CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.3. Sự hài lòng:
- Khái niệm:
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng hay thỏa mãn, theo dịng thời gian thì các định nghĩa này cũng tăng lên và ngày càng hoàn thiện- hơn. Trong lý thuyết tiếp thị (Oliver, 1981), sự hài lòng là khái niệm như là một phản ứng cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ, nhanh chóng tạo thành thái độ đối với việc mua dịch vụ.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con
người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…
Theo Ogunnaike, 2011, cho rằng đối tượng được cung cấp dịch vụ hành chính cơng là một cá nhân hay một đơn vị nhận được kết quả của một tiến trình dựa trên hệ thống, có thể là đối tượng thụ hưởng hiện tại, đối tượng thụ hưởng trung gian hay đối tượng thụ hưởng cuối cùng.
Tuy mỗi định nghĩa sử dụng những câu từ khác nhau nhưng đều hướng về một cái chung đó là so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Tùy theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
- Phân loại sự hài lịng:
Sự hài lịng của khách hàng có thể được phân thành ba loại và chúng có tác động khác nhau:
♦ Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực, được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng.
♦ Hài lòng ổn định: đối với khách hàng có sự hài hịa ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ.
♦ Hài lòng thụ động: những khách hàng này ít tin tưởng và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng khơng thể cải thiện tốt hơn nữa.
- Mối quan hệ giữa dịch vụ hành chính cơng và sự hài lịng của cơng dân:
Kết quả nghiên cứu của Hsuetal, 2010, nhận định rằng khi khách hàng cảm thấy thuận tiện và dễ dàng trải nghiệm những lợi ích của các dịch vụ, có nhiều khả năng họ sẽ hài lòng và sử dụng chúng một lần nữa. Có thể nói, thuận tiện hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn. Nghiên cứu này tập trung xem xét khía cạnh nhà cung
cấp dịch vụ hành chính cơng cần làm gì để họ cảm thấy thuận tiện và dễ dàng trải nghiệm những lợi ích của các dịch vụ hành chính cơng.
Trong lĩnh vực hành chính cơng thì sự hài lịng của người dân đối với dịch vụ này chính là sự hài lịng về những gì mà dịch này cung cấp có thể đáp ứng những mong muốn của họ, đáp ứng này có thể trên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Vì vậy, khi đề cập dưới góc độ hài lịng của người dân thì u cầu đặt ra đối với cơ quan hành chính là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của cơ quan hành chính. Mặt khác, chúng ta không thể định lượng được sự hài lịng của người dân do đó là một trạng thái chủ quan, nên việc đo lường sẽ là khơng chính xác, địi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
- Vai trị đáp ứng sự hài lòng của người dân của dịch vụ hành chính cơng:
Hầu như tất cả các hoạt động, chương trình và chính sách của một tổ chức đều cần được đánh giá về khía cạnh làm hài lịng khách hàng. Việc đo lường sự hài lịng của cơng dân giúp đạt được các mục đích sau:
♦ Hiểu được mức độ hài lòng của người dân để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng. Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lòng của người dân thấp hơn thì ngun nhân có thể được tìm hiểu và hoạt động khắc phục có thể được thực hiện.
♦ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng của người dân về chất lượng chung của tổ chức. Người dân là người thừa hưởng dịch vụ, do đó sự đánh giá từ người dân đảm bảo tính khách quan vì kết quả dịch vụ tác động trực tiếp quyền lợi của họ hay nói cách khác họ đánh giá cảm nhận của mình về chính kết quả dịch vụ mà họ nhận được.
♦ Để nâng cao sự hài lòng của người dân khi sử dụng dịch vụ hành chính cơng, cơ quan quản lý nhà nước xác định được những thủ tục hành chính nào cịn rườm rà phức tạp cần cải tiến; các quy định của pháp luật cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
♦ Để biết chắc ý nguyện của người dân, trong nhiều trường hợp hành vi của người dân ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp xúc trong q trình sử dụng dịch vụ nói trên.
Xuất phát từ vai trò đáp ứng sự hài lòng của người dân của dịch vụ hành chính cơng và do thủ tục hành chính mang tính bắt buộc nên thơng qua việc khảo sát cơ quan nhà nước biết được thái độ của người dân khi sử dụng dịch vụ hành chính cơng. Từ đó, có phương pháp thích hợp nhằm tun truyền cho người dân hiểu được những quyền lợi và trách nhiệm khi tham gia dịch vụ. Đồng thời, cơ quan nhà nước cũng có những đánh giá và điều chỉnh các thủ tục hành chính cho phù hợp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của người dân:
Để có thể sử dụng dịch vụ hành chính cơng thì ngồi việc trả lệ phí cho dịch vụ, người dân cịn phải bỏ ra những yếu tố/nguồn lực khác. Theo Vargo và Lusch, 2008, khách hàng có thể được coi là đồng tạo nên giá trị trong quá trình sử dụng dịch vụ. Đồng thời, Roig et al., (2006); Cockrilletal, 2009, cũng cho rằng chỉ có khách hàng, khơng phải là người bán hàng hay nhà cung cấp dịch vụ, mới có thể xác định liệu rằng một sản phẩm hay một dịch vụ đề nghị là có giá trị hay khơng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Farquhar và Rowley, 2009, cũng cho thấy các nguồn lực (phi tiền tệ) mà người dân bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ như thời gian, công sức, tri thức, mối quan hệ, thiết bị, kỹ năng phối hợp, khả năng thay thế, cảm xúc. Các nguồn lực (phi tiền tệ) này cịn gọi là “chi phí thứ cấp” mà người tiêu dùng phải bỏ ra gồm:
♦ Thời gian: được xem là nguồn lực khan hiếm và hạn chế (Jacoby và ctg, 1976) đồng thời là một loại ngụồn lực không thể gia tăng (Berry, 1979; Gross, 1987) cũng như không thể thu hồi nên đối với ngườidân tiết kiệm thời gian để tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực của họ là một yếu tố cần thiết. Becker (1965) đã công nhận rằng thời gian cũng như yếu tố thu nhập và giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng của khách hàng.
♦ Công sức: người dân bỏ ra trong quá trình tiếp cận và sử dụng dịch vụ là yếu tố hết sức quan trọng. Do vậy, công sức hoặc nỗ lực người dân phải bỏ ra để có được dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của người dân (Lovelock, 1994). Một dịch vụ hành chính cơng tiện lợi đòi hỏi một mức độ thấp nhất về thời gian và công sức mà người dân bỏ ra.
Bên cạnh hai nguồn lực chính là thời gian và cơng sức theo các quan điểm trước đây thì nghiên cứu này khảo sát thêm năm nguồn lực phi tiền tệ là tri thức, kinh nghiệm, thiết bị, phối hợp, cảm xúc.
♦ Tri thức và kinh nghiệm: có thể xem là nguồn lực khơng kém phần quan trọng. Cùng với sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, các sản phẩm dịch vụ không ngừng được cải tiến, ứng dụng các cơng nghệ mới. Do đó, trong một số dịch vụ hành chính cơng hiện đại địi hỏi người dân phải có những kiến thức cần thiết hoặc kinh nghiệm để có thể sử dụng. Nhưng khơng phải tất cả người dân đều có thể sử dụng các tiện ích này một cách dễ dàng, với những người dân chưa từng sử dụng hoặc những cơng dân ít tiếp xúc với cơng nghệ hiện đại (nơng dân) sẽ có cảm giác bỡ ngỡ, lúng túng. Như vậy, dịch vụ nào ít cần tri thức và kinh nghiệm khi sử dụng thì độ thuận tiện càng cao.
♦ Thiết bị: với những dịch vụ hiện đại địi hỏi người dân phải có những thiết bị hoặc hệ thống thích hợp để có thể sử dụng như internet, phát wifi để người dân thuận tiện tra cứu nhưng đồng thời cũng đòi hỏi người sử dụng phải có các thiết bị phù hợp và tương thích như laptop, điện thoại di động có khả năng truy cập internet tích hợp wifi ... Nguồn lực này tác động tương đối mạnh đến người có nhu cầu trong các giai đoạn của q trình dịch vụ. Dịch vụ nào ít cần những thiết bị khi sử dụng (hoặc thiết bị ở dạng phổ biến hơn) thì độ thuận tiện càng cao.
♦ Phối hợp: một số loại hình dịch vụ hành chính cơng để đạt được kết quả tốt cần có sự tương tác phối hợp giữa hai bên người dân và các tổ chức cung ứng dịch vụ hành chính cơng. Chính sự phối hợp, tương tác tốt sẽ tạo cho người dân cảm giác thoải mái từ đó ảnh hưởng đến sự hài lịng của người dân.Ví dụ khi người dân có nhu cầu về cấp phép xây dựng, việc kiểm tra thực địa là bắt buộc, vì vậy việc thống
nhất thời gian, phối hợp trong việc hẹn ngày làm việc thực tế để đo vẽ hiện trạng, cung cấp hồ sơ giấy tờ liên quan địi hỏi phải có sự phối hợp tốt giữa người dân và cán bộ thừa hành để đảm bảo mong đợi của người dân được giải quyết nhanh chóng.
♦ Cảm xúc: đây là cảm nhận của người dân đối với dịch vụ hành chính cơng, đối với cán bộ cơng chức thừa hành nhiệm vụ. Dịch vụ hành chính nào tạo cho người dân cảm giác thoải mái hơn thì độ thuận tiện cao hơn. Ví dụ cơng chức làm nhiệm vụ hành chính phải biết lắng nghe, có kiến thức giải quyết cơng việc, biết nhẫn nại, kiềm chế, biết diễn đạt rõ ràng, có thái độ làm việc hịa nhã thân thiện... sẽ tạo nên sự hài lòng cho người dân cao hơn.
Các yếu tố về nguồn lực đo lường mức độ hài lòng của người dân như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 6 thành phần: thời gian, công sức, tri thức - kinh nghiệm, thiết bị, phối hợp và cảm xúc. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính cơng.