CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1999) và Zineldin (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng. - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với sản phẩm đó.
Theo định nghĩa của Giese và Cote (2000) khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn bộ q trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đó. Nghiên cứu sự hài lịng là
hướng đến các khách hàng hiện tại cịn giá trị cảm nhận hướng đến tồn bộ phân khúc khách hàng. Sự hài lòng giúp chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đốn xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Kết hợp những nhân tố thuộc giá trị cảm nhận của các nghiên cứu trên với việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả nhận thấy đối với sản phẩm SmartPhone có 5 nhân tố chính tác động đến giá trị cảm nhận có khả năng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng: (1) Danh tiếng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi (5) Giá trị xã hội.