Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu
2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận
Qua khảo sát khách hàng về chất lƣợng cảm nhận, kết quả cho thấy khách hàng chỉ đánh giá chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ VietinBank ở mức trung bình khá với giá trị trung bình là 3,383. Cụ thể kết quả thể hiện qua bảng 2.8:
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Biến
quan sát Nội dung biến
Điểm trung bình
Độ lệch chuẩn
PQ1 Thủ tục ngân hàng VietinBank nhanh,
gọn. 2,576 0,880
PQ2 Cơ sở vật chất ngân hàng VietinBank
đảm bảo an toàn trong giao dịch. 4,223 0,731 PQ3
Giá phí dịch vụ của ngân hàng VietinBank thể hiện sự tƣơng ứng giữa chất lƣợng và giá.
2,832 0,951
PQ4
Cơ sở vật chất tại Chi nhánh/Phòng giao dịch VietinBank rất tiện nghi và thoải mái.
4,270 0,771
PQ5
Nhân viên VietinBank tôn trọng khách hàng, luôn nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, khéo léo trong giải quyết các vấn đề phát sinh.
3,005 0,878
Chất lƣợng cảm nhận 3,383
Nguồn:Tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ phụ lục 4 Những biến quan sát đƣợc khách hàng đánh giá cao là “Cơ sở vật chất ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn trong giao dịch” và “Cơ sở vật chất tại Chi nhánh/Phòng giao dịch VietinBank rất tiện nghi và thoải mái”. Trụ sở giao dịch, cơ sở vật chất của ngân hàng luôn gây ấn tƣợng trƣớc tiên đối với khách hàng. Theo khảo sát, hầu hết khách hàng đều nhận thấy điểm giao dịch của VietinBank đều khang trang, lịch sự, tiện nghi, thoải mái và an toàn cho khách hàng đến giao dịch. Dựa vào yếu tố này, việc đầu tƣ cho cơ sở vật chất của điểm giao dịch đóng vai trị quan trọng không kém. Tùy theo địa bàn kinh doanh, vị trí đặt trụ sở giao dịch và chiến lƣợc kinh doanh, phân khúc khách hàng mà quy mô Chi nhánh và Phòng giao dịch sẽ khác nhau. Đối với điểm giao dịch tại các tỉnh, thành phố kinh tế trọng điểm: quy mô đầu tƣ cơ sở vật chất khá lớn, vị trí điểm giao dịch thƣờng nằm trên tuyến giao thông huyết mạch, thuận tiện đi lại, thuộc các khu hành chính/nơi tập trung dân cƣ của địa bàn. Thiết kế tại các điểm giao dịch đều phải đồng nhất theo quy chuẩn của VietinBank, cụ thể: mẫu bàn ghế, bảng hiệu tên ngân hàng, hình ảnh
thƣơng hiệu, biển quảng cáo sản phẩm, màu sắc thiết kế không gian làm việc, cây xanh…Cơ sở vật chất tại điểm giao dịch đƣợc kiểm tra, bảo trì định kỳ 03 tháng/lần và có thể thay mới ngay khi cần thiết. Điều này tạo ra không gian làm việc chuyên nghiệp và cũng là bộ mặt VietinBank trong mắt khách hàng khi đến giao dịch (kể cả khách hàng lần đầu tiên giao dịch và đã giao dịch thƣờng xuyên). Đến với không gian quầy giao dịch, VietinBank sẽ mang đến cho khách hàng cảm nhận về tính thẩm mỹ trong cách bố trí (vị trí làm việc, khu vực chờ, khu vực cây xanh), khơng gian thống mát, lịch sự giúp khách hàng thoải mái nhất và cảm thấy hài lòng khi đến điểm giao dịch.
Tuy nhiên, do chi phí đầu tƣ cơ sở vật chất tại điểm giao dịch cịn đƣợc tính vào cho chính chi phí hoạt động của đơn vị nên nếu đơn vị kinh doanh chƣa hiệu quả thì kế hoạch đầu tƣ mới cơ sở hoạt động sẽ khơng đƣợc Trụ sở chính duyệt và sẽ chuyển kế hoạch này sang năm sau và xem xét trên kết quả kinh doanh đạt đƣợc. Điều này đã tạo nên sự không đồng nhất về cơ sở vật chất tại một số điểm giao dịch, đặc biệt là khu vực nông thôn.
Đánh giá về thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng với điểm khảo sát chỉ đạt mức trung bình là 3,005.
Với phƣơng châm hoạt động xem khách hàng là trung tâm, VietinBank luôn không ngừng nghiên cứu thị trƣờng, đặc thù kinh doanh và thị hiếu khách hàng nhằm đƣa ra những sản phẩm/dịch vụ và tiện ích đi kèm nhằm phục vụ tối đa cho nhu cầu khách hàng cá nhân, doanh nghiệo. Điều này giúp VietinBank đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ cung ứng và tăng tính cạnh tranh với các TCTD thuộc nhóm đầu trong ngành tài chính ngân hàng.
Đối với khách hàng doanh nghiệp, VietinBank ln đồng hành thơng qua các gói sản phẩm cho vay ƣu đãi lãi suất, phí; đƣa ra sản phẩm/dịch vụ theo từng ngành hàng, vùng miền và sản phẩm cho vay theo chuỗi từ đơn vị sản xuất/cung ứng đến đơn vị phân phối; sản phẩm/dịch vụ dành riêng cho từng đối tƣợng khách hàng thuộc các ngành trọng điểm khuyến khích tăng trƣởng theo chỉ định của NHNN. Sản phẩm tín dụng dành cho doanh nghiệp khá đa dạng và có tính linh hoạt cao để
phù hợp với mọi ngành nghề, địa bàn kinh doanh và đặc điểm tài chính riêng của từng đơn vị. Sản phẩm tín dụng đối với khách hàng doanh nghiệp ln là sự ƣu tiên hàng đầu của VietinBank với định hƣớng ngay từ những ngày đầu thành lập là thúc đẩy phát triển kinh tế trong nƣớc bằng cách trở thành ngƣời bạn đồng hành và sát cánh cùng doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động.
Với khách hàng cá nhân, VietinBank mang đến những sản phẩm/dịch vụ phục vụ nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng, nhu cầu kinh doanh của chính bản thân cá nhân và ngƣời thân. Không chỉ riêng khách hàng doanh nghiệp, những sản phẩm/dịch vụ liên kết với nhà cung ứng dành cho khách hàng cá nhân cũng rất đa dạng từ mua sắm, đầu tƣ tài sản, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, đào tạo… Ngồi ra, những ứng dụng tiện ích cũng góp phần tạo nên sự nổi bật của VietinBank. Đƣợc biết đến là ngân hàng đi đầu trong đầu tƣ công nghệ, các ứng dụng của VietinBank trên các thiết bị di động thông minh giúp khách hàng giao dịch trực tuyến, thanh tốn chi phí sinh hoạt mà không cần đến quầy giao dịch; thanh toán mua vé báy may, vé xem phim; tìm kiếm địa chỉ điểm giao dịch gần nhất; trả lời tự động hoặc qua tổng đài tƣ vấn cho những thắc mắc của khách hàng.
Song song với việc nghiên cứu các sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng nói chung, VietinBank cũng chú trọng đào tạo con ngƣời với kiến thức chuyên môn vững chắc và kỹ năng xử lý tình huống, tƣ vấn và chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất. Nội dung đào tạo đƣợc chun mơn hóa cho từng vị trí, tính chất cơng việc và cấp bậc để ngƣời lao động dễ nắm bắt.
Đối với cấp bậc nhân viên thuộc các phòng ban nghiệp vụ: Phƣơng thức đào tạo rất đa dạng nhƣ đào tạo trực tiếp tại trƣờng, đào tạo thông qua truyền thơng cầu truyền hình, đào tạo online (ngƣời học sẽ đƣợc yêu cầu đăng ký học trực tuyến thơng qua video của giảng viên) giúp tồn thể nhân viên nắm bắt nhanh nhất những quy định, quy trình và sản phẩm mới liên quan đến cơng việc hiện tại. Bên cạnh đó, những kỹ năng cần thiết và khả năng giải quyết những tình huống phát sinh đƣợc đào tạo trực tiếp, lồng ghép giữa lý thuyết và thực hành.
Đối với lãnh đạo cấp trung và cấp cao: bên cạnh kiến thức nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng lãnh đạo đƣợc VietinBank chú trọng thông qua việc tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng bởi chun gia trong và ngồi nƣớc. Cơng tác đào tạo và đánh giá lại đƣợc thực hiện khách quan nhằm đánh giá đúng năng lực và có sự điều chuyển, bố trí nhân sự phù hợp, khai thác tối đa những ƣu điểm và khắc phục nhƣợc điểm cịn tồn tại trong chính bản thân ngƣời làm lãnh đạo, từ đó sẽ đào tạo nhân viên và phát huy tốt vai trị lãnh đạo, quản lý trong cơng việc hàng ngày, truyền cảm hứng và lửa nhiệt huyết cho nhân viên cấp dƣới trong công tác chuyên môn.
Nhân viên nghiệp vụ tƣ vấn, phục vụ và chăm sóc khách hàng cũng đồng thời đại diện cho hình ảnh của ngân hàng. Một nhân viên có tác phong chuyên nghiệp sẽ tạo đƣợc lòng tin nơi khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VietinBank ngay từ những giao dịch đầu tiên. Ngoại hình, trang phục, tác phong làm việc có sự tác động khách quan đến lịng tin của khách hàng. Đó cũng chính là nguyên nhân VietinBank luôn quan tâm trong việc đào tạo con ngƣời về kiến thức chuyên mơn và kỹ năng xử lý các tình huống phát sinh trong quá trình tƣ vấn, hƣớng dẫn thực hiện và hoàn tất thủ tục để đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng.
Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với VietinBank bởi cách làm việc, tác phong, nghiệp vụ của chính nhân viên. Một số nhân viên đƣợc tuyển dụng thuộc các hệ đào tạo cao đẳng, văn bằng 2 về lĩnh vực tài chính ngân hàng sau khi đƣợc tuyển dụng, đào tạo thì khả năng nắm bắt cơng việc chun mơn cịn chậm, chƣa có sự vận dụng linh hoạt trong xử lý các tình huống phát sinh để giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời nhu cầu khách hàng, tác phong và cách xử lý cơng việc cịn mang tính thủ công và rập khn. Mặt khác, do chính sách ln chuyển nhân viên giữa các bộ phận thuộc cùng đơn vị nên một số nhân viên chuyển sang bộ phận/phòng ban mới vẫn chƣa nắm vững chuyên môn, dẫn đến kéo dài thời gian xử lý nhu cầu khách hàng. Công tác luân chuyển cán bộ nằm trong kế hoạch đào tạo nhân sự của VietinBank, để cán bộ có thể nắm bắt đa dạng các nghiệp vụ tại các phòng ban và đƣợc học hỏi thêm kiến
thức, tích lũy thêm kinh nghiệm. Tuy nhiên, công tác luân chuyển cán bộ chƣa phát sinh hiệu quả tức thời trong ngắn hạn do nhân viên cần thời gian thuần thục với công việc chuyên môn mới, cần thêm một thời gian làm lộ trình để nhân viên quen và thành thạo công việc chun mơn tại vị trí mới.
Biến quan sát “Giá phí dịch vụ của ngân hàng VietinBank thể hiện sự tƣơng ứng giữa chất lƣợng và giá” đạt giá trị khá thấp, tƣơng đƣơng 2,832. Tuy nhiên, biến quan sát này chỉ mang tính tƣơng đối do mức phí sản phẩm/dịch vụ đƣợc VietinBank áp dụng khác nhau đối với những nhóm ngành nghề kinh doanh khác nhau, một nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau. Mặt khác, chính sách về phí sản phẩm/dịch vụ sẽ đƣợc liên tục điều chỉnh tùy từng thời kỳ và đƣợc VietinBank cân nhắc chủ động điều chỉnh sau khi cân đối giữa mức phí áp dụng và thu nhập mang lại từ khách hàng. Kết quả đánh giá khách quan của khách hàng về biến quan sát này khơng cao vì tâm lý khách hàng thƣờng sẽ có sự so sánh giữa các ngân hàng về chính sách phí, bản thân mỗi khách hàng khơng đƣợc biết về chính sách phí với từng ngành nghề, đối tƣợng khách hàng chuyên biệt tại mỗi ngân hàng nên đã nhận xét chính sách phí do VietinBank áp dụng chƣa tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ cung ứng. Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hƣớng đến, khẩu vị rủi ro từng thời kỳ mà Ban điều hành VietinBank sẽ có định hƣớng với từng nhóm đối tƣợng khách hàng, ngành nghề khác nhau thơng qua chính sách ƣu đãi phí, lãi suất…và cân đối với thu nhập mang lại từ chính những giao dịch của khách hàng. Vì vậy, đánh giá về sự tƣơng đồng giữa chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và mức phí phải trả khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ này tại VietinBank cần đƣợc so sánh và đánh giá theo nhóm ngành, nhóm đối tƣợng khách hàng có tính tƣơng quan cao.
