Mơ hình
Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig. Phân tích đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn
Beta Độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF
1 (Constant) ,211 ,224 ,943 ,347 HT ,244 ,055 ,283 4,466 ,000 ,530 1,888 TT ,147 ,048 ,184 3,097 ,002 ,606 1,650 GH ,114 ,044 ,133 2,587 ,010 ,802 1,247 TL ,100 ,048 ,108 2,072 ,040 ,790 1,266 ND ,142 ,046 ,159 3,110 ,002 ,815 1,227 DV ,199 ,054 ,210 3,694 ,000 ,660 1,514
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả hồi quy, hệ số Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 vì vậy tất cả các nhóm yếu tố đều có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu ở mức ý nghĩa 5%.
Mơ hình hồi quy:
LTT = 0,211 + 0,283HT + 0,210DV + 0,184TT + 0,159ND + 0,133GH + 0,108TL Hệ số β > 0 nên các nhân tố đều có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. Như vậy các giả thuyết đặt ra của mơ hình đều phù hợp.
Kết luận:
Có 6 nhân tố của Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thười trang WAY bao gồm:
Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website Sự tiện lợi khi mua sắm
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Truyền thông trực tuyến
Chất lượng nội dung thơng tin trực tuyến
Trong đó các biến độc lập trong các nhân tố này giải thích được khoảng 56% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy còn 44% các biến khác khơng nằm trong mơ hình có tác động lên biến độc lập. Vì vậy, ngồi các nhân tố như đã liệt kê cịn có các nhân tố khác của Marketing trực tuyến có tác động lên lịng trung thành thương hiệu thời trang WAY mà nghiên cứu này chưa khám phá được hết.
Trong các nhân tố trên, nhân tố Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu, tiếp theo đó là Dịch vụ hỗ
trợ khách hàng, Truyền thông trực tuyến, Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến, Dịch vụ giao hàng trực tuyến, Sự tiện lợi khi mua sắm.
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY
Bảng 2.20 cho thấy kết quả điểm trung bình và độ lệch chuẩn được khách hàng trực tuyến của WAY đánh giá trên các thang đo Marketing trực tuyến có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu WAY
Bảng 2.20 Kết quả thống kê trung bình thang đo Marketing trực tuyến thương hiệu WAY
Yếu tố Mã hóa Trung bình Độ lệch chuẩn Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website HT 3,2264 0,81294 Sự tiện lợi khi mua sắm TL 3,4920 0,75639 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng DV 3,3904 0,73915 Dịch vụ giao hàng trực tuyến GH 3,4295 0,82197 Truyền thông trực tuyến TT 3,5481 0,87475 Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến ND 3,6458 0,78574
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả có 2 yếu tố được đánh giá ở mức trung bình theo thang đo Likert 5 mức độ là “ Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website” (trung bình: 3,2264) và “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” (trung bình: 3,3904). Các yếu tố cịn lại được đánh giá khá “Sự tiện lợi khi mua sắm” (trung bình: 3,4920), “Dịch vụ giao hàng trực tuyến” (trung bình: 3,4295), “Truyền thơng trực tuyến” (trung bình: 3,5481), “Chất lượng nội dung thơng tin trực tuyến” (trung bình: 3,6458). Khách hàng đánh giá khá đồng
đều thể hiện ở mức độ lệch chuẩn của trung bình các thang đo từ 0,73915 đến 0,87475. Đánh giá cụ thể từng thang đo như sau:
2.3.3.1 Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố hình thức trình bày và tính hữu ích của Website là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng trực tuyến (β = 0,283). Kết quả thống kê mô tả (bảng 2.20) với điểm trung bình: 3,2264 cho thấy khách hàng đánh giá chỉ ở mức độ trung bình, vì vậy thương hiệu WAY cần có giải pháp hồn thiện hơn nữa Website của thương hiệu.
Cụ thể, kết quả đánh giá theo từng biến quan sát của khách hàng về hình thức trình bày và tính hữu ích của website như bảng 2.21:
Bảng 2.21 Kết quả đánh giá Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Biến quan sát Số mẫu Trung bình Phương sai HT1 208 3,62 1,019 HT3 208 3,49 ,911 HT4 208 3,72 ,968 HT5 208 3,25 1,211 HT6 208 3,10 1,077 HT7 208 3,64 1,251 HT8 208 3,66 1,046
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả bảng 2.21 cho thấy trải nghiệm trang web của WAY được khách hàng đánh giá khá trong thao tác sử dụng đơn giản (HT1) thao tác đặt hàng nhanh và dễ (HT7), ngồi ra các đánh giá về hình thức như màu sắc hấp dẫn (HT3) hình ảnh đẹp chất lượng cao (HT4) cũng ở mức khá. Khách hàng khá tin tưởng tính an tồn của trang web khi điểm đánh giá trang web an toàn (HT8) nằm ở mức khá. Từ những kết quả trên cho thấy bước đầu website của thương hiệu đã được xây dựng khá tốt. Tuy nhiên tốc độ (HT6) và hỗ trợ thanh toán trực tuyến (HT5) chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình, vì vậy để nâng cao hơn nữa chất lượng của website công ty cần đầu tư nâng cấp hơn về tốc độ truy cập website và các cơng cụ thanh tốn tích hợp.
2.3.3.2 Sự tiện lợi khi mua sắm
Sự tiện lợi khi mua sắm là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì kênh truyền thống. Trong những năm gần đây xu hướng mua
sắm thông qua mạng internet tăng nhanh chóng vì sự tiện lợi của nó mà hình thức mua sắm truyền thống khơng có được. Kết quả hồi quy yếu tố này có tác động mạnh thứ 6 (β = 0,108) đến lòng trung thành thương hiệu WAY.
Cụ thể, kết quả đánh giá theo từng biến quan sát của khách hàng về Sự tiện lợi khi mua sắm đối với thương hiệu thời trang WAY như bảng 2.22: