ANOVA Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. PV Giữa các nhĩm 1,299 3 ,433 1,661 ,176 Trong các nhĩm 61,800 237 ,261 Tổng 63,099 240 BI Giữa các nhĩm ,292 3 ,097 ,467 ,706 Trong các nhĩm 49,460 237 ,209 Tổng 49,753 240
Bonferroni Biến phụ thuộc (I) Trình độ học vấn (J) Trình độ học vấn Khác biệt trung bình (I-J) Sai lệch chuẩn Sig. Độ tin cậy 95% Giới hạn dƣới Giới hạn trên PV THPT hoặc trung cấp nghề Cao Đẳng -,31429 ,25410 1,000 -,9903 ,3618 Đại học -,38974 ,23128 ,560 -1,0051 ,2256 Sau Đại Học -,21250 ,25532 1,000 -,8918 ,4668 Cao Đẳng THPT hoặc trung cấp nghề ,31429 ,25410 1,000 -,3618 ,9903 Đại học -,07546 ,11728 1,000 -,3875 ,2366 Sau Đại Học ,10179 ,15955 1,000 -,3227 ,5263 Đại học THPT hoặc trung cấp nghề ,38974 ,23128 ,560 -,2256 1,0051 Cao Đẳng ,07546 ,11728 1,000 -,2366 ,3875 Sau Đại Học ,17724 ,11990 ,844 -,1418 ,4962 Sau Đại Học THPT hoặc trung cấp nghề ,21250 ,25532 1,000 -,4668 ,8918 Cao Đẳng -,10179 ,15955 1,000 -,5263 ,3227 Đại học -,17724 ,11990 ,844 -,4962 ,1418 BI THPT hoặc trung cấp nghề Cao Đẳng -,20476 ,24521 1,000 -,8572 ,4476 Đại học -,16026 ,22318 1,000 -,7540 ,4335 Sau Đại Học -,06250 ,24638 1,000 -,7180 ,5930 Cao Đẳng THPT hoặc trung cấp nghề ,20476 ,24521 1,000 -,4476 ,8572 Đại học ,04451 ,11317 1,000 -,2566 ,3456 Sau Đại Học ,14226 ,15396 1,000 -,2674 ,5519 Đại học THPT hoặc trung cấp nghề ,16026 ,22318 1,000 -,4335 ,7540 Cao Đẳng -,04451 ,11317 1,000 -,3456 ,2566 Sau Đại Học ,09776 ,11570 1,000 -,2101 ,4056 Sau Đại Học THPT hoặc trung cấp nghề ,06250 ,24638 1,000 -,5930 ,7180 Cao Đẳng -,14226 ,15396 1,000 -,5519 ,2674 Đại học -,09776 ,11570 1,000 -,4056 ,2101
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị sig đều lớn hơn 0.05, do đĩ ta kết luận khơng cĩ sự khác nhau trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Trong chƣơng 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thơng tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kết quả hồi quy. Tác giả cũng xem xét ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận cũng nhƣ ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Kết quả chính nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, giá cả tiền tệ, danh tiếng và giá cả hành vi. Cũng thơng qua nghiên cứu này, tác giả đã chứng minh đƣợc
ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận cũng nhƣ sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Chƣơng 5, tác giả sẽ trình bày kết luận và một số đề xuất cho các nhà quản lý siêu thị điện máy.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chƣơng 5 này là tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thơng qua đĩ tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này nhằm gĩp phần tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy tại Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng và Việt Nam nĩi chung.
5.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH.
