hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng
Nguồn: Berrin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua sự hài lòng của khách hàng.
2.5 MƠ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.5.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh
Theo tổ chức y tế thế giới, bệnh viện là một tổ chức không thể tách rời của tổ chức xã hội y tế, chức năng của nó là khám chữa bệnh tồn diện cho nhân dân, cả phòng bệnh, chữa bệnh và điều trị ngoại trú của bệnh viện phải vươn tới gia đình và mơi trường cư trú. Bệnh viện cịn là trung tâm đào tạo y tế và nghiên cứu khoa học (Bộ y tế). Giá trị chức năng Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị tiền tệ Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu Quản lý quan hệ khách hàng
Dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện là một loại hình dịch vụ mà trong đó các thực thể đơn vị tiến hành cung cấp việc khám, xét nghiệm và điều trị nội trú hay ngoại trú cho các bệnh nhân và những người có biểu hiện rối loạn chức năng; điều chế thuốc hoặc các thiết bị y tế để chữa bệnh cho bệnh nhân. Ngồi ra, nó được hiểu là một thủ tục chẩn đoán và điều trị trên một cá nhân khi người đó đang trong tình trạng có vấn đề về sức khỏe.
Theo viện chiến lược và chính sách y tế, khám chữa bệnh là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ. Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ khác, khám chữa bệnh có một số đặc điểm riêng, đó là:
- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu khám chữa bệnh ở các mức độ khác nhau. Chính vì khơng dự đốn được thời điểm mắc bệnh nên thường người ta gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế khơng lường trước được.
- Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hoá mà người sử dụng (người bệnh) thường khơng tự mình lựa chọn được mà chủ yếu do bên cung ứng (cơ sở y tế) quyết định. Nói một cách khác, ngược lại với thông lệ “Cầu quyết định cung” trong dịch vụ y tế “Cung quyết định cầu”. Cụ thể, người bệnh có nhu cầu khám chữa bệnh nhưng điều trị bằng phương pháp nào, thời gian bao lâu lại do bác sĩ quyết định. Như vậy, người bệnh, chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị, ở một chừng mực nào đó, bác sĩ điều trị chứ không được chủ động lựa phương pháp điều trị.
- Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hoá gắn liền với sức khoẻ, tính mạng con người nên không giống các nhu cầu khác, khi bị ốm, mặc dù khơng có tiền nhưng người ta vẫn phải mua (khám chữa bệnh) đây là đặc điểm đặc biệt khơng giống các loại hàng hóa khác.
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh, tác giả kế thừa mơ hình thang đo GLOVAL về giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006),
kết hợp với yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mơ hình SERPERVAL của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Vì các lí do sau:
- Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) bao gồm đầy đủ các yếu tố phù hợp về dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. - Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) được rất nhiều tác giả sử dụng trong dịch vụ khám chữa bệnh ở các nước phát triển và đang phát triển, nên mơ hình cũng phù hợp với điều kiện ở Việt Nam.
- Mơ hình được bổ sung thêm yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mô hình SERPERVAL của Petrick (2002) vì yếu tố này cũng đã được Petrick (2002) dùng trong ngành dịch vụ. Hơn nữa nó cũng được Cemil và Teoman (2013) đưa vào nghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc y tế để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và đã được các tác giả chứng minh là có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, mơ hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bao gồm các thành phần sau: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc và biến phụ thuộc là sự hài lòng và lịng trung thành của khách hàng. Trong đó:
Giá trị chuyên môn:
Là những cảm nhận của bệnh nhân về mức độ chuyên môn của bệnh viện thông qua cách mà nhân viên bệnh viện thể hiện, nhân viên hoàn toàn nắm rõ công việc của họ, nhân viên biết rõ hoạt động của bệnh viện, có lời khun và giải thích hữu ích cho bệnh nhân (Ekrem và Fazil, 2007). Khi bệnh nhân cảm nhận được mức độ chuyên môn của các nhân viên, của y bác sĩ nói riêng và của bệnh viện nói chung càng cao thì họ sẽ cảm thấy càng hài lịng với dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện. Theo nghiên cứu của Moniler (2008), Cemil và Teoman
(2013) đã cho thấy giá trị chun mơn đã có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H1: Giá trị chun mơn có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ:
Là những đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Bệnh nhân cảm nhận về chất lượng dịch vụ của bệnh viện: chất lượng dịch vụ từng công đoạn có tốt khơng, và có được duy trì từ đầu đến cuối khơng, họ sẽ có cảm nhận so sánh với những bệnh viện khác, ngoài ra, y bác sĩ có tay nghề cao khơng, chất lượng khám và chữa bệnh của y bác sĩ có chính xác, hiệu quả khơng (Abdukadir và cộng sự, 2010; Cemil và Teoman, 2013). Khi bệnh nhân cảm nhận được chất lượng dịch vụ của bệnh viện càng cao thì họ sẽ càng cảm thấy hài lịng. Theo nghiên cứu của Moniler (2008), Cemil và Teoman (2013) đã cho thấy giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H2: Giá trị chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị phi tiền tệ:
Là những giá trị mà khách hàng phải trả, không liên quan đến tiền bạc, để đạt được dịch vụ, bao gồm thời gian tiêu tốn, những nỗ lực về mặt vật chất, tinh thần để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002:123; Ali, 2007: 7-81). Trong môi trường bệnh viện, giá trị phi tiền tệ thể hiện ở chỗ: bệnh nhân xếp hàng chờ đợi đến lượt trong danh sách, đặc biệt khi khám chữa bệnh ở các bệnh viện cơng, vì vậy họ phải chịu căng thẳng cả về thể chất và tinh thần. Ngày nay, khi con người càng trở nên bận rộn thì chi phí về thời gian cũng có giá trị có khi cịn hơn cả chi phí tiền bạc. Vì thế, mọi biện pháp cải tiến trong sản phẩm, dịch vụ để giảm thời
gian, nỗ lực, chi phí tìm kiếm, nhằm giảm cảm nhận về sự hi sinh thì sẽ càng tăng giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998:18). Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) đã chỉ ra rằng giá trị phi tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H3: Giá trị phi tiền tệ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị xã hội:
Được hiểu là bệnh nhân cảm nhận bệnh viện mà họ đến khám chữa bệnh là nơi mà nhiều người đã đến khám chữa bệnh và đồng ý khi đến khám chữa bệnh tại đây (Ekrem và Fazil, 2007; Abdulkadir và cộng sự, 2010). Bệnh nhân sẽ yên tâm hơn, tin tưởng hơn, cảm thấy thoải mái hơn khi đến khám chữa bệnh tại nơi mà nhiều người biết đến, nơi mà bạn bè, người thân của họ cũng đến điều trị và cho kết quả tốt, vì vậy, họ sẽ có cảm nhận tốt về bệnh viện. Trong nghiên cứu của Abdulkadir và cộng sự (2010), Berrin và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng giá trị xã hội là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H4: Giá trị xã hội ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị lắp đặt:
Là những giá trị về cơ sở vật chất của bệnh viện (Sanchez và cộng sự, 2006). Khi bệnh nhân đến điều trị tại bệnh viện có cơ sở vật chất hiện đại, không gian thoải mái, mọ thứ sạch sẽ, bố trí khoa học sẽ tạo cho họ cảm nhận tốt về bệnh viện, cảm nhận đây là một nơi chuyên nghiệp với trang thiết bị hiện đại, từ đó họ sẽ yên tâm hơn với kết quả chẩn đoán và điều trị của bệnh viện (Ekrem và Fazil, 2007; Hardeep và cộng sự, 2012) . Với giá trị cảm nhận tốt về cơ sở vật chất của bệnh viện sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H5: Giá trị lắp đặt ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị tiền tệ:
Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977). Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá trị thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá cả là cái giá mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Tóm lại, giá trị tiền tệ là giá cả mà bệnh nhân cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của bệnh viện với số tiền bỏ ra.
Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) và Moliner (2008) đều chỉ ra rằng giá trị tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân. Nếu bệnh nhân cảm nhận giá cả dịch vụ là phù hợp thì sự hài lịng của bệnh nhân càng cao. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H6: Giá trị tiền tệ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị cảm xúc:
Thể hiện thơng qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994); mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (Sweeney và cộng sự, 1998). Những cảm xúc mà bệnh nhân nhận được khi sử dụng dịch vụ của bệnh viện: cảm giác thoải mái, cảm giác được coi trọng, được quan tâm chăm sóc….
Trong nghiên cứu của Fazil và cộng sự (2007) về giá trị cảm nhận bệnh nhân trong bệnh viện, giá trị cảm xúc được hiểu là: cảm giác hưởng thụ, cảm giác mới lạ, cảm giác được điều khiển. Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013), giá trị cảm xúc là một trong bốn nhân tố giải thích 68,9% mức độ hài lịng bệnh nhân. Khi bệnh nhân đạt được giá trị cảm xúc tốt thì mức độ hài lịng cao. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H7: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lịng của khách hàng được hiểu là tình cảm khách hàng dành cho bệnh viện thông qua việc đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng và cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện (Cemil và Teoman, 2013).
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là khuynh hướng giữ thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Một khách hàng trung thành sẽ có những giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành (Bowen và Chen, 2001).
Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận được thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lặp lại dịch vụ đó và nói tốt về dịch vụ với người khác (Zeithaml và cộng sự, 1996). Đó chính là tiền đề của lòng trung thành (Oliver, 1999). Sự hài lòng của khách hàng càng cao thì khả năng khách hàng sử dụng lại dịch vụ và khả năng truyền miệng càng cao, chính vì thế lịng trung thành cũng càng cao. Theo nghiên cứu của Moliner (2008) và Berrin và cộng sự (2013) đều chỉ ra rằng sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H8: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều lên lịng trung thành của khách hàng.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Qua nhiều nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về giá trị cảm nhận bệnh nhân và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận bệnh nhân đến sự hài lòng bệnh nhân. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) được điều chỉnh từ thang đo SERPERVAL của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận bệnh nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng bệnh nhân bao gồm 7 yếu tố: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc.
Ở chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
H8 Lòng trung thành của khách hàng
Giá trị chuyên môn
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị phi tiền tệ
Giá trị lắp đặt Giá trị xã hội Sự hài lòng của khách hàng Giá trị tiền tệ Giá trị cảm xúc H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thu thập được để kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.