Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu
2.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu
Đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào, chi phí bỏ ra để giới thiệu khách hàng mới sử dụng sản phẩm/dịch vụ luôn cao hơn rất nhiều so với chi phí chăm sóc khách hàng hiện hữu. Mỗi khách hàng đều mong muốn tìm hiểu, trải nghiệm những sản phẩm/dịch vụ mới có tính năng tƣơng tự hoặc vƣợt trội hơn so với các sản phẩm/dịch vụ mà họ đang sử dụng tại ngân hàng hiện tại. Vì vậy, dƣới áp dụng cạnh tranh ngày càng lớn giữa các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực, khách hàng là ngƣời có lợi nhất bởi có quá nhiều sự lựa chọn để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu cần thiết. Vì vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng ảnh hƣởng rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp.
Riêng về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, khi có quá nhiều TCTD trong và ngoài nƣớc đƣợc thành lập với sản phẩm/dịch vụ cung ứng khá tƣơng đồng thì việc xây dựng và giữ vững lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu ngân hàng là cả một chiến lƣợc và là quá trình trình xuyên suốt trong thời gian hoạt động của ngân hàng.
Kết quả khảo sát đối với khách hàng giao dịch tại VietinBank cho thấy điểm trung bình về lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu VietinBank chƣa cao. Cụ thể theo bảng 2.9:
Bảng 2.9. Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank
Biến
quan sát Nội dung biến
Điểm trung bình
Độ lệch chuẩn
BL1 Tơi vẫn đang sử dụng dịch vụ của
ngân hàng VietinBank. 4,015 0,889
BL2
VietinBank luôn là sự lựa chọn đầu tiên của tơi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng.
2,918 0,991 BL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản
phẩm/dịch vụ của VietinBank lâu dài. 3,026 1,007 BL4 Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân về
sản phẩm/dịch vụ của VietinBank. 2,790 0,921
Lịng trung thành 3,187
Nguồn: Tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ phụ lục 4
Khách hàng đến giao dịch tại VietinBank đều cho rằng họ đang và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VietinBank với nhiều lý do khác nhau, cốt lõi vẫn xuất phát từ mức độ hài lòng về chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ trong quá trình giao dịch. Điều này thể hiện rõ qua điểm đánh giá đối với biến quan sát “Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VietinBank” với điểm trung bình khảo sát là 4,015.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu VietinBank xây dựng từ khi khách hàng mới bắt đầu biết đến thƣơng hiệu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ và q trình tƣ vấn, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại VietinBank. Tại VietinBank, việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng đóng vai trị hết sức quan trọng. Cụ thể:
Về sản phẩm/dịch vụ: VietinBank luôn không ngừng cập nhật, cải tiến và đa
dạng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng một cách tốt nhất, chính xác nhất mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ của VietinBank đƣợc xây dựng chi tiết theo từng nhóm ngành nghề hoặc những lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Sản phẩm/dịch vụ đƣợc xây dựng gắn liền với điều kiện thực tế của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng. Bên cạnh đó, với những ứng dụng công
tiện ích để khách hàng có thể thao tác trực tuyến một số giao dịch mà không cần đến ngân hàng.
Về con người: VietinBank luôn chú trọng đào tạo kỹ năng giúp nhân viên có
thể theo dõi, nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Ngoài năng lực chuyên môn, cách ứng xử với khách hàng và khả năng giải quyết tình huống cũng giữ vai trò khá quan trọng, tác động đến suy nghĩ và hành động của khách hàng. Những kỹ năng này đƣợc đào tạo và kiểm tra định kỳ, giúp nhân viên không ngừng rèn luyện bản thân và xử lý một cách tốt nhất những tình huống thực tế gặp phải. Việc đào tạo không chỉ đơn thuần là thuê chuyên gia đào tạo mà còn thực thiện tự đào tạo thông qua chia sẻ kinh nghiệm giữa các chi nhánh, giữa nhân viên với nhau.
Về sự an toàn – tiện lợi trong giao dịch: Mạng lƣới điểm giao dịch của
VietinBank rải khắp khu vực đông dân cƣ, đặc biệt tại các thành phố lớn. Điều nay tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi có thể đến bất kỳ điểm kinh doanh nào của VietinBank để giao dịch. Các điểm giao dịch đều có bố trí camera an ninh, nhân viên bảo vệ trực liên tục nhằm hạn chế tối đa những rủi ro có thể xảy ra trong q trình giao dịch. Mọi giao dịch của khách hàng đều đƣợc bảo mật, VietinBank sẽ không đồng ý cung cấp thông tin khách hàng cho bất kỳ bên thứ ba khi chƣa có sự đồng ý, xác nhận của khách hàng. Điều này gia tăng niềm tin nơi khách hàng, những thơng tin tài chính cá nhân đƣợc bảo mật tuyệt đối, không xảy ra trƣờng hợp lộ thông tin cá nhân khách hàng cho những tổ chức khác.
Kênh phản hồi ý kiến: phản hồi trực tiếp thơng qua thùng thƣ góp ý tại điểm
giao dịch hoặc thông qua kênh góp ý trực tuyến. Điều này đƣợc VietinBank triển khai nhằm mục tiêu thu thập ý kiến đóng góp, phản hồi từ phía khách hàng để đƣa ra hƣớng khắc phục cho những tồn tại hiện hữu. Những đánh giá nhằm tuyên dƣơng hay góp ý thêm về cách làm việc của nhân viên đƣợc ghi nhận và là cơ sở đánh giá kết quả thực hiện nhiệm vụ đƣợc phân công của nhân viên trong năm. Việc làm này tạo thêm động lực cho chính nhân viên phải ngày càng hoàn thiện bản nhân, nâng
cao trình độ chun mơn nghiệp vụ, nắm bắt và hiểu tƣờng tận nhu cầu khách hàng để tƣ vấn sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất.
Ba biến quan sát có giá trị thấp hơn gồm “VietinBank luôn là sự lựa chọn
đầu tiên của tơi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng” với điểm
trung bình 2,918, biến quan sát “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của VietinBank lâu dài” và “Tôi sẽ giới thiệu cho người thân về sản phẩm/dịch vụ của
VietinBank” với điểm khảo sát trung bình lần lƣợt là 3,026 và 2,790. Điều này cho
thấy VietinBank chƣa thật sự kênh hỗ trợ tài chính đƣợc khách hàng lựa chọn đầu tiên và việc khách hàng tiếp tục sử dụng, giới thiệu cho bên thứ 3 sử dụng sản phẩm/dịch vụ VietinBank chƣa phải là yếu tố chắc chắn. Điều này do một số nguyên nhân sau:
Tiến độ xử lý: Quá trình thu thập hồ sơ trình cấp phê duyệt nhu cầu khách
hàng chậm tiến độ so với cam kết ban đầu với khách hàng xuất phát từ những nguyên nhân khách quan từ phía thực tế khách hàng hoặc chủ quan về quy định, quy trình trình cấp phê duyệt. Trƣờng hợp khách hàng có nhu cầu phát sinh đột xuất thì việc đáp ứng nhu cầu khách hàng vẫn chƣa thực hiện kịp thời. Điều này làm cho khách hàng có tâm lý phải chờ đợi, sự chậm trễ khi giao dịch tại VietinBank. Đây cũng chính là điểm mà khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng khác khi sản phẩm/dịch vụ đó có tính năng tƣơng tự và có khả năng đáp ứng nhu cầu phát sinh tức thời của khách hàng.
Chính sách chăm sóc khách hàng: chƣa thƣờng xuyên liên hệ để đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ hiện tại và nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng. Chính sách chăm sóc khách hàng vẫn đang tập trung ở các khách hàng có doanh số giao dịch lớn, thƣờng xuyên. Những vƣớng mắc của khách hàng chƣa đƣợc tiếp thu và xử lý kịp thời nên khách hàng có khuynh hƣớng chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng khác nếu sản phẩm/dịch vụ và chính sách chăm sóc tại ngân hàng này đáp ứng đƣợc tức thời nhu cầu của khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng khác tốt hơn, đóng vai trị thiết thực
khi đáp ứng nhanh chóng, kịp thời khi khách hàng cần tƣ vấn, sử dụng các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng.
Hình 1.5. Top 10 ngân hàng tại khu vực TPHCM có chỉ số trung thành của khách
hàng cao nhất
Nguồn: Nguồn: Báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông ngành ngân hàng Việt Nam 2017 do Công ty tư vấn chiến lược thương hiệu MI Brand Việt Nam công bố
Chỉ số trung thành thƣơng hiệu VietinBank cách khá xa so với chỉ số trung thành thƣơng hiệu của VietcomBank và BIDV và xếp vị trí thứ 7/10 ngân hàng có chỉ số trung thành thƣơng hiệu cao nhất toàn hệ thống ngân hàng trong nƣớc. Do đó, VietinBank chƣa phải là thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn khi cần tƣ vấn về giải pháp tài chính và khách hàng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của TCTD khác.
Khảo sát về khả năng chuyển đổi giữa các ngân hàng cho thấy:
Hình 1.6. Khả năng khách hàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm/dịch vụ giữa các
ngân hàng có vốn cổ phần NHNN
Nguồn: Nguồn: Báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông ngành ngân hàng Việt Nam 2017 do Công ty tư vấn chiến lược thương hiệu MI Brand Việt Nam công bố
Báo cáo của Công ty tƣ vấn chiến lƣợc thƣơng hiệu MI Brand Việt Nam cho thấy tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại VietinBank chỉ đạt 46,15% và thấp nhất so với nhóm các TCTD có cổ phần Nhà nƣớc. Theo đó, khách hàng đang giao dịch tại VietinBank có xu hƣớng chuyển giao dịch sang VietcomBank (57,69%), kế đến là BIDV (34,62%) và AgriBank (30,77%). Chính những điểm hạn chế nêu trên đã tác động đến suy nghĩ và quyết định của khách hàng khi ra quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng khác hay VietinBank. Theo đó, khách hàng này sẽ đƣa ra những nhận xét cũng nhƣ định hƣớng sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại ngân hàng khác với bên thứ ba. Vì vậy, VietinBank sẽ có thể mất đi lƣợng khách hàng hiện hữu và những khách hàng tiềm năng.