Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu
2.2. Xác định thang đo các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Ngân
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
2.2.1. Thu thập dữ liệu
Nhằm phục vụ nghiên cứu đề tài, dựa trên nền tảng mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017), tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, cụ thể, với dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua các báo cáo thƣờng niên, báo cáo chuyên đề về tình hình hoạt động của VietinBank.
Dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc điều tra thông qua phỏng vấn, khảo sát trực tiếp từ hơn 230 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VietinBank.
Bằng cách đƣa ra bảng câu hỏi khảo sát nhằm tạo ra một cơng cụ hữu ích để tác giả có thể thu thập cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của VietinBank. Bảng khảo sát gồm 22 câu hỏi xoay quanh các biến quan sát thuộc thành phần của giá trị thƣơng hiệu, cụ thể gồm bốn quan sát là Nhận biết thƣơng hiệu, Liên tƣởng thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Lòng trung thành thƣơng hiệu. Khách hàng sẽ phản hồi quan điểm cá nhân và thể hiện theo mức độ tăng dần từ 1 điểm đến 5 điểm trên thang đo Likert.
Sau đó, với mẫu thu thập đƣợc, tác giả tiến hành phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, và kiểm định thang đo định lƣợng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (hệ số EFA).
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho tác giả thấy đƣợc rằng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm 18 biến quan sát, và 3 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu tổng thể trong thang đo định lƣợng có độ tin cậy cao.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm tóm tắt các dữ liệu. Từ đó, tác giả đƣa ra các giả thuyết về sự tác động của từng thành phần đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể.
2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu
Trƣớc khi bắt đầu việc ƣớc tính các tác động của việc nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể, tác giả thực hiện khảo sát với hơn 230 khách hàng trong giai đoạn từ tháng 9/2017 đến tháng 10/2017. Tác giả tiến hành thu thập kết quả khảo sát và xử lý dữ liệu thô bằng phần mềm SPSS, trong số 230 bảng trả lời khảo sát, chỉ có 196 bảng trả lời khảo sát hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích nghiên cứu.
Bài nghiên cứu xử lý tất cả các biến từ 1% đến 99% để làm giảm tác động của những giá trị lớn và hạn chế tối đa lỗi của dữ liệu.
Về nhóm tuổi và cơng việc: Qua dữ liệu thu thập đƣợc, nhóm độ tuổi của khách hàng đƣợc khảo sát chủ yếu là Nhân viên văn phòng từ 26 – 35 tuổi (chiếm 46,9%). Rõ ràng, đây là nhóm khách hàng có phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và nhiều kinh nghiệm. Vì thế, mẫu nghiên cứu của đề tài đảm bảo tính đại diện cho đối tƣợng đƣợc nghiên cứu trong bài.
Về giới tính: Trong tổng số 196 khách hàng, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 58,2% và khách hàng nam chiếm 41,8%.
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Alpha
Nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo đã đƣợc trình bày ở phần lý thuyết mơ hình nghiên cứu, tác giả xác định đƣợc hệ số Cronbach’s Alpha cho từng biến độc lập thông qua các biến quan sát. Thang đo bốn thành phần chính lần lƣợt về nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu VietinBank. Trong đó, biến nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng
bởi 05 biến quan sát, biến liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 05 biến quan sát, chất lƣợng cảm nhận đƣợc hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 05 biến quan sát, và cuối cùng tác giả sử dụng 04 biến quan sát để đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Bảng 2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố nghiên cứu
Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thƣơng đo nếu loại biến
Tƣơng quan tổng biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (BA): Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.961
BA1 14.6350 8.293 .873 .954
BA2 14.5300 8.100 .938 .943
BA3 14.6550 8.358 .860 .956
BA4 14.6250 8.085 .886 .952
BA5 14.6350 8.142 .886 .952
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BI): Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.940
BI1 14.9550 8.556 .799 .934 BI2 14.7650 8.573 .843 .925 BI3 14.9200 8.697 .762 .941 BI4 14.7800 8.595 .848 .924 BI5 14.7400 8.304 .949 .906 CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ): Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.939 PQ1 14.6750 10.200 .825 .927 PQ2 14.8000 10.141 .847 .923 PQ3 14.7700 9.866 .879 .917 PQ4 14.8150 9.478 .875 .918 PQ5 14.8400 10.366 .759 .939
LÒNG TRUNG THÀNH (BL): Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.870
BL1 11.1300 4.877 .643 .865
BL2 10.8650 4.499 .758 .819
BL3 10.7850 4.813 .732 .831
BL4 10.8100 4.376 .764 .817
Bài nghiên cứu cho thấy hầu nhƣ hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập đều lớn hơn 0.6, Do đó, bài nghiên cứu có hệ thống thang đo đƣợc xây dựng có chất lƣợng tốt và độ tin cậy cao với 22 biến quan sát. Vì vậy, thang đo đƣợc đƣa ra trong bài nghiên cứu là phù hợp và có độ tin cậy cao.
Với việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đã đƣa ra nền tảng và tiến đến bƣớc kiểm định giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố EFA.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 2.2. Kiểm định KMO và Barlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .935 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 4601.599
df 171
Sig. .000
Nguồn: trích từ kết quả chạy mơ hình SPSS
Với mục đích của việc kiểm định nhân tố EFA nhằm để tinh gọn và mô tả ngắn gọn các biến trong bài nghiên cứu thành các định nghĩa. Thơng qua đó nhằm xác định đƣợc các mối liên kết giữa nhiều biến và tìm ra nhân tố đại diện đối với các biến quan sát. Theo kết quả thu thập từ phân tích nhân tố EFA, chỉ số KMO của bài nghiên cứu là 0,935 (lớn hơn 0,5) cho thấy sự phù hợp của dữ liệu thực tế đã thu thập đƣợc và việc kiểm định EFA là phù hợp với mẫu dữ liệu. Bên cạnh đó, kiểm định Barlett với giả thuyết cho rằng “Các biến có sự tƣơng quan riêng” đạt giá trị 4601.599 với mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,01 đã chỉ ra các biến quan sát có sự tƣơng quan tuyến tính với các biến độc lập và việc ứng dụng kiểm định, phân tích EFA là phù hợp.
2.3. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh