Nhân tố LTT3 ,825 LTT5 ,792 LTT2 ,761 LTT4 ,760 LTT1 ,742 LTT6 ,726
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
2.3.2.5 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan là bước phân tích bắt buộc trước khi phân tích hồi quy Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số khơng có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r < 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng giảm theo.
Trong nghiên cứu này tác giả phân tích tương quan giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu, và sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc bảng 2.16.
Bảng 2.16 Bảng Hệ số tương quan Pearson
LTT HT TT GH TL ND DV LTT
Hệ số tương quan Pearson 1 ,645** ,571** ,421** ,422** ,416** ,551**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 HT
Hệ số tương quan Pearson ,645** 1 ,579** ,372** ,347** ,380** ,512**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 TT
Hệ số tương quan Pearson ,571** ,579** 1 ,281** ,336** ,334** ,456**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 GH
Hệ số tương quan Pearson ,421** ,372** ,281** 1 ,305** ,150* ,352**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,030 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 TL
Hệ số tương quan Pearson ,422** ,347** ,336** ,305** 1 ,273** ,332**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 ND
Hệ số tương quan Pearson ,416** ,380** ,334** ,150* ,273** 1 ,182**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,030 ,000 ,008 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 DV
Hệ số tương quan Pearson ,551** ,512** ,456** ,352** ,332** ,182** 1 Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,008 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả bảng 2.16 Hệ số tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc với mức độ tương quan từ 0,416 đến 0,654. Các biến độc lập cũng có sự tương quan với nhau nên sẽ tiếp tục xem xét đến hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Phương trình hồi quy Mơ hình hồi quy
Mơ hình gồm 6 nhân tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu nên phương trình hồi quy sẽ gồm 6 biến số độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Sử dụng mơ hình Stepwise để xây dựng phương trình hồi quy:
(LTT) = α + β1HT + β2TL + β3DV + β4GH + β5TT + β6ND
Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình. Nó thể hiện
mối liên hệ tương quan tuyến tính, hệ số xác định chính là bình phương của hệ số tương quan.
R2 < 0,1: tương quan thấp
0,1 < R2 < 0,25: tương quan ở mức trung bình 0,25 < R2 < 0,5: tương quan khá chặt chẽ 0,5 < R2 < 0,8: tương quan chặt chẽ 0,8 <= R2: tương quan rất chặt chẽ
Kết quả phân tích hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh như bảng 2.17 bên dưới: Bảng 2.17 Mơ hình hồi quy
Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính Durbin-Watson 1 ,756a ,571 ,558 ,46581 2,029
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Hệ số xác định R2 = 0,571 và R2 hiệu chỉnh = 0,558 từ bảng 2.17 cho thấy mức độ phù hợp của mơ hình tương đối cao. Tiếp tục thực hiện kiểm xem có thể suy diễn cho tổng thể hay không bằng phép kiểm định ANOVA.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Đặt giả thuyết:
H0: Mơ hình khơng phù hợp, có nghĩa các hệ số β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 H1: Mơ hình phù hợp, có nghĩa là tồn tại ít nhất một trong các hệ số β1, β2, β3, β4, β5, β6 ≠ 0
Phân tích Sig. của giá trị F trong kiểm định ANOVA bảng 2.18 cho kết quả Sig. = 0.000 nên bác bỏ giả thuyết H0: Mơ hình khơng phù hợp.
Kết luận: có thể dùng kết quả từ nghiên cứu này để khái quát cho tổng thể. Bảng 2.18 Kết quả kiểm định ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 58,080 6 9,680 44,613 ,000b Phần dư 43,612 201 ,217 Tổng 101,692 207
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bước này thực hiện nhằm đánh giá ý nghĩa của từng nhân tố thông qua giá trị của hệ số β.
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 2.19, kết quả cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại VIF lớn nhất là 1,888 < 10, khi VIF có giá trị vượt quá 10 khi đó có hiện tượng đa cộng tuyến trong bộ dữ liệu phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 2.19 Kết quả hệ số hồi quy trong mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig. Phân tích đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn
Beta Độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF
1 (Constant) ,211 ,224 ,943 ,347 HT ,244 ,055 ,283 4,466 ,000 ,530 1,888 TT ,147 ,048 ,184 3,097 ,002 ,606 1,650 GH ,114 ,044 ,133 2,587 ,010 ,802 1,247 TL ,100 ,048 ,108 2,072 ,040 ,790 1,266 ND ,142 ,046 ,159 3,110 ,002 ,815 1,227 DV ,199 ,054 ,210 3,694 ,000 ,660 1,514
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả hồi quy, hệ số Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 vì vậy tất cả các nhóm yếu tố đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ở mức ý nghĩa 5%.
