(Nguồn: Báo cáo doanh thu WAY 2012 – 2015 - Phòng kinh doanh nội địa)
Doanh thu đến từ bán hàng thời trang qua kênh trực tuyến của thương hiệu WAY tuy chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu nhưng có sự tăng trưởng mạnh qua các năm.
Trong giai đoạn cuối năm 2012 đến 2014 các hoạt động hỗ trợ kinh doanh trực tuyến chưa được đầu tư đúng mức, thêm vào đó đội ngũ nhân lực chưa có kinh nghiệm vì vậy hiệu quả về doanh số không cao.
Trong năm 2016, Ban lãnh đạo đưa ra chiến lược nhập khẩu các sản phẩm từ tập đoàn E-land từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Myanma với thương hiệu WAY, phát triển kênh bán hàng qua các đại lý và trung gian phân phối như các website thương mại điện tử: Zalora, Lazada, Adayroi, Yes24 và phát triển hệ thống showroom, cửa hàng phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp.
2.2 Thực trạng Marketing trực tuyến của công ty
Trong các công cụ Marketing trực tuyến, Công ty đang sử dụng 3 công cụ Marketing trực tuyến chính là Website, truyền thơng mạng xã hội qua Facebook và thư điện tử. Phân tích dưới đây khái quát hoạt động Marketing trực tuyến của công ty qua 3 công cụ trên.
2.2.1 Website
Tên miền: http://tceland.vn/
Đi vào chính thức từ tháng 7 năm 2015
Mục đích của trang web, gồm 4 mục đích chính:
Quảng bá thương hiệu: website là nơi thể hiện của thương hiệu WAY. Khi truy
cập vào trang chủ khách hàng dễ dàng nhận dạng được thương hiệu với hình ảnh đặc trưng như Logo, màu sắc, hình ảnh nhận diện đặc trưng của thương hiệu WAY với 2 tơng màu chính là xanh navy và hồng nhạt.
Marketing: Website truyền tải ngắn gọn và ấn tượng các thông điệp về nhãn hàng.
Thông điệp thiết kế sáng tạo, thu hút và đem lại giá trị độc đáo cho người dùng.
Hình 2.4 Thơng điệp của nhãn hàng
(Nguồn: http://tceland.vn)
Bán hàng: Website có các cơng cụ hỗ trợ bán hàng, chốt doanh số, theo dõi tồn
kho và quản trị khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng: website là nơi duy trì mối quan hệ giữa
thương hiệu với người dùng bằng các thơng tin bổ ích, chương trình chăm sóc khách hàng hoặc các ưu đãi đặc biệt.
Hiện nay, có rất nhiều các công cụ được cung cấp để đánh giá các chỉ số về hoạt động của một trang web, nhưng công cụ được sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất là
Google Analytics. Google Analytic là công cụ được cung cấp miễn phí bởi Google giúp người dùng có thể thống kê lượt truy cập đến Website của mình.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng công cụ Google Analytic để đánh giá website http://tceland.vn/ :
Hình 2.5 Các chỉ số tổng quan về website
(Nguồn: Kết quả phân tích Google Analytics website http://tceland.vn)
So với quy mô hoạt động nhỏ và mới được xây dựng, trang web http://tceland.vn/ có số lượng người dùng khá cao 9.166 với 17.883 lượt xem trang trong đó có 14,9% là lượng khách hàng truy cập lại và 85,1% là khách hàng mới. Tuy nhiên, thời gian trung bình khách hàng ở lại website là 1 phút 22 giây, con số này khá thấp. Điều này cho thấy khách hàng đã truy cập website nhưng số lượng lớn khách hàng đã rời khỏi website trong thời gian ngắn.
Dữ liệu từ Google Analytic còn cho thấy được nguồn khách hàng truy cập vào website đến từ kênh nào, qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của các kênh mà doanh nghiệp đang triển khai hoạt động Marketing.
