CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đĩ đối với giá trị cảm nhận mối quan hệ tác động của các yếu tố đĩ đối với giá trị cảm nhận
- Phản ứng cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đĩ càng cao. Vì vậy, ta cĩ giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay
ƣu thế tổng quát về chất lƣợng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lƣợng của dịch vụ cĩ ảnh hƣởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. Từ đĩ, ta cĩ giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Chất lƣợng cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đĩ (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nĩ làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đĩ. Dịch vụ
cĩ danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Vì vậy, ta cĩ thể đƣa ra giả thuyết thứ ba:
Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ cĩ tác động cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1977). Nĩ là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy cĩ nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ đƣợc đo theo hƣớng giá cả đĩ cĩ tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay khơng. Cĩ nghĩa là, giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đĩ càng cao. Do đĩ, ta cĩ giả thuyết thứ tƣ nhƣ sau:
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động cùng chiều với giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để cĩ đƣợc
dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đĩ (Zeithaml, 1988). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và cĩ đƣợc dịch vụ, khơng phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đĩ càng cao. Ta cĩ thể đƣa ra giả thuyết thứ năm nhƣ sau:
Giả thuyết H5: Giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận
của khách hàng.
2.2.2. Các yếu tố tạo nên ý định hành vi khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đĩ đối với ý định hành vi quan hệ tác động của các yếu tố đĩ đối với ý định hành vi
- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch
vụ càng cao thì họ sẽ cĩ ý định nĩi càng tốt dịch vụ đĩ với nhiều ngƣời hay sẽ cĩ ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Do đĩ, giả thuyết thứ sáu nhƣ sau:
Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng cĩ tác động cùng chiều
- Sự thỏa mãn khách hàng: Khi khách hàng cảm thấy càng thỏa mãn với
dịch vụ họ sử dụng thì họ càng cĩ ý định hành động tích cực đối với dịch vụ đĩ. Từ đĩ, ta sẽ cĩ giả thuyết cuối cùng:
Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn khách hàng cĩ tác động cùng chiều lên ý
định hành vi khách hàng.
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu
Từ các giả thuyết nêu trên, ta cĩ mơ hình nghiên cứu là sự kết hợp giữa hai mơ hình nhỏ.
Mơ hình Biên độc lập Biến phụ thuộc
1. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.
Giá trị cảm nhận
2. Anh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ những khái niệm của nhiều tác giả trên thế giới, tác giả rút ra đƣợc khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lƣợng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng đƣợc trình bày dựa trên mơ hình của Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi.
Mơ hình nghiên cứu cũng đƣợc xây dựng trong chƣơng này. Trong mơ hình này sẽ cĩ hai mơ hình nhỏ:
- Mơ hình thứ nhất thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nĩ. Mối quan hệ này đƣợc giả thuyết: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Mơ hình thứ hai thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ này đƣợc giả thuyết: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.