Hình 2 .4 Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồng
Hình 2.10 Phân bố mẫu theo thu nhập
9%
37%
34% 20%
Cơ quan hành chính sự nghiệp Chủkinh doanh Lao động tựdo Khác
20%
27% 30%
23%
Dưới 5 triệu Từ 5 triệu – dưới 10 triệu Từ 10 triệu – dưới 15 triệu Từ15 triệu trởlên
2.3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Các bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn xong được kiểm tra lỗi, rà soát trước khi nhập. Xem lại các bảng câu hỏi mà người được phỏng vấn hiểu sai câu hỏi và trả lời sai ý. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra lỗi nhập dữ liệu, xem có sai hay sót, thừa mục nào khơng, loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả qua bảng tần số, bảng kết hợp nhiều biến.
Phân tích dữ liệu:
Phân tích thống kê mô tả để phân tích thơng tin của mẫu, lòng trung thành và tầm quan trọng cùng mức độ thực hiện của các yếu tố ảnh hưởng:
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu được. Cụ thể tác giả dùng Frequencies thống kê mơ tả để phân tích thơng tin của mẫu, lịng trung thành và tầm quan trọng cùng mức độ thực hiện của các yếu tố ảnh hưởng.
Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test):
Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test) được dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu của khách hàng và sự đáp ứng của Vietcombank Nhà Rồng cung ứng DVNH bán lẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Phân tích sơ đồ IPA
Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Trên cơ sở đó, phân loại những thuộc tính đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cung cấp cho Vietcombank Nhà Rồng những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những DV mà mình cung cấp cho khách hàng.
2.3.2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.2.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng
Thang đo cho các khách hàngái niệm lòng trung thành của khách hàng gồm 4 phát biểu:
Bảng 2.6: Thống kê mơ tả đánh giá lịng trung thành của khách hàng
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bỉnh Độ lệch chuẩn LTT1 210 3 5 3.40 .580 LTT2 210 3 5 3.53 .700 LTT3 210 3 5 3.42 .592 LTT4 210 3 5 3.36 .563 Valid N (listwise) 210
Theo số liệu điều tra cho thấy giá trị trung bình các quan sát nằm trong khoảng [3.36- 3.53] chưa cao cho thấy khách hàng đã có thái độ tích cực và ý định trung thành với các DVNH bán lẻ của Vietcombank Nhà Rồng. Tuy nhiêm mức độ đánh giá là chưa cao cho thấy đa phần các đáp viên khơng có ý kiến đối với các phát biểu đánh giá. Đây là điểm cần xem xét trong quá trình thực hiện thu hút khách hàng trong tương lai.
2.3.2.3.2 Đo lường đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Kết quả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng (phục lục) các thuộc tính của yếu tố chất lượng dịch vụ có giá trị cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể thuộc tính “NV NH thực hiện GD đúng như cam kết” có giá trị trung bình cao nhất (4.74). Cho thấy khách hàng khá quan tâm đến chất lượng dịch vụ trong sử dụng các DVNH bán lẻ mà cụ thể là khả năng thực hiện đúng cam kết trong GD từ phía NV NH.
Bên cạnh đó, các thuộc tính của yếu tố rào cản chuyển đổi thấp nhất trong các yếu tố cụ thể thuộc tính “Tơi thấy khơng an tâm khi chuyển GD sang NH khác”
chuyển đổi của khách hàng đối với NH là khá thấp. Đây là điểm mà các nhà QL cần quan tâm để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Bảng 2.7: Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Khía cạnh các yếu tố đánh giá lòng trung thành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn CLDV1 210 4 5 4.41 .494 CLDV2 210 4 5 4.52 .501 CLDV3 210 4 5 4.49 .501 CLDV4 210 4 5 4.50 .501 CLDV5 210 4 5 4.50 .501 CLDV6 210 4 5 4.74 .438 CLDV7 210 4 5 4.45 .499 CLDV8 210 4 5 4.38 .486 CLDV9 210 4 5 4.56 .498 CLDV10 210 4 5 4.53 .500 CLDV11 210 4 5 4.52 .501 CLDV12 210 4 5 4.59 .494 CLDV13 210 4 5 4.53 .500 SHL1 210 3 5 3.63 .557 SHL2 210 3 5 3.53 .528 SHL3 210 3 5 3.69 .557 SHL4 210 3 5 3.64 .547 RCCĐ1 210 3 5 3.52 .537 RCCĐ2 210 3 5 3.60 .604 RCCĐ3 210 3 5 3.52 .580 RCCĐ4 210 3 5 3.57 .616 HA1 210 3 5 3.64 .554 HA2 210 3 5 3.58 .576 HA3 210 3 5 3.59 .574
HA4 210 3 5 3.56 .534 Valid N
(listwise)
210
2.3.2.3.3 Đo lường đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.8: Mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng Khía cạnh các yếu tố đánh giá lòng trung thành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn CLDV1 210 3 5 3.30 .490 CLDV2 210 3 5 3.26 .480 CLDV3 210 3 4 3.18 .386 CLDV4 210 3 5 3.20 .427 CLDV5 210 3 4 3.25 .433 CLDV6 210 3 5 3.30 .497 CLDV7 210 3 5 3.25 .454 CLDV8 210 3 5 3.32 .536 CLDV9 210 3 5 3.40 .612 CLDV10 210 3 5 3.45 .663 CLDV11 210 3 5 3.44 .670 CLDV12 210 3 5 3.35 .560 CLDV13 210 3 5 3.45 .663 SHL1 210 3 5 3.44 .570 SHL2 210 3 5 3.32 .497 SHL3 210 3 5 3.43 .585 SHL4 210 3 5 3.43 .560 RCCĐ1 210 3 5 3.30 .501 RCCĐ2 210 3 5 3.45 .611 RCCĐ3 210 3 5 3.31 .549 RCCĐ4 210 3 5 3.38 .609
HA1 210 3 5 3.37 .558
HA2 210 3 5 3.39 .569
HA3 210 3 5 3.34 .558
HA4 210 3 5 3.32 .508
Valid N (listwise) 210
Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng (phụ lục) chỉ ra thuộc tính “NH có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu của khách hàng” có giá trị trung bình cao nhất (3.45). Cho thấy khách hàng đánh giá cao sự nhanh nhạy của NH trong nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong cung cấp DV. Bên cạnh đó, thuộc tính “Khi có sự cố xảy ra, NH nỗ lực hết mình để giải quyết vấn đề” có giá trị trung bình thấp nhất (3.18) cho thấy những hạn chế của NH trong xử lý các sự cố khiến chất lượng dịch vụ không được đánh giá cao gây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đây là điểm mà các nhà QL cần quan tâm để có chiến lượt khắc phục những hạn chế trong cung ứng sản sẩm DVNH bán lẻ đến với khách hàng.
2.3.2.3.4 Sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định t cho giá trị sự khác nhau giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá lịng trung thành của khách hàng.
Đối với mơ hình IPA: Nếu GAP (I - P) <0 có nghĩa là các yếu tố lịng trung thành được thực hiện tôt hơn so với tâm quan trọng của nó theo sự đánh giá của khách hàng và ngược lại nếu GAP (I - P)>0 có nghĩa là các yếu tố lịng trung thành chưa được thực hiện tốt.
Kêt quả được thê hiện trong bảng 2.9 dưới đây:
Bảng 2.9: Sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá lịng trung thành của khách hàng
Khía cạnh các yếu tố đánh giá lịng trung thành Mức độ quan trọng Mức độ thực hiện Khoảng cách Độ lệch chuẩn Thống kê t Mức ý nghĩa CLDV1 4.41 3.30 1.114 .822 19.641 .000 CLDV2 4.52 3.26 1.262 .820 22.296 .000 CLDV3 4.49 3.18 1.305 .759 24.902 .000 CLDV4 4.50 3.20 1.295 .776 24.203 .000 CLDV5 4.50 3.25 1.257 .830 21.939 .000 CLDV6 4.74 3.30 1.448 .896 23.404 .000 CLDV7 4.45 3.25 1.205 .801 21.788 .000 CLDV8 4.38 3.32 1.052 .796 19.159 .000 CLDV9 4.56 3.40 1.157 .896 18.714 .000 CLDV10 4.53 3.45 1.081 .885 17.704 .000 CLDV11 4.52 3.44 1.076 .872 17.893 .000 CLDV12 4.59 3.35 1.238 .891 20.126 .000 CLDV13 4.53 3.45 1.081 .885 17.704 .000 SHL1 3.63 3.44 .190 .394 7.013 .000 SHL2 3.53 3.32 .214 .411 7.550 .000 SHL3 3.69 3.43 .257 .438 8.506 .000 SHL4 3.64 3.43 .205 .404 7.336 .000 RCCĐ1 3.52 3.30 .219 .415 7.656 .000 RCCĐ2 3.60 3.45 .152 .360 6.130 .000 RCCĐ3 3.52 3.31 .210 .408 7.443 .000 RCCĐ4 3.57 3.38 .190 .394 7.013 .000 HA1 3.64 3.37 .271 .446 8.824 .000 HA2 3.58 3.39 .190 .394 7.013 .000 HA3 3.59 3.34 .252 .435 8.400 .000 HA4 3.56 3.32 .238 .427 8.082 .000
Kết quả kiểm định (Bảng 2.15) cho thấy có sự khác biệt ở mức ý nghĩa thống kê (p<0.05) giữa mức độ quan trọng của các thuộc tính nhằm đánh giá lòng trung thành của khách hàng và mức độ thực hiện các thuộc tính đó. Sự khác nhau có ý nghĩa thống kê của 25/ 25 thuộc tính bao gồm 4 yếu tố:
chất lượng dịch vụ cảm nhận: kết quả phân tích chỉ ra GAP (I - P) của các thuộc tính của yếu tố chất lượng dịch vụ đều >0 cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ chưa được Vietcombank Nhà Rồng thực hiện tốt. Cụ thể đây là yếu tố có các giá trị thuộc tính được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất và các giá trị đều trên 4. Nhưng giá trị thực hiện thì tồn tại các thuộc tính thực hiện cao nhất và thấp nhất trong 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ chưa đồng nhất. Các giá giá trị khác biệt khá lớn cho thấy so với kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ của NH vẫn chưa tương xứng. Cụ thể, thuộc tính “NV NH thực hiện GD đúng như cam kết” có giá trị chênh lệch cao nhất, kế đến là thuộc tính “Khi có sự cố xảy ra, NH nỗ lực hết mình để giải quyết vấn đề” cho thấy những hạn chế của NV trong quá trình thực hiện GD cũng như xử lý sự cố xãy ra chưa thỏa đáng làm giảm chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy chiến lược kinh doanh của Vietcombank Nhà Rồng cần tập trung cho yếu tố chất lượng dịch vụ dựa trên những cảm nhận của khách hàng mà cụ thể là nâng cao chất lượng dịch vụ.
Sự hài lịng: kết quả phân tích chỉ ra GAP (I - P) của các thuộc tính của yếu tố sự hài lòng đều >0 cho thấy Vietcombank Nhà Rồng thực hiện chưa tốt, chưa tạo được sự hài lòng thật sự cho khách hàng. Tuy nhiên các giá trị khác biệt giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện không quá lớn chỉ cao hơn các yếu tố rào cản chuyển nên có thể dễ dàng cải thiệu được.
Rào cản chuyển đổi: kết quả phân tích chỉ ra GAP(I - P) của các thuộc tính của yếu tố rào cản chuyển đổi >0 cho thấy các rào cản để chuyển đổi nhà cung cấp đối với các DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng khá thấp khách hàng dễ dàng chuyển đổi. Hiện nay các giá trị khác biệt giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện thấp nhất trong 4 yếu tố do đó có thể cải thiệu được.
Hình ảnh: kết quả phân tích chỉ ra GAP (I - P) của các thuộc tính của yếu tố hình ảnh NH >0 cho thấy việc tạo dựng hình ảnh uy tín NH trong lịng khách hàng của Vietcombank Nhà Rồng chưa tốt. Và đây là yếu tố có các giá trị khác biệt giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện đứng thứ 2 trong 4 yếu tố. Tuy nhiên khoảng cách này không quá lớn có thể cải thiệu được.
Tóm lại, thang đo IPA cho thấy trong 4 thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng thì cả 4 yếu tố đều có đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện chênh lệch nhiều, có ý nghĩa về mặt thống kê, cần cải thiện nhiều.
2.3.2.3.5 Mơ hình IPA
Nhìn vào mơ hình IPA, ta có thể dễ dàng thấy được các yếu nào nên tập trung đầu tư, ưu tiên thấp, tiếp tục duy trì hay hạn chế đầu tư.
Góc phần tư thứ I – Tập trung phát triển: Góc này gồm những yếu tố có mức độ quan trọng cao nhưng mức độ thực hiện của các yếu tố khơng cao vì vậy cần tập trung phát triển cho các yếu tố này. Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố sau cần tập trung phát triển:
CLDV1: Cơ sở vật chất và trang thiết bị của NH hỗ trợ tốt cho quá trình GD (bảng biểu, tờ rơi, bảng kê GD...)
CLDV2: Trang phục NV NH gọn gàng
CLDV3: Khi có sự cố xảy ra, NH nỗ lực hết mình để giải quyết vấn đề. CLDV4: NH cung cấp DV đúng thời gian như đã cam kết
CLDV5: NH thực hiện DV đúng ngay lần GD đầu tiên CLDV6: NV NH thực hiện GD đúng như cam kết CLDV7: NV NH cung cấp DV nhanh chóng, chính xác
CLDV8: NV NH luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Góc phần tư II - Tiếp tục duy trì: các yếu tố sau đây cần được duy trì vì các yếu tố thuộc gốc phần tư này là các yếu tố có mức độ quan trọng cao, mức độ thực hiện các yếu tố này của NH tương đối tốt.
CLDV9: Thái độ, cử chỉ của NV luôn tạo cho bạn sự tin tưởng khi GD CLDV10: NV NH luôn lịch sự, nhã nhặn
CLDV11: NV NH có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời câu hỏi của khách hàng
CLDV12: NH thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn (gửi quà sinh nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới...)
CLDV13: NH có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Góc phân tư thứ III – Hạn chế phát triển: Các yếu tố thuộc nhóm này có mức độ thực hiện chưa tốt, cần phải cải thiện nhưng vì mức độ quan trọng của các yếu tố cũng không cao nên không cần phải quá ưu tiên vào các yếu tố này. Các yếu tố thuộc nhóm này bao gồm:
SHL2: NH thực hiện đúng như mong đợi của tơi
RCCĐ1: Tơi thấy việc tìm kiếm thơng tin về DV của NH khác không mất nhiều thời gian
RCCĐ3: Tôi thấy không an tâm khi chuyển GD sang NH khác
HA3: Tôi thấy Vietcombank Nhà Rồng là NH am hiểu thị trường DVNH bán lẻ
HA4: Tôi thấy Vietcombank Nhà Rồng là NH có tầm nhìn trong cũng cấp các SẢN PHẨM DỊCH VỤ NH bán lẻ