CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆ U BỐI CẢNH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
- Hossein Rezaee Dolat Abadi, Seyede Nasim Amirosadat Hafshejani và Faeze Kermani Zadeh (2011), đã khám phá và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, tại thị trường Iran. Dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm các biến: Sự tin tưởng; Nhận thức sự thích thú; Nhận thức tính hữu ích; Danh tiếng cơng ty; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức rủi ro, tác động vào ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả thu được của nghiên cứu này là, trong số 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, sự tin tưởng là nhân tố tác động mạnh nhất. Các nhân tố nhận thức sự thích thú; Nhận thức tính hữu ích; Danh tiếng cơng ty; Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và nhân tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến.
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi Seyede Nasim Amirosadat Hafshejani và Faeze Kermani Zadeh (2011).
Nguồn: Hossein Rezaee Dolat Abadi et al (2011).
- Liu Xiao (2004) đã sử dụng mơ hình TAM để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học vào học kỳ đầu của năm học, tại thị trường của
Ý định mua hàng trực tuyến Sự tin tưởng Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro
26
Singapore năm 2004. Ngoài yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, tác giả đã đưa vào mơ hình TAM hai yếu tố gồm: Nhận thức rủi ro và nhận thức giá trị tác động vào ý định mua sách trực tuyến. Kết quả kiểm định cho thấy trong môi trường mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của sản phẩm; nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến trong khi nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sách trực tuyến.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004).
Nguồn: Liu Xiao (2004).
- Morteza A. Safavi (2006) dựa trên mơ hình TPB mở rộng để nghiên cứu những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tại thị trường Iran. Thứ nhất, biến thái độ bị tác động bởi hai biến nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân. Sau đó các biến gồm: Nhận thức hậu quả; Thái độ; Sáng tạo bản thân; Chuẩn chủ quan; Kiểm soát hành vi tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng thực sự. Kết quả kiểm định cho thấy rằng, yếu tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định và yếu tố thái độ tác động mạnh thứ hai. Sau đó lần lượt là sáng tạo bản thân, nhận thức hậu quả và cuối cùng chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến ý định.
Ý định mua sách trực tuyến Nhận thức tính hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Nhận thức giá trị
27
Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006).
Nguồn: Morteza A. Safavi (2006).
- Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của 226 sinh viên trường đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mơ hình của Fishbein với 3 nhân tố là: Giá cả; Sự tin tưởng; Sự tiện lợi. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sách trực tuyến. Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả; Sự tin tưởng và sự tiện lợi đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Hình 2.8: Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007).
Nguồn: Anders Hasslinger et al (2007).
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến Giá cả Sự tin tưởng Sự tiện lợi Hành vi thực sự Nhận thức hậu quả Thái độ Sáng tạo bản thân Ý định Kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan
28