Na m- Chi nhánh TP .HCM
2.3 Khảo sát kiểm định mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
2.3.1.1 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc chia làm 3 phần (xem chi tiết tại Phụ lục): - Phần 1: Giới thiệu
- Phần 2: Phần khảo sát chính: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ: gồm 34 biến
quan sát cho thang đo Chất lƣợng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, đƣợc thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (Rất không đồng ý) đến điểm 5 (Rất đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi nhƣ vậy, ngƣời đƣợc khảo sát sẽ cho biết đánh giá về chất lƣợng của thẻ Vietinbank bằng cách chọn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa ý kiến của ngƣời đƣợc điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
- Phần 3: Thông tin cá nhân tổng quát: Độ tuổi, giới tính, ngành nghề, thu
nhập, trình độ học vấn, nguồn thơng tin sử dụng thẻ, thời gian sử dụng thẻ. Câu hỏi mở về giải pháp để nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ thẻ của NH TMCP Công Thƣơng Việt Nam trong thời gian tới. Những thông tin này đƣợc thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê và góp phần đƣa ra giải pháp cho nghiên cứu.
2.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại địa bàn TP.HCM qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua thảo luận nhóm chun đề với các chuyên gia
trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 30 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.3.1.3 Xây dựng thang đo
Đối với dịch vụ thẻ qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 7 thành phần bao gồm 33 biến: (1) Độ tin cậy: 6 biến, (2) sự đồng cảm: 5 biến, (3) phƣơng tiện hữu hình: 6 biến, (4) hiệu quả phục vụ: 5 biến, (5) sự đảm bảo: 5 biến, (6) mạng lƣới: 4 biến, (7) giá dịch vụ: 2 biến.
- Thang đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận : gồm 27 biến đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman (1988) cụ thể nhƣ bảng PL 22.
- Thang đo cảm nhận giá cả: nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, giá cả đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác. Theo Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dịch vụ. Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 2 biến quan sát, mã hóa từ PRI1 đến PRI2 (Bảng PL 23).
- Thang đo mạng lƣới: Mạng lƣới ATM, POS hoạt động của ngân hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự thuận tiện, an toàn trong giao dịch và độ tiếp cận của khách hàng. Vì vậy, thơng qua nghiên cứu sơ bộ thành phần mạng lƣới đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ NET1 đến NET4 (Bảng PL 24).
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ: Những đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ của NH TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh TP.HCM, thành phần đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ SAT1 đến SAT3 (Bảng PL 25).
2.3.1.4 Nghiên cứu chính thức và cách xác định mẫu
- Xác định tổng thể nghiên cứu: nhƣ bảng 1 trong phần mở đầu.
+ Nhóm 1: Khách hàng dừng sử dụng: 40 mẫu. Chủ yếu phỏng vấn qua điện thoại
để tìm hiểu ngun nhân khách hàng khơng sử dụng dịch vụ nữa.
+ Nhóm 3: Khách hàng tiềm năng: 40 mẫu. Phỏng vấn qua điện thoại để tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng khi quyết định dùng thẻ Vietinbank
+ Nhóm 2: Khách hàng đang sử dụng thẻ của Vietinbank. Cách xác định nhƣ sau:
- Xác định khung chọn mẫu (Sampling frame): Ta chỉ có đƣợc danh sách khách hàng là cán bộ của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trả lƣơng qua thẻ, vì thế khơng thể xác định đƣợc tất cả các đối tƣợng cần khảo sát (đối tƣợng cần thu thập dữ liệu). Vì vậy, khung chọn mẫu của nghiên cứu đƣợc xác định bằng cách gạn lọc, tiêu chí là ngƣời sử dụng thẻ của Vietinbank.
- Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu với các ràng buộc về thời gian, chi phí và nhân lực. Ngoài ra, phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện giúp tác giả có thể chọn những phần tử có thể tiếp cận đƣợc tùy theo điều kiện thực tiễn.
- Xác định cỡ mẫu (sample size): cỡ mẫu tối thiểu chấp nhận đƣợc đối với
đối tƣợng nghiên cứu bằng 5 lần tổng số các biến đƣợc phân tích. Số lƣợng các biến trong nghiên cứu này là 36 biến tƣơng ứng với 8 nhóm. Nhƣ vậy, số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này cần phải lớn hơn 5 lần số biến: 5 * 36 biến = 180 (mẫu). Tác giả dự kiến sẽ lấy 250 mẫu để đảm bảo cho việc nghiên cứu.
Q trình phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS đƣợc thể hiện qua hình sau:
Hình 2.1 Q trình phân tích dữ liệu
Thống kê số lƣợng mẫu thu Làm sạch dữ liệu
Mô tả dữ liệu Đánh giá độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy