Hình 2 .4 Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồng
Hình 2.11 Mơ hình IPA – mơ hình chiến lược
Góc phân tư thứ IV - Hạn chê đâu tư: Góc này gơm những u tơ có mức độ thực hiện tốt nhưng mức độ quan trọng của các yếu tố khơng cao vì vậy cần hạn chế việc đầu tư cho các yếu tố này. Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố sau cần hạn chế đầu tư:
SHL1: NH lý tưởng để giao dịch
SHL3: Tơi thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ của NH SHL4: Tơi hài lịng với mức phí phải trả cho DV
RCCĐ2: Tôi thấy việc đánh giá lựa chọn NH khác để GD rất dễ dàng RCCĐ4: Tơi phải mất thêm chi phí khi chuyển GD sang NH khác HA1: Tôi tin Vietcombank Nhà Rồng là NH uy tín.
I. Tập trung phát triển
III. Hạn chế phát triển II. Hạn chế đầu tư II. Tiếp tục duy trì
HA2: Tôi thấy Vietcombank Nhà Rồng là NH hoạt động dựa trên đính hướng đảm bảo lợi ích của khách hàng.
2.4 Đánh giá chung về lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng
Dựa trên việc phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng và những đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng cho thấy khách hàng đã có sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng DV điều này thể hiện qua số lượng khách hàng cũng như doanh thu của Chi nhánh ngày càng gia tăng. Tuy nhiên theo kết quả khảo sát mức độ trung thành chưa cao (điểm đánh giá của khách hàng về lòng trung chỉ ở mức 3.36 - 3.53).
Thông qua kết quả phân tích mơ hình IPA cho thấy tuy những rào cản chuyển đổi của DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng hiện nay thấp nhưng khách hàng quan tâm nhiều vào chất lượng dịch vụ khi lựa chọn tiếp tục sử dụng. bên cạnh đó kết quả phân tích cho thấy DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng vẫn còn nhiều điểm hạn chế và chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng (điểm khác biệt giữa tâm quan trọng và mức độ thực hiện của yếu tố chất lượng dịch vụ là cao nhất trong 4 yếu tố tác động đến lịng trung thành).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng là nguyên nhân quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng hiện nay chưa cao. Đây là điểm hạn chế quan trọng mà Vietcombank Nhà Rồng cần chú ý khắc phục nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHÀ RỒNG
3.1 Định hướng phát triển DVNH bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng
Dựa trên định hướng phát triển của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam đến năm 2020, Chi nhánh Nhà Rồng đã đề ra chiến lược phát triển DVNH đối với khách hàng cá nhân trong giai đoạn sắp tới như sau:
Thực hiện tăng trưởng các mặt hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo thực hiện đồng thời hai mục tiêu: lợi nhuận và tăng trưởng an toàn.
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển các DV tiện ích và các DVNH điện tử. Phát triển mạnh DVNH đối với khách hàng cá nhân một cách an toàn và bền vững, nâng cao hiệu quả hoạt động chi nhánh.
Nâng cao chất lượng các sản phẩm, DVNH đối với khách hàng cá nhân nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Tăng cường mạng lưới phân phối và chất lượng kênh phân phối.
Áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, cung cấp các DV tiện ích đến khách hàng.
Phát triển nguồn nhân lực và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Chuyên nghiệp hóa phong cách phục vụ khách hàng của đội ngũ cán bộ NH.
3.2 Định hướng đề xuất giải pháp (kết quả khảo sát định tính sau nghiên cứu định lượng) nghiên cứu định lượng)
Để đánh giá khách quan cũng như tìm kiếm những ý tưởng giải pháp lược phù hợp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tác giả tiến hành thảo luận với các chuyên gia là các cán bộ lãnh đạo tại Vietcombank Nhà Rồng.