Hình 2.6 Thống kê các kênh truy cập vào website
(Nguồn: Kết quả phân tích Google Analytics website http://tceland.vn)
Referral: Các truy cập người dùng vào website thông qua liên kết đường dẫn từ một nguồn bên ngoài nào đó mà khơng cần thơng qua cơng cụ tìm kiếm sẽ được gọi là Referral. Đối với thương hiệu WAY, nguồn này là nguồn chính và chiếm 45,17%. Nó chủ yếu đến liên kết đường dẫn qua email gởi đến khách hàng. Từ đó cho thấy hoạt động email Marketing đã thu hút được khách hàng truy cập và website nhưng để đánh giá hiệu quả về doanh thu thì cần thực hiện các phân tích nâng cao khác.
Direct: nguồn truy cập trực tiếp mà khơng qua bất kỳ cơng cụ tìm kiếm nào hay liên kết đường dẫn từ website khác, đây là nguồn quan trọng và đứng thứ 2 trong tỷ lệ các nguồn truy cập chiếm 21,69 %. Chỉ số này cho thấy sự chủ động truy cập vào website khi có nhu cầu mua sắm khách hàng.
Social: nguồn truy cập thông qua mạng xã hội, cụ thể ở đây là facebook chiếm 19,69 %.
Organic Search: nguồn truy cập thơng qua cơng cụ tìm kiếm chiếm 12,38%. Other: nguồn truy cập thông qua ứng dụng khác chiếm 1,07 %.
Qua kết quả trên cho thấy hoạt động email marketing đã thu hút được lượng lớn khách hàng truy cập vào trang web để tham quan, tuy nhiên hiệu quả của các hoạt động Marketing trực tuyến khác như mạng xã hội và tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm lại khơng cao.
Đối với website tốc độ tải trang là yếu tố tác động lớn đến sự hài lịng khách hàng, nếu website có tốc độ chậm sẽ khiến người dùng mất kiên nhẫn và thoát khỏi website. Bên cạnh đó, tốc độ website cịn ảnh hưởng đến xếp hạng của website trong cơng cụ tìm kiếm.
Hình 2.7 Thống kê tổng quan về tốc độ trang web
Tác giả đã sử dụng kết quả từ Google Analytic và sử dụng cơng cụ phân tích tốc độ trang web PaperSpeed Insights, website tceland.vn có tốc độ tải khá thấp chỉ đạt 52 điểm trên thang điểm 100. Tốc độ này là khá chậm so với yêu cầu của website kinh doanh thương mại điện tử.
2.2.2 Truyền thông mạng xã hội
Thương hiệu WAY chọn kênh Facebook là kênh truyền thơng qua mạng xã hội chính và là kênh duy nhất cho đến thời điểm hiện tại.
Thời gian ra đời: tháng 8 năm 2015
Địa chỉ: https://www.facebook.com/thoitranghanquoc.way
Độ lớn của trang: được tính bằng lượt thích trang 1.380 lượt thích con số này rất ít so với các trang mạng xã hội của các thương hiệu bán hàng thời trang lớn như Zalora hay Adayroi…
Bộ phận Marketing thường xuyên tổ chức chức các hoạt động trên trang Facebook của thương hiệu nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Với các hình thức như: tổ chức những cuộc thi, khách hàng gởi bài dự thi và kêu gọi bình chọn cho bài của mình. Ngồi ra cịn nhiều hình thức thu hút thành viên cho trang mạng xã hội của thương hiệu WAY như chương trình bốc thăm trúng thưởng, quay số ngẫu nhiên…
Trang Facebook của thương hiệu WAY luôn cập nhật thơng tin mới về các chương trình giảm giá, sản phẩm mới ngoài ra còn kết hợp với chia sẻ các xu hướng thời trang, kinh nghiệm trong sử dụng bảo quản sản phẩm thời trang và nhiều nội dung khác.
2.2.3 Thư điện tử
Với nguồn dữ liệu là khách hàng truyền thống và nội bộ doanh nghiệp, bước đầu công ty tận dụng nguồn dữ liệu đó để thực hiện các chiến dịch Email marketing với nội dung là quảng cáo về các chương trình khuyến mãi giảm giá. Email được thiết kế bằng các phần mềm đồ họa mất khá nhiều thời gian. Về ngắn hạn thì cách này có tác dụng nhưng về dài hạn để phát triển với quy mơ lớn thì lượng dữ liệu khách hàng này không thể đáp ứng được nhu cầu phát triển của thương hiệu.
