sử dụng công nghệ về hành vi. Tác giả Hwang (2005) phát hiện ra rằng tất cả những ba thành phần của ảnh hưởng xã hội ( bạn bè, gia đình , phương tiện truyền thơng ) có liên quan đáng kể đến lòng tin trực tuyến. Tác giả Jollean K. Sinclaire (2007) về dự đốn mơ hình niềm tin trong thương mai điện tử cho thấy sự ảnh hưởng của niềm tin vào cơ sở hạ tầng internet, đặc điểm của wepsite và ảnh hưởng xã hội có tác động đến sự sẵn sàng cung cấp thông tin của người mua hàng trực tuyến. So với các nghiên cứu khác thì nghiên cứu của Jollean K.
Sinclaire (2007) nêu bật được ba yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng và những mối quan tâm của khách hàng khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Cụ thể yếu tố về tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet: đánh giá sự tin tưởng và mức độ an tồn để bảo vệ thơng tin cá nhân trong giao dịch trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội (bạn bè, gia đình , phương tiện truyền thơng ) đánh giá sự ảnh hưởng của cá nhân, Xã hội đến hành vi trực tuyến của họ. Yếu tố của wepsite đánh giá sự đáng tin cậy của trang web đến khách hàng.
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất :
Sau khi thực hiện nghiên cứu lý thuyết và thảo luận nhóm, tác giả đã xác định các yếu tố tác động mà người tiêu dùng tại Việt Nam đang quan tâm và các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chưa nghiên cứu tới hoặc chưa nghiên cứu sâu, đồng thời theo các nghiên cứu trên (nước ngồi) thì các yếu tố này có tác động mạnh đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến, do vậy từ mơ hình nghiên cứu nền của Jollean K. Sinclaire, (2007) tác giả xác định 3 yếu tố tác động đến sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tế ở Việt Nam, đó là: (1) Sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Các yếu tố của trang web. Kết quả cuối cùng, mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 03 yếu tố được thể hiện trong Hình 2.14.
H1 (+) H2 (+) H3(+) Ảnh hưởng xã hội Sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến Niềm tin vào cấu trúc
internet
Các yếu tố của trang Web
Hình 2.14. Mơ hình nghiên cứu về tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet,
ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang Web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
2.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến là kênh mua sắm tương đối mới tại Việt Nam, đa số người mua hàng nhận thức sẽ gặp nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Tuy nhiên sự sẵn lòng cung cấp thơng tin để hồn thành giao dịch trực tuyến vẫn là một trở ngại cho sự phát triển thương mại diện tử ngày nay. Do đó sự tin tưởng và tác động của ảnh hưởng xã hội có tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Điều đó được thể hiện rõ trong các nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước như đã nêu trên. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết đã trình bày, trên cơ sở đó tác giả lựa chọn mơ hình nghiên cứu của Jollean K. Sinclaire, (2007) làm nền tảng. Đồng thời, để phù hợp với điều kiện thực tế và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm để xác định và điểu chỉnh tên gọi các yếu tố phù hợp hơn. Dựa theo cơ sở lý thuyết nền tảng và thông qua kết quả thảo luận nhóm, các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến đưa vào nghiên cứu trong đề tài này gồm 03 yếu tố, cụ thể như sau:
(1) Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)
“Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử, theo đó người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua mạng Internet mà khơng có một dịch vụ trung gian nào. Khi doanh nghiệp mua bán với người tiêu dùng trực tiếp gọi là business-to-consumer (B2C).
(http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping)
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự 2004, trích theo Hồng Quốc Cường).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.
(2) Sẵn lòng để mua trực tuyến (Willingness to purchase online)
Đề cập đến biện pháp sẵn lịng mua hàng hố, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua Internet (Belch and Belch, 2004).
Sẵn sàng cung cấp thơng tin cá nhân để hồn thành giao dịch trực tuyến là sự cung cấp dữ liệu liên tục được coi là có nguy cơ thấp (ví dụ, tên, địa chỉ email) đến dữ liệu coi là có nguy cơ cao (ví dụ, số thẻ tín dụng, số an sinh xã hội) (Miyazaki & Krishnamurthy, 2002).
Theo Jollean K. Sinclaire, Sự sẵn sàng để mua trực tuyến mơ tả một kết quả đó là sẵn sàng cung cấp thơng tin cá nhân trực tuyến có nguy cơ cao (số thẻ tín dụng, số an sinh xã hội…) tùy thuộc bản chất của thơng tin thanh tốn để hồn thành một giao dịch trên Internet.
Ngiên cứu của Alfhian Jeffri Chin (2009) tác động của sự tin tưởng vào internet và ảnh hưởng xã hội vào sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia cũng sử dụng thang đo về sự sẵn lòng cung cấp thơng tin cá nhân để hồn thành giao dịch trực tuyến của Jollean K. Sinclaire (2007). Do vậy trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng thang đo về sự sẵn lịng cung cấp thơng tin cá nhân để hoàn thành giao dịch trực tuyến của Jollean K. Sinclaire (2007), sau đó thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam.
(3) Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng Internet (Trust in the Intemet structure)
Tin tưởng là một cấu trúc đa chiều. John Gottman, trong cuốn sách mới của ông “The Science of Trust”, ông đã thay đổi cách mà hầu hết chúng ta nghĩ về sự tin tưởng. Ông định nghĩa : “Sự tin tưởng như là 1 hành động, khơng phải những gì bạn hoặc tơi làm, mà là những gì đối tác của chúng ta làm”. Gottman phát hiện thấy chúng ta tin tưởng vì những việc đối tác của chúng ta làm.
Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng Internet được định nghĩa là tin tưởng vào sự an toàn và toàn vẹn của các biện pháp an ninh cơ bản được sử dụng để bảo vệ thông tin cá nhân trong giao dịch trực tuyến (McKnight & Chervany, 2001). George (2002, 2004) đã tìm
thấy rằng tin tưởng vào Intemet là có liên quan tích cực đến thái độ của người sử dụng và ý định mua hàng. McKnight et ai.(2002) báo cáo rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức của môi trường trực tuyến và sự tin tưởng dẫn đến ý định tin tưởng liên quan đến hành vi, và Lee và Turban (2001) báo cáo rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức của sự tin cậy của môi trường mua sắm Internet và sẵn sàng để giao dịch trực tuyến. Tin tưởng là những mong muốn của người tiêu dùng mà các nhà cung cấp dịch vụ dựa vào lời hứa đáng tin cậy của mình có thể để cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). Kimery và McCard (2002) xác định tin tưởng như mong muốn của khách hàng để chấp nhận sự yếu kém trong một giao dịch trực tuyến dựa trên kỳ vọng tích cực của họ về hành vi cửa hàng trực tuyến trong tương lai. Theo Barber (1983), sự tin tưởng là một kỳ vọng về hành vi của cá nhân trong xã hội mà họ đang sống hoặc mà họ đang cai trị. Niềm tin có thể được trao cho một người, một đối tượng (sản phẩm), một tổ chức (một doanh nghiệp), một tổ chức (chính phủ) hoặc một người lãnh đạo (một chuyên gia của một số loại). Tin tưởng đóng một vai trị quan trọng trong việc tạo ra kết quả hài lòng và dự kiến trong giao dịch trực tuyến (Pavlou năm 2003; Yousafzai, Pallister, và Foxall năm 2003; Gefen và Straub, 2004; Wu và Cheng, 2005; Flavian và Guinaliu, 2006
Do đó giả thuyết sau được đề xuất:
- Giả thuyết H1: Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng Internet có tác động dương (+) đến sự sẵn lòng để mua hàng trực tuyến.
(4) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là người sử dụng dễ bị ảnh hưởng của xã hội hoặc giữa các cá nhân và xu hướng của một người để thay đổi hành vi trực tuyến của họ là kết quả của áp lực xã hội (McGuire, 1968). Áp lực xã hội bao gồm các thông điệp hợp lý hay cảm xúc từ một số nguồn, hoặc báo cáo được thực hiện bởi chính cơ quan nguồn (McGuire, 1968). Ảnh hưởng xã hội đã được phân tách ra thành ba nhóm: bạn bè, gia đình, và phương tiện truyền thơng. Limayem et ai. (2000) tìm thấy ảnh hưởng xã hội của
gia đình và phương tiện truyền thơng có liên quan đến sự sẵn sàng để cung cấp thơng tin cá nhân trực tuyến. Hwang (2005) đã tìm thấy tất cả ba yếu tố của ảnh hưởng xã hội (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thơng) là đáng kể liên quan đến tin cậy, và Bhattacherjee (2000) tìm thấy ảnh hưởng bên ngồi trong hình thức báo cáo tin tức, báo chí phổ biến, và phương tiện truyền thông đại chúng, ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại điện tử.
McGuire (1968) mô tả khả năng ảnh hưởng xã hội theo nghĩa rộng là "bất kỳ xu hướng của một người đều thay đổi như một chức năng của áp lực xã hội". Áp lực xã hội bao gồm các thông điệp hợp lý hay cảm xúc từ một số nguồn, hoặc báo cáo được thực hiện bởi một mạng ngang hàng hoặc cơ quan nguồn (McGuire, 1968). Một sự thay đổi là kết quả của áp lực xã hội có thể là ý thức hệ hoặc có thể đơn giản hơn một sự thay đổi về quan điểm hoặc sự thay đổi của bản án. Tình huống ảnh hưởng xã hội nói chung có thể được phân loại như đề nghị, sự phù hợp, và các tình huống thuyết phục. Trong bối cảnh của hành vi tiêu dùng, Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) xác định tính nhạy cảm với ảnh hưởng giữa các cá nhân như "sự cần thiết để xác định có hoặc nâng cao hình ảnh của một người theo ý kiến của những người quan trọng thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm và thương hiệu, sự sẵn sàng để phù hợp với sự mong đợi của những người khác liên quan đến quyết định mua hàng, và / hoặc các xu hướng để tìm hiểu về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách quan sát những người khác và / hoặc tìm kiếm thơng tin từ những người khác " Nghiên cứu mô tả sự phát triển và xác nhận của một quy mô để đo lường xu