Nội dung phỏng vấn dựa trên kết phân tích mơ hình IPA, kết hợp với khảo sát ý kiến đóng góp của chuyên gia cho thấy:
Để tập trung phát triển các khía cạnh CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5, CLDV6, CLDV7, CLDV8 các giải pháp có thể thực hiện:
+ Đầu tư nâng cấp CSVC, TB của mạng lưới GD
+ Nâng cao khả năng xử lý cơng vệc, tình huống bất thường
Tiếp tục duy trì các yếu tố CLDV9, CLDV10, CLDV11, CLDV12, CLDV13 các giải pháp có thể thực hiện:
+ Thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng
3.3 Mơ ̣t sớ giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh DVNH bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng
Qua phân tích mơ hình IPA và thảo luận với các cán bộ QL tại Vietcombank Nhà Rồng cho thấy nhiệm vụ trọng tâm hiện nay cần tập trung để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ là nâng cao chất lượng dịch vụ với các giải pháp:
3.3.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới GD
GAP (I - P) của CLDV1, CLDV2>0 tương đương với việc đánh giá về cơ sở vật chất và trang thiết bị của NH hỗ trợ chưa tốt cho quá trình GD (bảng biểu, tờ rơi, bảng kê GD...) bên cạnh đó trang phục NV NH cũng khơng có nhiều khác biệt so với ngân hàng khác. Do đó để tạo được ấn tượng cũng như ngân cao lịng trung
thành của khách hàng thì các vấn đề đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới GD mà Vietcombank Nhà Rồng cần quan tâm hiện nay:
Cải tạo mặt bằng chuyên dụng văn phòng:
Để tạo được một cơ sở làm việc hiện đại thu hút và thân thiện mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, Vietcombank Nhà Rồng cần cải tạo, bố trí khơng gian thống mát nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Song song đó NH cần bố trí các vị trí đặt poster quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh NH đến khách hàng. Bên cạnh đó cần bố trí chỗ dừng đỗ xe thuận tiện có diện tích sàn đủ rộng phục vụ trực tiếp khách hàng cá nhân.
Song song đó là bỗ trí vị trí ngồi chờ cho khách hàng rộng rãi thoải mái. Thêm vào đó là bố trí các quầy tạp chí, tờ rơi cung cấp thơng tin về sản phẩm dịch vụ của chi nhánh cũng như các hoạt động của chi nhánh trong khi chờ đợi cũng là một cách quảng bá sản phẩm đến khách hàng.
Tuy việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị có thể giúp phục vụ tốt hơn cho khách hàng nhưng cần căn cứ với quy định bố trí của Hội sở nhằm tạo sự thống nhất.
Thiết kế lại vị trí đặt quầy GD, phịng ban làm việc và bổ sung quầy hướng dẫn khách hàng:
Chất lượng dịch vụ cịn được đánh giá qua khơng gian làm việc bao gồm: sắp xếp quầy DV phục vụ khách hàng thuận tiện. Vietcombank Nhà Rồng cần triển khai thiết kế không gian cho các quầy GD tạo môi trường không gian làm việc tại Chi nhánh tăng khoản không gian cho khách hàng tạo sự thoải mái cho khách hàng trong GD, gia tăng tiện lợi cho khách hàng. Khơng gian làm việc có thể chia ra làm 2 khuu vực cơ bản:
Khu vực GD cần được bố trí sao cho khách hàng thuận tiện trong giao dịch.
Khu vực tư vấn có khơng gian riêng tạo sự thoải mái cho khách hàng. Ngồi ra, Vietcombank Nhà Rồng cần bố trí khu vực hướng dẫn khách hàng nhằm thể hiện sự chào đón khách hàng; phỏng vấn nhu cầu, kiểm sốt luồng khách
hàng, không để khách hàng chờ lâu, chăm sóc khách hàng như mời nước, trò chuyện trong trường hợp khách hàng phải chờ lâu; chào cảm ơn khách hàng khi khách hàng ra về. việc triển khai quầy và nhân viên hướng dẫn khách hàng góp phần lớn cho việc gia tăng chất lượng dịch vụ.
Thêm vào đó, Vietcombank Nhà Rồng cần có sự kết hợp với Hội Sở trong việc góp ý, nêu ý tưởng về trang phục nhân viên tạo điểm nhấn khác biệt so với ngân hàng khác trong tâm trí khách hàng.