Hoạt động email Marketing của cơng ty cịn khá đơn giản và chưa chun nghiệp khi các email Marketing chủ yếu gởi qua công cụ là Gmail. Nhược điểm của công cụ này là khơng hỗ trợ thiết kế email, khơng có các báo cáo đánh giá kết quả của email marketing vì vậy khơng có số liệu để đo lường hiệu quả của hoạt động Email Marketing trong doanh nghiệp.
2.3 Khảo sát tác động Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu WAY WAY
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.8:
Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu
2.3.1.2 Thang đo lường các khái niệm
a. Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website:
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo đã được xây dựng của Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001).
Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính: phỏng vấn
chuyên gia
Xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Hồi qui bội Kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm chun gia dựa trên dàn bài thảo luận nhóm (thao khảo phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm và Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia) nhằm đưa ra các biến quan sát phù hợp với công ty, tác giả điều chỉnh các biến cho phù hợp như sau:
Theo ý kiến chuyên gia, biến quan sát “Trang web này tiện dụng” khá là chung và người đọc sẽ khơng hình dung hết tiện dụng là gì và đánh giá ra sao vì thế dễ mang lại sự trả lời chung chung mơ hồ. Vì vậy đề xuất chi tiết hóa biến này “Trang web dễ sử dụng, thao tác đơn giản”.
Biến quan sát “Trang web này sáng tạo” sẽ khiến người đọc khó hiểu vì định nghĩa thế nào là trang web sáng tạo, và cảm nhận về sáng tạo cần sự đối chiếu so sánh nhiều. Bênh cạnh đó trang web bán hàng thời trang yếu tố sáng tạo trong hình thức trình bày rất khó đánh giá và cũng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định trung thành với thương hiệu của khách hàng. Vì vậy đề xuất loại bỏ biến này ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Ngoài ra bổ sung thêm biến “Thao tác đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng” vì đối với trang web bán hàng trực tuyến việc thanh toán là khâu cuối cùng chốt doanh số, hàng hóa có bán được hay khơng, nếu sau thời gian dài tham khảo thông tin so sánh giá…nhưng đến lúc quyết định mua hàng, khác hàng không thể thao tác đặt hàng hoặc nó chiếm quá nhiều thời gian với thao tác thực hiện rắc rối cũng sẽ khiến khách hàng khơng hài lịng và khơng mua sắm nữa.
2 biến “Trang web đảm bảo cho tơi an tồn” và “Tơi tin tưởng vào sự an toàn của trang web này” người đọc sẽ khó phân biệt sự khác nhau trong ý nghĩa của 2 câu, do đó cần gộp 2 biến này lại thành 1 biến mơ tả về sự an tồn của trang web. Sau khi thảo luận nhóm biến này được chỉnh sửa thành “Tơi tin tưởng trang web này an tồn” Như vậy thang đo “Hình thức thức trình bày và tính hữu ích của trang web” được thống nhất và trình bày tại bảng 2.3.
Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Hình thức trình bày và tính hữu ích của trang web
Trang web của thương hiệu WAY dễ sử dụng, thao tác đơn giản
HT1 Dễ dàng tìm kiếm, truy cập kết quả tìm kiếm HT2 Trang web của thương hiệu WAY có màu sắc hấp dẫn HT3 Hình ảnh sản phẩm trên trang web đẹp, chất lượng cao HT4 Thanh toán thuận tiện, dễ dàng HT5 Trang web có tốc độ truy cập nhanh HT6 Thao tác đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng HT7 Tơi tin tưởng trang web này an tồn HT8
Nguồn: phát triển từ thang đo của Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001)
b. Sự tiện lợi khi mua sắm (online community):
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009).
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận chuyên gia các biến quan sát trên dễ hiểu, phù hợp với công ty, chỉ thay đổi cách dùng từ ngữ và dịch nghĩa lại cho người đọc dễ hiểu và trả lời chính xác hơn.
Thang đo “Sự tiện lợi khi mua sắm” được sử dụng trong nghiên cứu phát triển từ thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009) và thảo luận nhóm chuyên gia như bảng 2.4.
Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi khi mua sắm
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Sự tiện lợi khi mua sắm
Có thể so sánh giá sản phẩm giữa các cửa hàng trực
tuyến TL1
Trang web cung cấp cơng cụ cho phép tơi theo dõi tình
trạng đơn hàng TL2
Cung cấp phương thức thanh toán đa dạng: thanh tốn
khi nhận hàng, thẻ tín dụng, tiền mặt… TL3
Nguồn: phát triển từ thang đo sự tiện lợi khi mua sắm của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
c. Thang đo về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến:
Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009).
Sau khi thảo luận các chuyên gia đồng ý với nội dung thang đo. Riêng biến “Tơi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì cung cấp nhiều
dịch vụ hỗ trợ (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến) điều chỉnh câu chữ “Tơi hài lịng với việc cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng (tổng đài, email, trị chuyện trực tuyến...)” vì cụm từ “hài lịng” dùng sẽ mang ý nghĩa rõ ràng và người đọc sẽ cảm nhận ý nghĩa câu chữ rõ ràng hơn là từ “thích”
Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến” được sử dụng trong nghiên cứu được thông qua và sử dụng để khảo sát được trình bày trong bảng 2.5.
Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Tôi nhận được sự phản hồi nhanh từ dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến DV1
Tơi hài lịng với việc cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ
khách hàng (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến...) DV2 Thương hiệu WAY có sự hỗ trợ khách hàng chuyên
nghiệp DV3
Nguồn: phát triển từ thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Rosa E.Rios và cộng sự (2009)
d. Thang đo về dịch vụ giao hàng trực tuyến:
Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
Thang đo này được sự nhất trí cao từ các chuyên gia. Các biến đọc dễ hiểu và đầy đủ. Vì vậy tác giả áp dụng thang đo như bảng 2.6.
Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Hàng hóa tơi đặt mua trực tuyến được giao đúng thời gian
mong đợi GH1
Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng đặt mua của tơi GH2 Hàng hóa được giao đúng với thông tin sản phẩm đã quảng cáo
GH3
Nguồn: phát triển từ thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
e. Thang đo về truyền thông trực tuyến:
Thang đo truyền thông trực tuyến trong luận văn này được dựa vào thang đo của Rem Eren Erdo Mu và Mesut Cicek (2012), gồm có 5 biến như sau:
Sau khi thảo luận nhóm các chuyên gia đề xuất cụm từ “nền tảng” sẽ gây khó hiểu cho người đọc vì là thuật ngữ chun mơn nên dùng cum từ khác dễ hiểu hơn.
Biến “Thương hiệu có các nội dung thích hợp trên các phương tiện truyền thông trực tuyến” nên để trong phần nội dung cho người đọc không nhầm lẫn và lặp lại trong bảng hỏi.
Ngoài ra, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát còn lại. Thang đo được hoàn chỉnh như bảng 2.7:
Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Truyền thơng trực tuyến
Thương hiệu WAY có các chiến dịch truyền thông nổi trội trên các kênh trực tuyến
TT1 Thương hiệu WAY thường xuyên cập nhật nội dung mới trên các phương tiện truyền thông trực tuyến
TT2 Bạn bè của tôi chia sẻ cho nhau thông tin về thương hiệu WAY trên các phương tiện truyền thông trực tuyến
TT3 Thương hiệu WAY xuất hiện trên nhiều phương tiện khác nhau (facebook, youtube, e-mail…)
TT4
Nguồn: phát triển từ thang đo truyền thông trực tuyến của Rem Eren Erdo Mu và Mesut Cicek (2012)
f. Thang đo về nội dung marketing trực tuyến:
Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến được xây dựng dựa vào thang đo của Lục Thị Thu Hường (2007) với 7 biến quan sát.
Các biến quan sát dùng những tính từ thể hiện mức độ khác nhau của chất lượng thông tin. Theo các chuyên gia các tính từ này người đọc dễ hiểu nhưng cần chi tiết