Biến có giá trị trung bình thấp nhất so với các biến cịn lại là “Thủ tục ngân hàng VietinBank nhanh, gọn” khi giá trị trung bình sau khảo sát chỉ đạt 2,576. Điều này không xuất phát từ nguyên nhân do hệ thống ngân hàng yếu kém mà đến từ hệ thống lõi ngân hàng phục vụ công tác quản lý khách hàng, cấp tín dụng qua nhiều khâu kiểm soát, cấp phê duyệt. Đây là một trong những trăn trở nội tại của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. Thực tế tại VietinBank, các giao dịch đều
phải qua 2 lần phê duyệt gồm phê duyệt trên hồ sơ chứng từ giấy và phê duyệt trên hệ thống với số lƣợng cấp phê duyệt thông qua là nhƣ nhau. Điều này làm cho việc ra quyết định cấp và quản lý tín dụng cần thời gian gấp đơi so với TCTD khác. Bản chất của việc phê duyệt hệ thống xuất phát từ ý tƣởng sẽ trình và phê duyệt trực tiếp trên hệ thống và chuyển duyệt theo cấp bậc đƣợc phân quyền, không sử dụng chứng từ giấy. Ý tƣởng này dự kiến tạo tiền đề cho việc nâng cao chất lƣợng cấp và quản lý tín dụng trong VietinBank. Tuy nhiên, thời gian đầu áp dụng cách thức trình và phê duyệt trên hệ thống đã gặp khơng ít khó khăn và bất cập nhƣ giới hạn số lƣợng ký tự của thông tin nhập vào từng mục, không thể hiện hết các thông tin tổng thể của khách hàng, hạn chế nhập bảng biểu, số liệu, hình vẽ; việc ra quyết định tín dụng phụ thuộc rất nhiều yếu tố nhƣng hệ thống không đủ cơ sở dữ liệu để đăng tải và lƣu trữ. Vì lý do này, phê duyệt hệ thống nhƣ một bƣớc kiểm soát cho bộ phận tác nghiệp và sử dụng nhƣ một rào chắn kiểm soát rủi ro nội bộ trong quá trình quản lý khách hàng.
Nguyên nhân thứ hai làm ảnh hƣởng đến tiến độ giải quyết hồ sơ là do các chƣơng trình, ứng dụng phục vụ hoạt động kinh doanh thƣờng nhật của VietinBank nhƣ chƣơng trình vấn tin tài khoản tiền gửi thanh tốn; theo dõi từng khoản cấp tín dụng, tài sản bảo đảm; vấn tin lịch sử trả nợ; vấn tin lịch sử giao dịch tín dụng; vấn tin hạng tín dụng; hoạt động tài trợ thƣơng mại; theo dõi tỷ giá và giao dịch ngoại tệ trong hệ thống. Để đánh giá mức độ giao dịch của một khách hàng phải sử dụng khá nhiều các chƣơng trình ứng dụng liên quan đến từng mảng giao dịch để vấn tín, và sau đó cần tổng hợp lại theo quan điểm ngƣời tác nghiệp. Với mỗi chƣơng trình, cán bộ thực hiện phải đăng nhập và thao tác theo từng phƣơng thức khác nhau. Mỗi một cán bộ nghiệp vụ có rất nhiều tài khoản đăng nhập các chƣơng trình quản lý hệ thống và cần nhiều thời gian để đăng nhập và thu thập thông tin, dữ liệu. Điều này còn chƣa kể đến việc các chƣơng trình ln phải cập nhật bản mới nhất và dễ phát sinh lỗi trong quá trình nâng cấp, ảnh hƣởng đến tiến độ cơng việc.
Khó khăn thứ ba khơng là ngun nhân chính nhƣng cũng là một trong những tồn tại mà VietinBank cần phải xem xét đó là tích hợp các chƣơng trình cấp
và quản lý tín dụng với nhau. Điều này rất khó khăn khi từng chƣơng trình quản lý đƣợc viết độc lập và chƣa thể liên kết với nhau. Phía VietinBank cũng đã mời các chuyên gia về để nghiên cứu vấn đề này nhƣng rủi ro có thể xảy ra khi kết hợp các chƣơng trình này có thể gây lỗi hệ thống hoặc mất dữ liệu. Vì vậy, giải pháp trƣớc mắt đƣợc đƣa ra là thống nhất cách thức đăng nhập đối với tất cả chƣơng trình quản lý tín dụng để ngƣời dùng thuận tiện hơn trong quá trình tác nghiệp, sử dụng duy nhất một tài khoản đăng nhập cho tất cả chƣơng trình nhƣng sẽ đƣợc phân quyền phê duyệt theo cấp bậc chuyên môn. Giải pháp tức thời chỉ giúp đơn giản hóa khâu đăng nhập và thao tác bƣớc đầu nhƣng chƣa thể rút ngắn đƣợc đáng kể thời gian thu thập, xử lý và tổng hợp dữ liệu theo từng mục đích của cá nhân.