1 .Tính thực tiễn của đề tài
7. Bố cục của luận văn
1.4. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và
vụ và mơ hình đề xuất
1.4.1 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
1.4.1.1 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ - ACSI (1994)
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng đƣợc công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI đƣợc cơng bố đã đánh dấu bƣớc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lƣợc thích hợp.
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại.
Hình 1.2 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.4.1.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (VCSI) là mơ hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) đƣợc đặt trong mối tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mơ hình.
Thơng thƣờng CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và có xu hƣớng trung thành với nhãn hiệu hay thƣơng hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thƣơng hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên và đƣợc đề xuất với bảy biến số:
- Biến số nguyên nhân: + Hình ảnh thƣơng hiệu + Chất lƣợng mong đợi + Chất lƣợng cảm nhận + Giá trị cảm nhận
- Yếu tố trung tâm: Sự thỏa mãn của khách hàng - Biến số kết quả:
+ Sự phàn nàn + Lịng trung thành
Mơ hình lý thuyết VCSI đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam
(Vietnam Customer Satisfaction Index — VCSI)
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trƣng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau nhƣ thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mơ hình tiêu biểu đi trƣớc và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
Chất lƣợng mong đợi (Expected Quanlity) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quanlity) Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Phàn nàn của KH (Complaint) Lòng trung thành của KH (Loyalty)
1.4.1.3 Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp phỏng vấn qua điện thoại (tiến hành 2 lần) với đối tƣợng là 397 sinh viên đại học và sau đại học. Mơ hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là tiền đề giúp chất lƣợng dịch vụ tốt hơn, ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng từ đó tác động tới ý định hành vi của khách hàng. Đây là mơ hình có thể đƣợc xem là tồn diện về chất lƣợng dịch vụ và cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng bằng việc chỉ ra rằng tiền đề chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 1.4 Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
1.4.1.4 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận — Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mơ hình đƣợc sử
dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy;
Mơ hình tiền đề chất lƣợng dịch vụ Sự tin cậy Sự quan tâm tới cá nhân Sự thoải mái Điểm đặc trƣng Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng của khach hàng Ý định hành vi
Mơ hình trung gian sự hài lịng của khách hàng
(3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần, đây là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 1. 5 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
Mơ hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
Ngân hàng luôn luôn tuân thủ lời hứa.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lƣợng dịch vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình
Khi bạn gặp trở ngại, nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ giải quyết trở ngại đó.
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa. Ngân hàng lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt. Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tƣơm tất.
Các băng rơn, áp phích, sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái
lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin, tạo thiện cảm cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.
Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng. Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của ngân hàng và ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
Ngân hàng luôn chú ý đến khách hàng.
Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng.
Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ. Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
1.4.1.5 Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg
(2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tƣơng tƣ nhƣ phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. - Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.4.2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lƣợng và sự hài lịng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lƣợng là sự đánh giá chung đƣợc đƣa ra sau một q trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lịng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mơ hình SERVQUAL các thành phần trong mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ, các giả thuyết về ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc đặt ra theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy của thẻ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H2: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về thẻ tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H3: Phƣơng tiện hữu hình ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về thẻ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H5: Sự đảm bảo ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về thẻ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
1.4.2.2 Mạng lưới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng
Mạng lƣới hoạt động máy ATM tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thơng qua q trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lƣới là yếu tố đƣợc sự quan tâm của khách hàng cần đƣa vào mơ hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng nhƣ thế nào.
H6: Mạng lƣới ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi mạng lƣới của ngân hàng về thẻ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
1.4.2.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tƣơng tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận đƣợc chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh tốn khơng kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng... và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp
dịch vụ ngân hàng trực tuyến.... Giả thuyết kế tiếp đƣợc đặt ra:
H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với thẻ đƣợc khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì sự hài lịng của khách hàng tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
1.4.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất