CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆ U BỐI CẢNH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
- Đặng Thị Ngọc Dung (2012), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM.
Luận văn đã xây dựng mơ hình mới dựa trên mơ hình kết hợp TPB, TAM bao gồm 5 yếu tố: Nhận thức sự hữu ích; Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân (PTCN); Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức về mơi trường. Ngồi ra, nghiên cứu còn đề xuất các yếu tố về nhân khẩu học để kiểm định sự khác biệt đối với ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro. Nghiên cứu đã thực hiện thống kê mô tả những người được khảo sát, các biến độc lập và biến phụ thuộc, sau đó tiến hành phân tích tương quan và độ tin cậy trước khi phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố đã loại bỏ một số biến không phù hợp và rút ra được 4 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Metro, theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần: Nhận thức sự hữu ích của Metro; Nhận thức về mơi trường; Chuẩn chủ quan và sự hấp dẫn của PTCN. Ngoài ra kết quả kiểm định cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong ý định sử dụng Metro. Dựa vào kết quả nghiên cứu, luận văn đã kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro của người dân TP.HCM.
Hình 2.9: Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM.
Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung (2012).
Ý định sử dụng hệ thống tàu điện
ngầm Metro
Yếu tố nhân khẩu học
Nhận thức sự hữu ích của Metro Sự hấp dẫn của PTCN
Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi
29
- Lê Thị Hồng Anh (2012), khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại TP.HCM.
Luận văn khái quát các lý thuyết liên quan đến mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng, ngồi ra kết hợp với các cơng trình nghiên cứu gần đây về Internet Banking để xây dựng mơ hình lý thuyết về ý định sử dụng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở và thêm vào 2 yếu tố: Sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ mà tác giả tin rằng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng Internet Banking tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo sử dụng trong mơ hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mơ hình các yếu tố của thành phần có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận sử dụng theo mức độ khác nhau: Sự dễ dàng sử dụng ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là sự hữu ích cảm nhận, sự hỗ trợ của chính phủ và cuối cùng là sự tin tưởng. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra sự nhận thức sâu hơn về những yếu tố dẫn đến sự thành công của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra kế hoạch trong tương lai và giải pháp để thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến một cách rộng rãi hơn.
Hình 2.10: Mơ hình khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại TP.HCM.
Nguồn: Lê Thị Hồng Anh (2012).
- Nguyễn Ngọc Huyền Trân (2013), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank).
Sự chấp nhận sử dụng Internet Banking Sự hữu ích nhận thức Sự dễ sử dụng nhận thức Sự tin tưởng Sự hỗ trợ của chính phủ
30
Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết về các mơ hình nghiên cứu hành vi ra quyết định sử dụng các sản phẩm cơng nghệ: Mơ hình TRA, TPB, TAM, từ đó, dựa trên nền tảng mơ hình TAM của Davis và các cộng sự năm 1989. Ngồi 2 nhân tố của mơ hình TAM được giữ lại, tác giả thêm vào mơ hình của mình 3 nhân tố để đưa ra mơ hình bao gồm 5 nhân tố: Sự hữu ích cảm nhận; Sự dễ sử dụng cảm nhận; Rủi ro cảm nhận; Sự tin cậy cảm nhận và ảnh hưởng xã hội. Ngoài ra, tác giả cũng đưa các yếu tố nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ vào như một biến định tính để xem xét mức độ khác nhau giữa các nhóm trong việc ra quyết định sử dụng. Kết quả nghiên cứu và kiểm định cho thấy sự tác động mạnh cùng chiều của các nhân tố sự hữu ích cảm nhận; Sự dễ sử dụng cảm nhận; Sự tin cậy cảm nhận đến quyết định sử dụng của khách hàng, và nhân tố rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng, nhân tố ảnh hưởng xã hội khơng có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, nghiên cứu cũng phát hiện vấn đề pháp luật trong giao dịch điện tử ít được người dùng quan tâm trong quá trình ra quyết định sử dụng. Nguyên nhân chủ yếu mà khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank là do công tác Marketing của Eximbank chưa hữu hiệu và khách hàng có thói quen đến ngân hàng giao dịch hơn là giao dịch trực tuyến qua Internet. Phân tích phương sai ANOVA về sự khác biệt trong quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng thấy có sự khác biệt khá rõ giữa những đối tượng khách hàng có trình độ học vấn cao so với nhóm có trình độ thấp và những nhóm người lớn tuổi và những người trẻ tuổi, cũng như sự khác biệt giữa các nhóm có nghề nghiệp và thu nhập chênh lệch nhau. Theo đó thì những đối tượng khách hàng lớn tuổi, có trình độ học vấn và thu nhập thấp thường có khuynh hướng lo sợ rủi ro khi sử dụng dịch vụ Internet Banking. Dựa vào các kết quả thu được, luận văn đã đưa ra một số giải pháp tăng cường sự hữu ích cảm nhận; Sự dễ sử dụng cảm nhận; Sự tin cậy cảm nhận đối với khách hàng và giảm thiểu những rủi ro cảm nhận để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
31
Hình 2.11: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank).
Nguồn: Nguyễn Ngọc Huyền Trân (2013).
- Lê Thị Kim Nga (2013), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống xe buýt nhanh (BRT) của người dân thành phố Đà Nẵng.
Cơ sở lý thuyết được áp dụng trong nghiên cứu là thuyết hành vi hoạch định (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Mơ hình nghiên cứu được tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên thế giới và rút ra mơ hình phù hợp với thực trạng Việt Nam với 6 nhóm nhân tố: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm sốt hành vi; Thói quen sử dụng PTCN; Chất lượng dịch vụ. Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng BRT: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan; Thói quen sử dụng PTCN; Chất lượng dịch vụ. Các nhân tố này tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp, khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và mức độ tác động đến ý định sử dụng BRT được xếp theo thứ tự từ mạnh dần đến yếu dần như sau: Nhận thức sự hữu ích; Chất lượng dịch vụ; Nhận thức tính dễ sử dụng; Thói quen sử dụng PTCN; Chuẩn chủ quan. Ngồi ra tác giả cịn kiểm định sự khác nhau giữa các yếu tố nhân khẩu học. Kết quả cho thấy có sự khác biệt đối với ý định sử
Quyết định sử dụng
Yếu tố nhân khẩu học Rủi ro cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận Ảnh hưởng xã hội Sự hữu ích cảm nhận
32
dụng BRT giữa nam và nữ, khơng có sự khác biệt đối với ý định sử dụng BRT đối với trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị đề xuất nhằm xây dựng hệ thống BRT tốt nhất để thu hút sự hưởng ứng và ủng hộ của người dân.
Hình 2.12: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống xe buýt nhanh (BRT) của người dân thành phố Đà Nẵng.
Nguồn: Lê Thị Kim Nga (2013).
- Đỗ Thị Kim Năm (2012), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) của người dân TP.HCM.
Luận văn dựa vào lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: Thuyết hành vi hoạch định (TPB), thuyết hành động hợp lý (TRA), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri (2011) và các nghiên cứu trước. Đồng thời, dựa vào đặc điểm của Smartphone và đặc điểm người tiêu dùng TP.HCM đối với mặt hàng Smartphone. Thang đo ý định sử dụng Smartphone bao gồm 5 thành phần là: Cảm nhận hữu dụng; Cảm nhận dễ sử dụng; Cảm nhận về thương hiệu; Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; Cảm nhận về chi phí. Ngồi ra, đối với ý định mua điện thoại Smartphone, các yếu tố liên quan đến đặc điểm của khách hàng như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cũng đóng một vai trị quan trọng do những khách hàng khác nhau thì cảm nhận của họ cũng sẽ khác nhau. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Qua kết quả phân tích hồi quy, các yếu tố cảm nhận hữu dụng; Cảm nhận dễ sử dụng; Cảm nhận
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng
Ý định sử dụng
Chất lượng dịch vụ
Nhận thức kiểm sốt hành vi Thói quen sử dụng PTCN
33
về thương hiệu và cảm nhận về rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng Smartphone của người dân TP.HCM. Cảm nhận về giảm thiểu chi phí có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng Smartphone của người dân TP.HCM. Kết quả phân tích dữ liệu cịn cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Smartphone của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân. Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mơ hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng Smartphone của người dân TP.HCM. Kết quả nghiên cứu này cũng cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp Marketing của các nhà cung cấp Smartphone tại thị trường TP.HCM.
Hình 2.13: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) của người dân TP.HCM.
Nguồn: Đỗ Thị Kim Năm (2012).
- Nguyễn Thị Phượng (2014), nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM.
Trên cơ sở các lý thuyết TPR, TPB, TAM tác giả đề xuất mơ hình gồm 6 biến độc lập là: Sự tin tưởng; Nhận thức sự thích thú; Nhận thức tính hữu ích; Ảnh hưởng xã hội; Sự tiện lợi; Nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách
Ý định sử dụng Smartphone của người dân TP. HCM
Đặc điểm của khách hàng: - Giới tính - Độ tuổi - Trình độ học vấn - Thu nhập - Nghề nghiệp Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận về thương hiệu Cảm nhận về rủi ro Cảm nhận về chi phí
34
trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam, đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, mơ hình sáu yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì có năm yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM được xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: Sự tin tưởng; Nhận thức sự thích thú; Nhận thức tính hữu ích; Ảnh hưởng xã hội; và cuối cùng là sự tiện lợi, chưa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống thang đo và mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.14: Mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM.
Nguồn: Nguyễn Thị Phượng (2014).
Ý định mua sách trực tuyến Sự tin tưởng Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích Ảnh hưởng xã hội Sự tiện lợi Nhận thức rủi ro
35
- Hà Văn Tuấn (2012), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Tác giả lựa chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố đánh giá đều đạt yêu cầu, thành phần nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA tách ra làm 2 thành phần là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Phân tích hồi quy đa biến cho kết quả khá phù hợp với dữ liệu khảo sát, giải thích phù hợp tất cả các biến trong mơ hình. Thái độ bị tác động cùng chiều bởi hai thành phần nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích. Trong đó mức độ ảnh hưởng của nhận thức tính hữu ích đến thái độ là rất lớn. Các thành phần tác động cùng chiều lên ý định sử dụng bao gồm: Thái độ; Nhận thức kiểm soát hành vi; Ảnh hưởng xã hội. Riêng yếu tố nhận thức rủi ro tác động ngược chiều lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nắm bắt được những mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà mình đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến những người tìm kiếm sản phẩm thành những khách hàng mua hàng và phát triển một chiến lược Marketing trực tuyến hiệu quả.
Hình 2.15: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
Nguồn: Hà Văn Tuấn (2012).
Ý định hành vi Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Ảnh hưởng xã hội Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức rủi ro
36