ĐVT: thẻ
Chỉ tiêu Quy mô SL khách hàng SL khách hàng tăng ròng Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế (VISA) 518 61 Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế (Master) 649 164
(ATM)
Nguồn: Báo cáo tổng kết qua các năm của Vietcombank Nhà Rờng
Hình 2.3 Số lượng thẻ Vietcombank Nhà Rờng tính đến ngày 31/12/2017 Bảng 2.5: Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồng
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017
Thu ròng DV thẻ 1,230 1,326
Tỷ lệ so hệ thống
Nguồn: Báo cáo tổng kết qua các năm của Vietcombank Nhà Rờng
0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 KH sửdụng thẻtín dụng quốc tế(VISA) KH sửdụng thẻghi nợquốc tế(Master)
KH sửdụng thẻghi nợnội địa (ATM)
Hình 2.4 Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rờng
Tuy dịch vụ thẻ có sự gia tăng về số lượng khách hàng tuy nhiên đây vẫn là con số khá nhỏ so với quy mơ Vietcombank Nhà Rờng vì chỉ chiếm 0.5% so với hệ thống.
2.2.4 Dịch vụ chuyển tiền
Năm 2016, thu ròng DV WU đạt 0.241 tỷ đồng, năm 2017 đạt 0.305 tỷ đồng tăng 26.55%. Hệ thống Đại lý phụ hoạt động khá ổn định, hầu hết đều phát sinh doanh số. Năm 2017, Vietcombank Nhà Rồng đã giải quyết xong những vướng mắc trong quá trình phối hợp với Đại lý phụ, đạt được sự đồng thuận giữa hai bên về việc tiếp tục thực hiện hợp đồng Đại lý phụ. Hiện nay, DV chuyển tiền phát triển khá tốt phát huy thương hiệu và quy mô của NH. Tuy nhiên chi nhánh chỉ mới hoạt động trong thời gian ngắn nên doanh thu từ DV chuyển tiền vẫn chưa ổn định.
2.2.5 DVNH điện tử
Nhu cầu của khách hàng về những sản phẩm dịch vụ NH kết hợp với CN cao gia tăng, Vietcombank Nhà Rồng đã đầu tư phát triển các sản phẩm dịch vụ trên nền tảng CN cao: DV nạp tiền cho thuê bao di động (Vietpay), DVNH qua điện thoại (Mobile Banking) và qua Internet (Internet Banking) với những tiện ích linh hoạt,
1,230
1,326
Internet. Bên cạnh đó, Vietcombank Nhà Rờng cịn triển khách hàng dv thanh tốn hóa đơn Online để chơi game, nghe nhạc, mua vé xem phim,… Ngoài ra, với việc sử dụng các GD momo khách hàng có thể mua sắm thỏa thích các hàng hóa, DV mà mình mong muốn tại các website chấp nhận thanh tốn bằng Ví điện tử. Danh mục sản phẩm mà khách hàng có thể mua sắm bằng các loại GDcủa Vietcombank rất phong phú, từ văn hóa phẩm, quà tặng, đồ thời trang, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp đến đồ gia dụng, điện máy, điện tử hay các DV du lịch, giải trí…
2.3 Thực tra ̣ng lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ
tại Vietcombank Nhà Rồng
2.3.1 Nghiên cứu định tính trước nghiên cứu định lượng
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là điều chỉnh mơ hình, thang đo, mơ hình lý thuyết phù hợp với tình huống nghiên cứu. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện thực tiễn.
Phương pháp phỏng vấn: Thảo luận tay đôi
Đối tượng: cán bộ QL tại Vietcombank Nhà Rồng Quy mô mẫu: 10
Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất, thuận tiện
Để thu thập dữ liệu định tính, dàn bài phỏng vấn gồm hai phần chính: (1) Giới thiệu mục đích và tính chất của nghiên cứu. (2) Các câu hỏi gợi ý đánh giá thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được 1 bản phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính
Mơ hình có 5 yếu tố chính bao gồm 29 biến quan sát để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
Trong đó các biến quan sát khơng thay đổi:
Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có 13 biến quan sát
Yếu tố “Rào cản chuyển đổi” có 04 biến quan sát Yếu tố “Hình ảnh” có 04 biến quan sát
Yếu tố “Lịng trung thành” có 04 biến quan sát
Như vậy tổng cộng có tất cả 5 yếu tố trong mơ hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng và 29 biến quan sát.
2.3.2 Nghiên cứu định lượng
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: khách hàng đã sử dụng DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
Đề tài này chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (29 biến quan sát *10 = 290 mẫu)
Thu thập dữ liệu với bảng câu hỏi với những khách hàng đã sử dụng DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
Kết quả trong tổng số bảng câu hỏi phát ra 290 bảng, thu về 235 bảng, sau khi kiểm tra xử lý sơ bộ cho kết quả: 210 bảng hợp lệ và 25 bảng khơng hợp lệ vì thiếu thơng tin hoặc thơng tin khơng chính xác (khách hàng khơng đúng phạm vi nghiên cứu hoặc đối tượng nghiên cứu). Dữ liệu sau khách hàng được nhập vào phần mềm SPSS 20 sẽ tiến hành làm sạch và phát hiện, xử lý các giá trị khuyết (missing) bằng cách sử dụng bảng tần số để tiến hành rà soát tất cả các biến nhằm phát hiện các sai sót trong q trình nhập dữ liệu do nhập sai nội dung hoặc thiếu mục trả lời. Kết quả, không phát hiện sai sót nào, khơng có giá trị khuyết, các biến có đầy đủ thơng tin hợp lệ. Như vậy, tồn bộ dữ liệu gồm 210 mẩu tin sau khi được kiểm tra tính hợp lệ sẽ đưa vào phân tích phục vụ cho q trình nghiên cứu.
Trong tổng số 210 người tham gia trả lời bảng câu hỏi có 26 người đang sử dụng DV tiền gửi, tiết kiệm (chiếm tỷ lệ 12.4%) và 28 người sử dụng DV thanh toán (chuyển tiền, thu chi hộ…) (chiếm tỷ lệ 13.3%); 25 người sử dụng DV NH điện tử (phone banking, internet bank) (chiếm tỷ lệ 11.9%); 24 người sử dụng DV thanh toán quốc tế, chuyển tiền du học (chiếm tỷ lệ 11.4%); 27 người sử dụng DV tín dụng ( vay vốn, bảo lãnh…) (chiếm tỷ lệ 12.9%); 24 người sử dụng DV Thẻ ( ATM, VISA, MASTER…) (chiếm tỷ lệ 11.4%); 25 người sử dụng GD mua bán ngoại tệ, vàng (chiếm tỷ lệ 11.9%); 31 người sử dụng DV khác (chiếm tỷ lệ 14.8%).
Hình 2.5: Phân bố mẫu theo sản phẩm dịch vụ sử dụng
Giới tính
Trong tổng số 210 người tham gia trả lời bảng câu hỏi có 120 người là nam (chiếm tỷ lệ 57.1%) và 90 người là nữ (chiếm tỷ lệ 42.9%).
Dịch vụtiền gửi, tiết kiệm
13% DV thanh toán (chuyển tiền, thu chi hộ…) 13% DV ngân hàng điện tử(phone banking, internet bank) 12% DV thanh toán quốc tế, chuyển tiền du học 11% Dịch vụtín dụng ( vay vốn, bảo lãnh…) 13% DV Thẻ( ATM, VISA, MASTER…) 11% Giao dịch mua bán ngoại tệ, vàng 12% DV khác 15%
Hình 2.6: Phân bố mẫu theo giới tính
Độ tuổi
Độ tuổi của những người tham gia phỏng vấn chủ yếu là 30- 40 với 94 người, chiếm tỷ lệ 44.8%; Dưới 30 với 44 người, chiếm tỷ lệ 21.0%; tiếp đến là độ tuổi 41 - 50 với 40 người, chiếm tỷ lệ 19.0%; Trên 50 với 32 người, chiếm tỷ lệ là 15.2%.
Hình 2.7: Phân bố mẫu theo Độ tuổi
57% 43% Nam Nữ 21% 45% 19% 15% Dưới 30 30- 40 41 - 50 Trên 50
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn của những người tham gia phỏng vấn chủ yếu là Đại học với 83 người, chiếm tỷ lệ 39.5%; Cao đẳng với 59 người, chiếm tỷ lệ 28.1%; tiếp đến là Trên Đại học với 36 người, chiếm tỷ lệ 17.1%; PTHANH TOÁNH – Trung cấp với 32 người, chiếm tỷ lệ là 15.2%.
Hình 2.8: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của những người tham gia phỏng vấn chủ yếu là Chủ kinh doanh với 108 người, chiếm tỷ lệ 51.4%; Lao động tự do với 36 người, chiếm tỷ lệ 17.1%; tiếp đến là Cơ quan hành chính sự nghiệp với 35 người, chiếm tỷ lệ 16.7%; nghề nghiệp khác với 31 người, chiếm tỷ lệ là 14.8%.
15%
28% 40%
17%
Hình 2.9: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp
Thu nhập
Số người có Dưới 5 triệu là 41 người chiếm 19.5%; Từ 5 – dưới 10 triệu có 57 người, chiếm 27.1%; Từ 10 – dưới 15 triệu có 63 người, chiếm 30.0%; Từ 15 triệu trở lên có 105 người, chiếm 27.6%.
Hình 2.10: Phân bố mẫu theo thu nhập
9%
37%
34% 20%
Cơ quan hành chính sự nghiệp Chủkinh doanh Lao động tựdo Khác
20%
27% 30%
23%
Dưới 5 triệu Từ 5 triệu – dưới 10 triệu Từ 10 triệu – dưới 15 triệu Từ15 triệu trởlên
2.3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Các bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn xong được kiểm tra lỗi, rà soát trước khi nhập. Xem lại các bảng câu hỏi mà người được phỏng vấn hiểu sai câu hỏi và trả lời sai ý. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra lỗi nhập dữ liệu, xem có sai hay sót, thừa mục nào khơng, loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả qua bảng tần số, bảng kết hợp nhiều biến.
Phân tích dữ liệu:
Phân tích thống kê mô tả để phân tích thơng tin của mẫu, lòng trung thành và tầm quan trọng cùng mức độ thực hiện của các yếu tố ảnh hưởng:
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu được. Cụ thể tác giả dùng Frequencies thống kê mơ tả để phân tích thơng tin của mẫu, lòng trung thành và tầm quan trọng cùng mức độ thực hiện của các yếu tố ảnh hưởng.
Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test):
Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test) được dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu của khách hàng và sự đáp ứng của Vietcombank Nhà Rồng cung ứng DVNH bán lẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Phân tích sơ đồ IPA
Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Trên cơ sở đó, phân loại những thuộc tính đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cung cấp cho Vietcombank Nhà Rồng những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những DV mà mình cung cấp cho khách hàng.
2.3.2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.2.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng
Thang đo cho các khách hàngái niệm lòng trung thành của khách hàng gồm 4 phát biểu:
Bảng 2.6: Thống kê mơ tả đánh giá lịng trung thành của khách hàng
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bỉnh Độ lệch chuẩn LTT1 210 3 5 3.40 .580 LTT2 210 3 5 3.53 .700 LTT3 210 3 5 3.42 .592 LTT4 210 3 5 3.36 .563 Valid N (listwise) 210
Theo số liệu điều tra cho thấy giá trị trung bình các quan sát nằm trong khoảng [3.36- 3.53] chưa cao cho thấy khách hàng đã có thái độ tích cực và ý định trung thành với các DVNH bán lẻ của Vietcombank Nhà Rồng. Tuy nhiêm mức độ đánh giá là chưa cao cho thấy đa phần các đáp viên khơng có ý kiến đối với các phát biểu đánh giá. Đây là điểm cần xem xét trong quá trình thực hiện thu hút khách hàng trong tương lai.
2.3.2.3.2 Đo lường đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Kết quả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng (phục lục) các thuộc tính của yếu tố chất lượng dịch vụ có giá trị cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể thuộc tính “NV NH thực hiện GD đúng như cam kết” có giá trị trung bình cao nhất (4.74). Cho thấy khách hàng khá quan tâm đến chất lượng dịch vụ trong sử dụng các DVNH bán lẻ mà cụ thể là khả năng thực hiện đúng cam kết trong GD từ phía NV NH.
