CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3.1 Các giả thuyết
Danh tiếng (Reputation)
Danh tiếng chính là uy tín và trạng thái của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002).
Theo Petrick (2002), danh tiếng của sản phẩm/dịch vụ được xem như uy tín của sản phẩm/dịch vụ, được cảm nhận bởi người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng sản phẩm về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với sản phẩm đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu cho mối quan hệ này được phát biểu như sau:
H1: Khi danh tiếng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997) đã khẳng định rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận.
Tương tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận chung về sản phẩm. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu cho m ố i q u a n h ệ này như sau :
H2: Khi chất lượng cảm nhận của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giá cả cảm nhận (Perceived Price)
Sweeney, Soutar và Johnson (1999) định nghĩa giá cả cảm nhận là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Jacoby và Olson (1977) đã phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ, và giá thực của sản phẩm. Khái niệm giá cả cảm nhận này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.
Theo Dodds và cộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này khơng tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu cho m ố i q u a n h ệ này như sau :
H3: Khi giá cả cảm nhận về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Cảm xúc phản hồi (Emotional Response)
Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002). Hay, giá trị cảm xúc là những đòi hỏi được đánh thức bởi một sản phẩm hay dịch vụ(Sweeney và Soutar, 2001).
Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay khơng thỏa mãn, thích hay khơng thích.
Theo Peter và Olson (1999), có 4 cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc: • Xúc cảm: như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ.v.v..
• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích .v.v.. • Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh .v.v... • Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu .v.v...
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cho mối quan hệ này như sau:
H4: Khi cảm xúc phản hồi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giá trị xã hội (Social Value)
Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trị quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Giá trị xã hội : thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H5: Khi giá trị xã hội được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm
nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi của người tiêu dùng ( hay xu hướng tiêu dùng) bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích cực của họ về giá trị cảm nhận dịch vụ (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996). Với mục tiêu nghiên cứu này là tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
H6 : Khi giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì xu
hướng tiêu dùng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)
Gallarza và Saura (2006) cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối, mang tính chủ quan và đa khía cạnh, nó tiêu biểu cho trạng thái của khách hàng hay sự đánh giá sau khi mua sản phẩm và giá trị cảm nhận khách hàng là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là kết quả của sự hài lòng khách hàng. Sự khác nhau này xác định một giới hạn trong sự hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và sự hài lòng của khách hàng, mà cả hai đều là các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick 2002). Vì vậy, sự hài lịng khách hàng được xem như là biến có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng (ý định) hành vi mua hàng của khách hàng.
H7: Khi sự hài lòng của khách hàng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì xu hướng tiêu dùng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2 Mơ hình đề nghị
Mơ hình nghiên cứu được thể hiện như hình. Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình được thể hiện trong bảng sau:
Mơ hình Các biến độc lập Các biến phụ thuộc
Mơ hình 1 Danh tiếng Giá trị cảm nhận của
khách hàng Chất lượng cảm nhận
Giá cả cảm nhận Cảm xúc phản hồi Giá trị xã hội
Mơ hình 2 Giá trị cảm nhận của khách
hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Xu hướng tiêu dùng
Bảy mối quan hệ được phát biểu theo bảy giả thuyết nghiên cứu, hai mơ hình hồi quy được hiển thị trong bảng 2.2 để kiểm định các mối quan hệ sau đây:
ến độc lập: (1) Danh tiếng ,(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi và (5) Giá trị xã hội - liên quan đến biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng.
hai biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng - có liên quan đến biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Từ kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Chất lƣợng cảm nhận Cảm xúc phản hồi Giá trị cảm nhận Xu hƣớng tiêu dùng Danh tiếng Giá cả cảm nhận Giá trị xã hội H1 H2 H3 H4 H5 H6 Sự hài lịng của khách hàng H7
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị