1.5 Phương pháp IPA (Importance Performance Analysis)
Mơ hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. IPA một công cụ đánh giá được sử dụng để quy định ưu tiên các thuộc tính để cải tiến và hướng dẫn cho chiến lược (Martilla và James, 1977). IPA đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực.
Đây là một công cụ đánh giá rõ ràng và mạnh mẽ cho các tổ chức thực hiện quy hoạch nguồn lực doanh nghiệp để tìm ra các hạng mục đang hoạt động tốt và các hạng mục cần được cải thiện, cần hành động ngay lập tức. Các kết quả rất hữu ích trong việc xác định những vấn đề nào trong khả năng kiến thức cần được nhận thức của tổ chức khi thực hiện quy hoạch nguồn lực doanh nghiệp.
Mơ hình IPA 2 chiều được chia thành 4 góc tọa độ với hiệu suất trên trục x và tầm quan trọng trên trục y. Do đó, 4 góc tọa độ được gọi là tập trung. Các góc tọa độ có thể được sử dụng để tạo ra giải pháp cho khả năng kiến thức và sự sẵn sang của các bên liên quan chính bằng cách phân biệt giữa chúng thành 4 góc tọa độ:
Góc tọa độ 1 (tầm quan trọng cao, hiệu suất thấp) là tập trung phát triển. Thuộc tính rơi vào góc tọa độ này đại diện cho các lĩnh vực chính cần được cải thiện với ưu tiên hàng đầu.
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lịng
Hình ảnh
LỊNG TRUNG THÀNH Rào cản chuyển đổi
Góc tọa độ 2 (tầm quan trọng cao, hiệu suất cao) là tiếp tục duy trì. Tất cả các thuộc tính rơi vào góc tọa độ này là sức mạnh của tổ chức và cần được duy trì để đạt được sự cải tiến liên tục.
Góc tọa độ 3 (tầm quan trọng thấp, hiệu suất thấp) là hạn chế phát triển. Bất kỳ thuộc tính nào nằm trong nhóm này khơng thực sự quan trọng và không gây nguy hiểm cho các tổ chức.
Góc tọa độ 4 (tầm quan trọng thấp, hiệu suất cao) có thể là giảm đầu tư. Các thuộc tính này biểu thị quá nhấn mạnh bởi các tổ chức nên các tổ chức nên suy nghĩ về các thuộc tính này, thay vì tiếp tục tập trung vào góc độ này, các tổ chức nên phân bổ nhiều nguồn lực hơn để giải quyết các thuộc tính nằm trong nhóm 1. Tầm quan trọng cao Góc tọa độ 1 TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Góc tọa độ 2 TIẾP TỤC DUY TRÌ Góc tọa độ 3 HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN Góc tọa độ 4 GIẢM ĐẦU TƯ
Hiệu suất thấp
Hình 1.8 Khung IPA (Martilla and James, 1977)
Bằng cách đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng phân tích IPA đã giúp tác giả sắp hạng các vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cần phải giải quyết. Trên cơ sở này đề ra các giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
Hiệu suất cao Tầm
quan trọng thấp
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DVNH BÁN LẺ TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHÀ RỒNG
2.1 Giới thiê ̣u về Ngân hàng TMCP Ngoa ̣i Thương Viê ̣t Nam CN Nhà Rồng Rồng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trước đây là NH Ngoại thương Việt Nam được thành lập từ năm 1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc NH Nhà nước Việt Nam). Là NHTMNN đầu tiên được Chính phủ cổ phần hố, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một NHTMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thơng qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khốn VCB) chính thức được niêm yết tại Sở GD Chứng khoán TPHCM.
Với kinh nghiệm hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã góp phần giúp ổn định và phát triển KT đất nước, phát huy tốt vai trò của một NH đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển KT trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng TC khu vực và toàn cầu.
Ra đời vào tháng 12/2015, Ngân hàng TMCP Ngoa ̣i Thương Viê ̣t Nam - Chi nhánh Nhà Rờng có trụ sở tại Tầng G (mặt trước, mặt sau), tầng 1, Tầng 2 Cao ốc Văn Phòn, Phường 1, Quận 8, TP Hồ Chí Minh. Kể từ khi thành lập Vietcombank Nhà Rồng luôn hoạt động theo định hướng hướng đến khách hàng; hướng đến sự hoàn hảo; năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại. Bên cạnh đó, CN ln định hướng hoạt động kinh doanh đề cao an toàn, hiệu quả và bền vững; coi sự thành công của khách hàng là sự thành cơng của NH. Nhờ đó, hiện nay chi nhánh đã tạo được chỗ đứng cho mình trong ngành với đội ngủ NV có trình độ và tác phong làm việc chun nghiệp.
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh
Hoạt động theo mơ hình chi nhánh cấp 1 Ngân hàng TMCP Ngoa ̣i Thương Viê ̣t Nam - Chi nhánh Nhà Rờng đã khơng ngừng hồn thiện bộ máy tổ chức, mở rộng mạng lưới hoạt động, tăng thị phần và đã đạt được những thành công nhất định cả về chất và lượng được thể hiện qua kết quả kinh doanh của Vietcombank Nhà Rồng qua các năm gần đây như sau:
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của Vietcombank Nhà Rồng giai đoạn 2016-2017
Chỉ tiêu kinh doanh 2016 (tỷ,đ)
2017 (tỷ,đ) Tổng doanh thu 291.95 315.4
Tổng chi 257.64 281.58
Lợi nhuận trước thuế 34.31 35.81
Tổng tài sản 1,705.66 1,980.33
Trích DPRR 6.19 11.35
(Nguồn: Vietcombank Nhà Rồng)
Năm 2016, chi nhánh mới đi vào hoạt động nên cịn nhiều khó khăn doanh thu chi nhánh khá khiêm tốn chỉ đạt 291.95 tỷ đồng, chi phí hoạt động ở mức là 257.64 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 34.31 tỷ đồng. Tổng tài sản đến 31/12/2016 ở mức 1,705.66 tỷ đồng. Mức dự phòng rủi ro 6.19 tỷ đồng cho thấy chi nhánh đã có sự chuẩn bị trong cơng tác dự phịng RRTD nhằm đảm bảo an tồn hoạt động tín dụng.
Năm 2017, trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường ngành, chi nhánh hoạt động tương đối hiệu quả, doanh thu chi nhánh đạt 315.4 tỷ đồng tăng 8.03% so năm 2016. Tuy nhiên chi phí khá cao 281.58 tỷ đồng tăng 9.3% so năm 2016. Lợi nhuận chi nhánh năm 2017 chỉ tăng 4.7% không bằng tỷ lệ tăng của doanh thu. Tổng tài
sản năm 2017 tăng mạnh tăng 16.10%. Bên cạnh đó dự phịng rủi ro năm 2017 của chi nhánh Vietcombank Nhà Rồng tăng khá mạnh 8.3% cho thấy nguy cơ rủi ro tín dụng tín dụng tại chi nhánh cần được quan tâm.
Như vậy có thể thấy tuy chỉ mới đi vào hoạt động hơn 2 năm nhưng Vietcombank Nhà Rồng đã vượt qua sự cạnh tranh gay gắt của ngành và những khó khăn bản thân NH đã và đang từng bước thu được hiệu quả và đem lại lợi nhuận cho NH. Tuy nhiên vấn đề RRTD là vấn đề cần được lưu ý nhằm đảm bảo hoạt động an toàn.
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh DVNH bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng
2.2.1 Dịch vụ huy động vốn
Vietcombank Nhà Rồng ln ln có những CS lãi suất HĐV cạnh tranh, phù hợp với mặt bằng chung của thị trường trên nguyên tắc đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Thời gian qua, do những cải tiến về chất lượng dịch vụ, tác phong phục vụ và quy trình phục vụ khách hàng, tình hình HĐV cá nhân của Vietcombank Nhà Rờng đã có những chuyển biến tích cực, góp phần ổn định nguồn vốn và thu hút vốn gửi mới từ dân cư.
Tính đến 31/12/2016, HĐV từ khách hàng cá nhân bình quân đạt 1,624tỷ đồng chiếm tỷ trọng 70.24%/tổng HĐV bình quân 2016. Đến 31/12/2017, huy động vốn từ khách hàng cá nhân bình quân đạt 1,689 tỷ đồng tăng 4% so năm 2016. Như vậy, cơ cấu huy động vốn tại Vietcombank Nhà Rồng trong thời gian gần đây chuyển dịch theo hướng gia tăng vốn huy động từ khách hàng cá nhân với tỷ trọng cao. Tốc độ tăng trưởng cao của HĐV từ khách hàng cá nhân so với tổng HĐV đã góp phần tăng tính ổn định của nền vốn Chi nhánh.
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tại Vietcombank Nhà Rồng
Đvt: Tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017
Vốn huy động bình quân 2,312 2,340
Tiền gửi của cá nhân bình quân 1,624 1,689
Tỷ trọng (%) 70.24 72.18
Nguồn: Báo cáo tổng kết qua các năm của Vietcombank Nhà Rờng
Hình 2.1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân tại Vietcombank Nhà Rờng
2.2.2 Dịch vụ tín dụng
Trong những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế vẫn cịn nhiều khó khăn cùng sự cạnh tranh gay gắt của các NH trong và ngoài nước Vietcombank Nhà Rồng, đã cung cấp nhiều sản phẩm tài trợ vốn vay với thời gian, lãi suất hợp lý nhằm hỗ trợ tốt nhất nhu cầu vốn cho các khách hàng để phát triển KD và phụ vụ nhu cầu cá nhân với nhiều đặc tính thiết thực.
Năm 2016, dư nợ khách hàng cá nhân đạt 332 tỷ đồng. Dư nợ cho vay khách hàng cá nhân đến 31/12/2017 đạt 906 tỷ đồng, tăng gần 45% so với năm 2013
1.58 1.6 1.62 1.64 1.66 1.68 1.7 Năm 2016 Năm 2017
tương ứng 280 tỷ đồng và chiếm tỷ trọng hơn 20% tổng dư nợ. Nhìn chung trong
thời gian qua, cơ cấu dư nợ có sự chuyển dịch sang cho vay khách hàng cá nhân.
Tuy tốc độ tăng trưởng cao nhưng xét về tỷ trọng thì tín dụng khách hàng cá nhân
vẫn còn khá khiêm tốn so với tổng dư nợ.
Bảng 2.3: Tình hình dư nợ cho vay tại Vietcombank Nhà Rồng
Đvt: tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017
Dư nợ cho vay bình quân 2,040 2,130 Cho vay cá nhân bình quân 332 482
Tỷ trọng (%) 16.27 22.63
Nguồn: Báo cáo tổng kết qua các năm của Vietcombank Nhà Rờng
Hình 2.2: Tình hình dư nợ cho vay tại Vietcombank Nhà Rờng
Tỷ lệ nợ xấu trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân của Vietcombank Nhà Rồng trên tổng dư nợ cho vay HKD cho vay khách hàng cá nhân năm 2016 là 0.35%, năm 2017 là 0.4%. Cho thấy rủi ro tín dụng khách hàng cá nhân tại Vietcombank Nhà Rồng khá lớn.
Như vậy Vietcombank Nhà Rờng cần có sự chú ý hơn về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tránh tổn thất rủi ro tín dụng. 0 100 200 300 400 500 600 Năm 2016 Năm 2017
2.2.3 Dịch vụ thẻ
Nhằm gia tăng số lượng thẻ phát hành và quảng bá thương hiệu thẻ đến nhiều đối tượng khách hàng, Vietcombank Nhà Rồng tiếp tục phát hành các sản phẩm thẻ đồng thương hiệu hợp tác với hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm siêu thị, và các trường đại học, trung tâm đào tạo trên địa bàn Quận 8, TP.HCM.
Bên cạnh đó, Vietcombank Nhà Rồng cũng đã nỗ lực triển khai một số DVNHư Vietcombank Connect24, Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard, Vietcombank Cashback Plus American Express, Vietcombank UnionPay hoặc các SẢN PHẨM thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express, Visa, MasterCard, JCB và UnionPay, thanh tốn hàng hóa ta ̣i các điểm chấp nhâ ̣n thẻ (POS), thanh toán trực tuyến tại các website chấp nhận thẻ MasterCard, ...
Đến 31/12/2016, số lượng thẻ hoạt động là 6,388 thẻ; số lượng đăng ký DV BSMS là 1.865; phát hành thẻ tín dụng quốc tế (VISA) là 447 thẻ; thẻ ghi nợ quốc tế (Master) là 485 thẻ, số lượng POS là 17 máy.
Năm 2017, số lượng thẻ tín dụng quốc tế (VISA) với 518 thẻ tăng 61 thẻ, thẻ ghi nợ quốc tế (Master) là 649 thẻ tăng 164 thẻ, thẻ ghi nợ nội địa (ATM) là 10,423 thẻ.