Bên cạnh đó, các thuộc tính của yếu tố rào cản chuyển đổi thấp nhất trong các yếu tố cụ thể thuộc tính “Tơi thấy khơng an tâm khi chuyển GD sang NH khác”
chuyển đổi của khách hàng đối với NH là khá thấp. Đây là điểm mà các nhà QL cần quan tâm để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Bảng 2.7: Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Khía cạnh các yếu tố đánh giá lịng trung thành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn CLDV1 210 4 5 4.41 .494 CLDV2 210 4 5 4.52 .501 CLDV3 210 4 5 4.49 .501 CLDV4 210 4 5 4.50 .501 CLDV5 210 4 5 4.50 .501 CLDV6 210 4 5 4.74 .438 CLDV7 210 4 5 4.45 .499 CLDV8 210 4 5 4.38 .486 CLDV9 210 4 5 4.56 .498 CLDV10 210 4 5 4.53 .500 CLDV11 210 4 5 4.52 .501 CLDV12 210 4 5 4.59 .494 CLDV13 210 4 5 4.53 .500 SHL1 210 3 5 3.63 .557 SHL2 210 3 5 3.53 .528 SHL3 210 3 5 3.69 .557 SHL4 210 3 5 3.64 .547 RCCĐ1 210 3 5 3.52 .537 RCCĐ2 210 3 5 3.60 .604 RCCĐ3 210 3 5 3.52 .580 RCCĐ4 210 3 5 3.57 .616 HA1 210 3 5 3.64 .554 HA2 210 3 5 3.58 .576 HA3 210 3 5 3.59 .574
HA4 210 3 5 3.56 .534 Valid N
(listwise)
210
2.3.2.3.3 Đo lường đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.8: Mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Khía cạnh các yếu tố đánh giá lòng trung thành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn CLDV1 210 3 5 3.30 .490 CLDV2 210 3 5 3.26 .480 CLDV3 210 3 4 3.18 .386 CLDV4 210 3 5 3.20 .427 CLDV5 210 3 4 3.25 .433 CLDV6 210 3 5 3.30 .497 CLDV7 210 3 5 3.25 .454 CLDV8 210 3 5 3.32 .536 CLDV9 210 3 5 3.40 .612 CLDV10 210 3 5 3.45 .663 CLDV11 210 3 5 3.44 .670 CLDV12 210 3 5 3.35 .560 CLDV13 210 3 5 3.45 .663 SHL1 210 3 5 3.44 .570 SHL2 210 3 5 3.32 .497 SHL3 210 3 5 3.43 .585 SHL4 210 3 5 3.43 .560 RCCĐ1 210 3 5 3.30 .501 RCCĐ2 210 3 5 3.45 .611 RCCĐ3 210 3 5 3.31 .549 RCCĐ4 210 3 5 3.38 .609
HA1 210 3 5 3.37 .558
HA2 210 3 5 3.39 .569
HA3 210 3 5 3.34 .558
HA4 210 3 5 3.32 .508
Valid N (listwise) 210
Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng (phụ lục) chỉ ra thuộc tính “NH có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu của khách hàng” có giá trị trung bình cao nhất (3.45). Cho thấy khách hàng đánh giá cao sự nhanh nhạy của NH trong nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong cung cấp DV. Bên cạnh đó, thuộc tính “Khi có sự cố xảy ra, NH nỗ lực hết mình để giải quyết vấn đề” có giá trị trung bình thấp nhất (3.18) cho thấy những hạn chế của NH trong xử lý các sự cố khiến chất lượng dịch vụ không được đánh giá cao gây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đây là điểm mà các nhà QL cần quan tâm để có chiến lượt khắc phục những hạn chế trong cung ứng sản sẩm DVNH bán lẻ đến với khách hàng.
2.3.2.3.4 Sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá lịng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định t cho giá trị sự khác nhau giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá lòng trung thành của khách hàng.
Đối với mơ hình IPA: Nếu GAP (I - P) <0 có nghĩa là các yếu tố lòng trung thành được thực hiện tôt hơn so với tâm quan trọng của nó theo sự đánh giá của khách hàng và ngược lại nếu GAP (I - P)>0 có nghĩa là các yếu tố lịng trung thành chưa được thực hiện tốt.
Kêt quả được thê hiện trong bảng 2.9 dưới đây:
Bảng 2.9: Sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá lịng trung thành của khách hàng
Khía cạnh các yếu tố đánh giá lòng trung thành Mức độ quan trọng Mức độ thực hiện Khoảng cách Độ lệch chuẩn Thống kê t Mức ý nghĩa CLDV1 4.41 3.30 1.114 .822 19.641 .000 CLDV2 4.52 3.26 1.262 .820 22.296 .000 CLDV3 4.49 3.18 1.305 .759 24.902 .000 CLDV4 4.50 3.20 1.295 .776 24.203 .000 CLDV5 4.50 3.25 1.257 .830 21.939 .000