Mơ hình hồi quy:
LTT = 0,211 + 0,283HT + 0,210DV + 0,184TT + 0,159ND + 0,133GH + 0,108TL Hệ số β > 0 nên các nhân tố đều có tác động dương lên lịng trung thành thương hiệu. Như vậy các giả thuyết đặt ra của mơ hình đều phù hợp.
Kết luận:
Có 6 nhân tố của Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thười trang WAY bao gồm:
Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website Sự tiện lợi khi mua sắm
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Truyền thông trực tuyến
Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến
Trong đó các biến độc lập trong các nhân tố này giải thích được khoảng 56% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy còn 44% các biến khác khơng nằm trong mơ hình có tác động lên biến độc lập. Vì vậy, ngồi các nhân tố như đã liệt kê cịn có các nhân tố khác của Marketing trực tuyến có tác động lên lịng trung thành thương hiệu thời trang WAY mà nghiên cứu này chưa khám phá được hết.
Trong các nhân tố trên, nhân tố Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu, tiếp theo đó là Dịch vụ hỗ
trợ khách hàng, Truyền thông trực tuyến, Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến, Dịch vụ giao hàng trực tuyến, Sự tiện lợi khi mua sắm.
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY
Bảng 2.20 cho thấy kết quả điểm trung bình và độ lệch chuẩn được khách hàng trực tuyến của WAY đánh giá trên các thang đo Marketing trực tuyến có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu WAY
Bảng 2.20 Kết quả thống kê trung bình thang đo Marketing trực tuyến thương hiệu WAY
Yếu tố Mã hóa Trung bình Độ lệch chuẩn Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website HT 3,2264 0,81294 Sự tiện lợi khi mua sắm TL 3,4920 0,75639 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng DV 3,3904 0,73915 Dịch vụ giao hàng trực tuyến GH 3,4295 0,82197 Truyền thông trực tuyến TT 3,5481 0,87475 Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến ND 3,6458 0,78574
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả có 2 yếu tố được đánh giá ở mức trung bình theo thang đo Likert 5 mức độ là “ Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website” (trung bình: 3,2264) và “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” (trung bình: 3,3904). Các yếu tố cịn lại được đánh giá khá “Sự tiện lợi khi mua sắm” (trung bình: 3,4920), “Dịch vụ giao hàng trực tuyến” (trung bình: 3,4295), “Truyền thơng trực tuyến” (trung bình: 3,5481), “Chất lượng nội dung thơng tin trực tuyến” (trung bình: 3,6458). Khách hàng đánh giá khá đồng
đều thể hiện ở mức độ lệch chuẩn của trung bình các thang đo từ 0,73915 đến 0,87475. Đánh giá cụ thể từng thang đo như sau:
2.3.3.1 Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố hình thức trình bày và tính hữu ích của Website là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng trực tuyến (β = 0,283). Kết quả thống kê mô tả (bảng 2.20) với điểm trung bình: 3,2264 cho thấy khách hàng đánh giá chỉ ở mức độ trung bình, vì vậy thương hiệu WAY cần có giải pháp hồn thiện hơn nữa Website của thương hiệu.
Cụ thể, kết quả đánh giá theo từng biến quan sát của khách hàng về hình thức trình bày và tính hữu ích của website như bảng 2.21:
Bảng 2.21 Kết quả đánh giá Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Biến quan sát Số mẫu Trung bình Phương sai HT1 208 3,62 1,019 HT3 208 3,49 ,911 HT4 208 3,72 ,968 HT5 208 3,25 1,211 HT6 208 3,10 1,077 HT7 208 3,64 1,251 HT8 208 3,66 1,046
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả bảng 2.21 cho thấy trải nghiệm trang web của WAY được khách hàng đánh giá khá trong thao tác sử dụng đơn giản (HT1) thao tác đặt hàng nhanh và dễ (HT7), ngồi ra các đánh giá về hình thức như màu sắc hấp dẫn (HT3) hình ảnh đẹp chất lượng cao (HT4) cũng ở mức khá. Khách hàng khá tin tưởng tính an toàn của trang web khi điểm đánh giá trang web an toàn (HT8) nằm ở mức khá. Từ những kết quả trên cho thấy bước đầu website của thương hiệu đã được xây dựng khá tốt. Tuy nhiên tốc độ (HT6) và hỗ trợ thanh toán trực tuyến (HT5) chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình, vì vậy để nâng cao hơn nữa chất lượng của website công ty cần đầu tư nâng cấp hơn về tốc độ truy cập website và các cơng cụ thanh tốn tích hợp.
2.3.3.2 Sự tiện lợi khi mua sắm
Sự tiện lợi khi mua sắm là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì kênh truyền thống. Trong những năm gần đây xu hướng mua
sắm thông qua mạng internet tăng nhanh chóng vì sự tiện lợi của nó mà hình thức mua sắm truyền thống khơng có được. Kết quả hồi quy yếu tố này có tác động mạnh thứ 6 (β = 0,108) đến lòng trung thành thương hiệu WAY.
Cụ thể, kết quả đánh giá theo từng biến quan sát của khách hàng về Sự tiện lợi khi mua sắm đối với thương hiệu thời trang WAY như bảng 2.22:
Bảng 2.22 Kết quả đánh giá Sự tiện lợi khi mua sắm
Biến quan sát Số mẫu Trung bình Phương sai TL1 208 3,36 ,972 TL2 208 3,33 ,928 TL3 208 3,79 ,830
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Theo kết quả bảng 2.22 khảo sát giá trị trung bình của biến quan sát TL1 và TL2 chỉ nằm trong khoảng trung bình của thang đo Likert 5 mức độ chứng tỏ khách hàng chỉ đánh giá trung bình đối với yếu tố “so sánh giá sản phẩm giữa các cửa hàng trực tuyến” và “Trang web cung cấp cơng cụ cho phép tơi theo dõi tình trạng đơn hàng”. Kết quả trên phản ánh đúng với thực trạng những hạn chế đang tồn tại của website. Ngược lại khách hàng lại khá tốt yếu tố “Cung cấp phương thức thanh toán đa dạng: thanh toán khi nhận hàng, thẻ tín dụng, tiền mặt…” từ thương hiệu WAY khi giá trị trung bình của biến quan sát TL3 = 3,79.
2.3.3.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Theo kết quả hồi quy, yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến có tác động mạnh thứ 2 đến lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng trực tuyến, kết quả thống kê mơ tả như bảng 2.20, với điểm trung bình 3,3904 cho thấy khách hàng chỉ đánh giá trung bình về dịch vụ hỗ trợ khách hàng của thương hiệu WAY.
Cụ thể, kết quả đánh giá theo từng biến quan sát của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ khách hàng của thương hiệu WAY như bảng 2.23:
Bảng 2.23 Kết quả đánh giá Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Biến quan sát Số mẫu Trung bình Phương sai DV1 208 3,50 ,868 DV2 208 3,46 ,937 DV3 208 3,31 ,879
Qua kết quả khảo sát từ bảng 2.23 cho thấy: với thang đo về dịch vụ hỗ trợ khách hàng gồm 3 biến quan sát kết quả cho thấy khách hàng đánh giá khá đối với các yếu tố nhận được sự phản hồi nhanh từ dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến của thương hiệu WAY (DV1) và cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến…) (DV2). Tuy nhiên đối với yếu tố sự chuyên nghiệp trong dịch vụ hỗ trợ khách hàng (DV3) lại chỉ được đánh giá ở mức trung bình khi các kiến thức và kỹ năng chăm sóc khách hàng của đội ngũ nhân viên vẫn cịn nhiều hạn chế.
2.3.3.4 Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố dịch vụ giao hàng trực tuyến có tác động mạnh thứ 5 đến lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng trực tuyến, kết quả thống kê mô tả như bảng 2.20, với điểm trung bình 3,4295 cho thấy khách hàng đánh giá dịch vụ giao hàng trực tuyến của thương hiệu WAY ở mức khá.
Cụ thể, kết quả đánh giá theo từng biến quan sát của khách hàng về giao hàng trực tuyến như bảng 2.24:
Bảng 2.24 Kết quả đánh giá Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Biến quan sát Số mẫu Trung bình Phương sai
GH1 208 3,47 ,916
GH2 208 3,33 ,988
GH3 208 3,49 ,993
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả khảo sát từ bảng 2.24, 2 biến quan sát GH1 và GH3 có giá trị trung bình nằm trong khoảng 3,41 – 4,2 cho thấy khách hàng đánh giá khá tốt với các yếu tố “Hàng hóa tơi đặt mua trực tuyến được giao đúng thời gian mong đợi” (GH1) và “Hàng hóa được giao đúng với thơng tin sản phẩm đã quảng cáo” (GH3). Biến quan sát “Hàng hóa được giao đúng với thơng tin sản phẩm đã quảng cáo” (GH3) được khách hàng đánh giá cao nhất trong 3 biến, đây là yếu tố thuộc sự kiểm sốt của cơng ty khi việc thông tin trực tuyến của sản phẩm giống với đặc tính của sản phẩm khi khách hàng nhận được khiến khách hàng hài lòng. Đây là yếu tố sống còn đối với sản phẩm thời trang, khi tâm lý muốn sờ tận tay của khách hàng vẫn còn đang rất cao là rào cản đi đến quyết định mua hàng. Công ty cần làm tốt điều này hơn nữa để duy trì
Tuy nhiên biến “Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng đặt mua của tơi” (GH2) có giá trị trung bình = 3,33 thấp hơn khoảng hài lòng cho thấy khách hàng chỉ thõa mãn trung bình với yếu tố “Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng đặt mua của tôi”.
2.3.3.5 Truyền thông trực tuyến
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố truyền thông trực tuyến là yếu tố có tác động mạnh thứ 3 đến lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng trực tuyến (β =