Bảng 2.4: Số lượng thẻ Vietcombank Nhà Rờng tính đến ngày 31/12/2017
ĐVT: thẻ
Chỉ tiêu Quy mô SL khách hàng SL khách hàng tăng ròng Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế (VISA) 518 61 Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế (Master) 649 164
(ATM)
Nguồn: Báo cáo tổng kết qua các năm của Vietcombank Nhà Rờng
Hình 2.3 Số lượng thẻ Vietcombank Nhà Rờng tính đến ngày 31/12/2017 Bảng 2.5: Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồng
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017
Thu ròng DV thẻ 1,230 1,326
Tỷ lệ so hệ thống
Nguồn: Báo cáo tổng kết qua các năm của Vietcombank Nhà Rờng
0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 KH sửdụng thẻtín dụng quốc tế(VISA) KH sửdụng thẻghi nợquốc tế(Master)
KH sửdụng thẻghi nợnội địa (ATM)
Hình 2.4 Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồng
Tuy dịch vụ thẻ có sự gia tăng về số lượng khách hàng tuy nhiên đây vẫn là con số khá nhỏ so với quy mơ Vietcombank Nhà Rờng vì chỉ chiếm 0.5% so với hệ thống.
2.2.4 Dịch vụ chuyển tiền
Năm 2016, thu ròng DV WU đạt 0.241 tỷ đồng, năm 2017 đạt 0.305 tỷ đồng tăng 26.55%. Hệ thống Đại lý phụ hoạt động khá ổn định, hầu hết đều phát sinh doanh số. Năm 2017, Vietcombank Nhà Rồng đã giải quyết xong những vướng mắc trong quá trình phối hợp với Đại lý phụ, đạt được sự đồng thuận giữa hai bên về việc tiếp tục thực hiện hợp đồng Đại lý phụ. Hiện nay, DV chuyển tiền phát triển khá tốt phát huy thương hiệu và quy mô của NH. Tuy nhiên chi nhánh chỉ mới hoạt động trong thời gian ngắn nên doanh thu từ DV chuyển tiền vẫn chưa ổn định.
2.2.5 DVNH điện tử
Nhu cầu của khách hàng về những sản phẩm dịch vụ NH kết hợp với CN cao gia tăng, Vietcombank Nhà Rồng đã đầu tư phát triển các sản phẩm dịch vụ trên nền tảng CN cao: DV nạp tiền cho thuê bao di động (Vietpay), DVNH qua điện thoại (Mobile Banking) và qua Internet (Internet Banking) với những tiện ích linh hoạt,
1,230
1,326
Internet. Bên cạnh đó, Vietcombank Nhà Rờng cịn triển khách hàng dv thanh tốn hóa đơn Online để chơi game, nghe nhạc, mua vé xem phim,… Ngoài ra, với việc sử dụng các GD momo khách hàng có thể mua sắm thỏa thích các hàng hóa, DV mà mình mong muốn tại các website chấp nhận thanh tốn bằng Ví điện tử. Danh mục sản phẩm mà khách hàng có thể mua sắm bằng các loại GDcủa Vietcombank rất phong phú, từ văn hóa phẩm, quà tặng, đồ thời trang, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp đến đồ gia dụng, điện máy, điện tử hay các DV du lịch, giải trí…
2.3 Thực tra ̣ng lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ
tại Vietcombank Nhà Rồng
2.3.1 Nghiên cứu định tính trước nghiên cứu định lượng
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là điều chỉnh mơ hình, thang đo, mơ hình lý thuyết phù hợp với tình huống nghiên cứu. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện thực tiễn.
Phương pháp phỏng vấn: Thảo luận tay đôi
Đối tượng: cán bộ QL tại Vietcombank Nhà Rồng Quy mô mẫu: 10
Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất, thuận tiện
Để thu thập dữ liệu định tính, dàn bài phỏng vấn gồm hai phần chính: (1) Giới thiệu mục đích và tính chất của nghiên cứu. (2) Các câu hỏi gợi ý đánh giá thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được 1 bản phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính
Mơ hình có 5 yếu tố chính bao gồm 29 biến quan sát để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
Trong đó các biến quan sát khơng thay đổi:
Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có 13 biến quan sát
Yếu tố “Rào cản chuyển đổi” có 04 biến quan sát Yếu tố “Hình ảnh” có 04 biến quan sát
Yếu tố “Lịng trung thành” có 04 biến quan sát
Như vậy tổng cộng có tất cả 5 yếu tố trong mơ hình đánh giá lịng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng và 29 biến quan sát.
2.3.2 Nghiên cứu định lượng
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: khách hàng đã sử dụng DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
Đề tài này chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số