Hiệu quả giải pháp: hiệu quả mang lại từ giải pháp giúp cải thiện cơ sở vật chất Vietcombank Nhà Rồng tạo ấn tượng với khách hàng về điều kiện phục vụ nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành với khách hàng.
Hạn chế: việc đầu tư cơ sở vật chất chi nhánh phải dựa trên định hướng của Hội sở chính do đó việc đầu tư cải thiện cơ sở vật chất còn thụ động và chưa sát với nhu cầu chi nhánh.
3.3.2 Nâng cao khả năng xử lý cơng vệc, tình huống bất thường
GAP (I - P) của CLDV3, CLDV4, CLDV5, CLDV6, CLDV7, CLDV8 >0 tương đương với việc đánh giá về khả năng xử lý cơng việc trong q trình cung cấp dịch vụ Vietcombank Nhà Rồng vẫ chưa được đánh giá cao và có giá trị thấp hơn sự mong đợi của khách hàng. Để nâng cao khả năng xử lý cơng vệc, tình huống bất thường, Vietcombank Nhà Rồng cần NNL chất lượng. Do đó, cơng tác đào tạo nghiệp vụ giữ vai trò quan trọng. Hoạt động đào tạo phải nhằm mục đích nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ và trang bị những kiến thức cũng như kỹ năng bổ trợ, hướng tới việc xây dựng phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiện đại. Vì vậy Vietcombank Nhà Rồng cần phải xây dựng chính sách tuyển dụng đào tạo cán bộ đảm bảo đủ trình độ và phù hợp với yêu cầu công việc trong thời kỳ hội nhập.
Ngoài ra, Vietcombank Nhà Rồng nên phổ biến kiến thức mới về NHBL kết hợp nâng cao nghiệp vụ cho NV phát triển những kỹ năng cần thiết cho công việc đối với nhân viên như: giao tiếp, xử lý tình huống, ... Đặc biệt, Vietcombank Nhà
Rồng phải nâng cao tác phong làm việc của NV trong quá trình tác nghiệp và phục vụ khách hàng ngày càng chuyên nghiệp hơn.
Cải thiện chất lượng nguồn nhân lực và hiệu quả QLĐH thông qua đào tạo và thực hiện luân chuyển cán bộ tại các đơn vị thành viên NH, chứng khoán, bảo hiểm, cho thuê TC trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó các cán bộ cấp cao cũng cần được nâng cao trình độ và năng lực thơng qua việc hỗ trợ đào tạo năng lực quản lý đảm bảo hiệu quả hoạt động của NH. Để thực hiện, Vietcombank Nhà Rồng có thể mời chuyên gia, các tổ chức trong và ngồi nước uy tín trong lĩnh vực TC NH đào tạo theo đơn đặt hàng của Vietcombank Nhà Rồng. Bên cạnh đó, mạng lưới quan hệ đại lý với hơn 1.000 NH trên thế giới, Vietcombank Nhà Rồng có thể tổ chức cho cán bộ lãnh đạo tham quan học hỏi về mơ hình tổ chức và kinh nghiệm của các NHTM lớn hoạt động hiệu quả trên thế giới.
Hiệu quả giải pháp: hiệu quả mang lại từ giải pháp giúp nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ của NV tại Vietcombank Nhà Rồng nâng cao hiệu quả trong cơng việc tạo sự hài lịng cho khách hàng trong quá trình phục vụ đồng thời nâng cao lòng trung thành với khách hàng.
Hạn chế: các quy định về đào tạo NV chi nhánh phải tuân thủ quy định của Hội sở chính do đó việc thực hiện còn nhiều hạn chế, chua phù hợp nhu cầu chi nhánh.
3.3.3 Thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng
GAP (I - P) của CLDV9, CLDV10, CLDV11, CLDV12, CLDV13> 0 tương đương với việc đánh giá về thái độ, cử chỉ của nhân viên cũng như sự quan tâm, hiểu và nắm bắt nhu cầu khách hàng cịn hạn chế. Do đó Vietcombank Nhà Rồng phải thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng. Bởi Ngân hàng nào làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn. Hãy ln chăm sóc khách hàng để tạo cho mỗi người có cảm giác mình là khách hàng đặc biệt. Hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:
+ Trợ giúp khách hàng trong quá trình sử dụng
+ Duy trì mối quan hệ với khách hàng: Gửi thư cảm ơn, thư chúc mừng, thăm hỏi nhân dịp lễ, tết…
+ Thực hiện các chương trình tri ân khách hàng.
Để khách hàng tiếp tục sử dụng DVNH bán lẻ, Vietcombank Nhà Rồng cần có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng, Vietcombank Nhà Rồng sẽ tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính từ những thơng tin q giá này mà Vietcombank Nhà Rồng sẽ có chiến lược phù hợp để phát triển DVNHBL.
Hiệu quả giải pháp: hiệu quả mang lại từ giải pháp giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng tạo gắn kêt với khách hàng.
Hạn chế: các quy định về chăm sóc khách hàng chi nhánh phải tuân thủ quy định của Hội sở chính do đó việc thực hiện còn nhiều hạn chế, chưa linh hoạt.
3.4 Kiến nghị với NH Nhà nước và cơ quan Chính phủ
3.4.1 Đối với NH Nhà nước
- NHNN cần bổ sung, hoàn thiện các CS cơ chế thúc đẩy phát triển DVNN, cụ thể là: (i) Cần sớm trình Chính phủ sửa đổi Luật các TCTD để hệ thống NH Việt Nam thống nhất quan niệm về DVNH từ đó thống nhất trong QL, thống kê về DVNH. Tránh tình trạng như hiện nay đa phần các ngân hàng hiểu dịch vụ ngân hàng theo nghĩa hẹp, chỉ bao gồm DV trung gian và ngoại bảng. Sửa đổi Luật các TCTD theo hướng DV được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả các DV tài sản nợ và tài sản có như tác giả trình bày tại phần khái niệm DVNH. (ii) NHNN cần xây dựng hoàn chỉnh và thống nhất các văn bản hướng dẫn về hoạt động NH để các NHTM thực hiện đảm bảo không trái luật, nhưng phải tạo điều kiện cho các NHTM hoạt động trong điều kiện cụ thể của nước ta phù hợp với xu thế hội nhập quốc tế. NHNN cần hoàn thiện các văn bản pháp quy về dịch vụ thẻ, với các nguyên tắc, chuẩn mực thống nhất trong dịch vụ phát hành và thanh toán thẻ, đặc biệt là ban
hành các quy định điều chỉnh các hành vi liên quan đến tranh chấp, rủi ro, để làm cơ sở xử lý khi xảy ra.
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường mở, đa dạng các cơng cụ, chứng chỉ có giá giao dịch tại thị trường mở.
+ Tính năng động, cũng như tâm lý, thời gian của các NHTM chưa theo kịp xu hướng phát triển của thị trường mở. Dẫn tới thị trường kém sôi động.
+ Số lượng các loại giấy tờ có giá tham gia thị trường mở cịn q ít chủ yếu là: trái phiếu Chính phủ nên chưa là cơ sở thúc đẩy phát triển DVTD, chiết khấu thương phiếu và đầu tư của các NHTM.
- Tăng cường hơn nữa công tác thanh tra giám sát hoạt động NH nhằm đảm bảo sự an toàn cho hoạt động ngân hàng: Hệ thống giám sát lành mạnh và tích cực là nhân tố tạo ra môi trường thuận lợi cho các DVNH phát triển. Một hệ thống tài chính hoạt động có hiệu quả và ổn định sẽ đảm bảo nhiều cơ hội cho việc phát triển, tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng có chất lượng cao với chi phí thấp. Hệ thống tài chính như thế chỉ tồn tại trong điều kiện có một hệ thống giám sát lành mạnh và tích cực.
- Xây dựng hệ thống tài chính hiện đại, đảm bảo cho hệ thống NH hoạt động an toàn, hiệu quả, dễ giám sát, đồng thời lập một chương trình về hội nhập quốc tế về tài chính trên mạng internet để cập nhật hệ thống tài chính, tiền tệ thế giới.
- Tăng cường các quan hệ hợp tác quốc tế nhằm khai thông các hoạt động NH ra nước ngoài và tận dụng được nguồn vốn, CN từ các nước và các tổ chức