Dựa trên mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2000), tác giả tìm hiểu và phân tích các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy, qua đĩ tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Năm thành phần ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị điện máy bao gồm: Danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và chất lƣợng cảm nhận. Phƣơng pháp nghiên cứu
định tính và định lƣợng đã đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để cĩ thang đo
sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 153 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát, kết quả phân tích Cronbach Anpha chỉ ra tất cả biến quan sát đạt yêu cầu (Cronbach Anpha >0.6). Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả cĩ thang đo chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 241 bảng câu hỏi đƣợc trả lời từ các khách hàng hay đi mua sắm tại các siêu thị điện máy: Nguyễn Kim, Thiên Hịa, Chợ Lớn
Ở mơ hình thứ nhất, sau phân tích EFA, phát sinh thêm một yếu tố mới tác động đến giá trị cảm nhận mà tác giả đặt tên lại là chủng loại hàng hĩa. Nhƣ vậy,
ứng cảm xúc, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (R) Danh tiếng, (P) Giá cả tiền tệ, (B) Giá cả hành vi, (C) Chủng loại hàng hĩa.. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cĩ
5 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần trên đến giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất nhƣ sau: R: Thành phần danh tiếng: β3 = 0.285 E: Thành phần phản ứng cảm xúc: β1 = 0.269 P: Thành phần giá cả tiền tệ: β4 = 0.240 R: Thành phần giá cả hành vi: β5 = 0.232 Q: Thành phần chất lƣợng cảm nhận: β2 = 0.109
Ở mơ hình thứ hai, sau phân tích EFA, mơ hình khơng cĩ sự thay đổi nào: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cùng tác động đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đều cĩ ý nghĩa về mặt thống kê, hai thành phần này cùng tác động đến ý định hành vi mua sắm với hệ số tác động của giá trị cảm nhận cao hơn sự thỏa mãn.
- PV: Giá trị cảm nhận - β1 = 0.538
- CS: Sự thỏa mãn - β2 = 0.365
Kiểm định T- test và Anova dùng để so sánh sự khác biệt trong mức độ đánh giá của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra:
- Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo các yếu tố: Giới tính, độ tuổi, trình độ.
PV = 0.285R + 0.269E +0.240P + 0.232B+ 0.109Q
- Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận nhƣng cĩ sự khác biệt trong đánh giá ý định hành vi của khách hàng theo yếu tố thu nhập.
5.2 . MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ. 5.2.1 . Định hƣớng cho các kiến nghị. 5.2.1 . Định hƣớng cho các kiến nghị.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu ở trên, ta cĩ thể thấy giá trị cảm nhận tác động tới ý định hành vi của khách hàng cao hơn hẳn sự thỏa mãn. Do đĩ, việc tìm ra các kiến nghị làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy là hết sức quan trọng để thu hút khách hàng tới mua sắm tại các siêu Thị điện máy
Kết quả phân tích ở chƣơng 4 cũng đã cho thấy thứ tự mức độ quan trọng của các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Danh tiếng cĩ tác động và ảnh hƣởng lớn nhất lên giá trị khách hàng. Đây cũng là yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao thứ hai (3.8) trong năm thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Các siêu thị điện máy cần phát huy những lợi thế danh tiếng để nâng cao vi thế cạnh tranh của mình. (xem phụ lục 13)
Kế danh tiếng, yếu tố cĩ tầm ảnh hƣởng quan trọng thứ hai đối với giá trị cảm nhận của khách hàng là ứng cảm xúc. Phản ứng cảm xúc đang đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (3.6). Do đĩ nâng cao phản ứng cảm xúc của khách hàng là một hành động bức thiết của các siêu thị điện máy.
Giá cả là thành phần quan trọng thứ ba đối với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị điện máy. Song, hiện tại khách hàng cĩ cảm nhận chƣa tốt về giá cả tiền tệ, với trung bình là 3.6. Trên tinh thần đĩ, nhĩm kiến nghị đƣợc ƣu tiên thứ ba chính là nâng cao cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả tiền tề
Cuối cùng, hai yếu tố chất lƣợng cảm nhận và giá cả hành vi là hai yếu tố cuối cùng tác động đến giá trị cảm nhận với mức độ thấp, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy đƣợc khách hàng đánh giá là 3.5 và của giá cả hành vi là 3.9. Nguồn lực cuối cùng của doanh nghiệp sẽ đƣợc phân bổ để
nâng cao chất lƣợng cảm nhận và giá cả hành vi cho khách hàng Nhƣ vậy, sẽ cĩ ba nhĩm kiến nghị chính nhƣ sau:
- Nhĩm kiến nghị làm tăng danh tiếng
- Nhĩm kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc
- Nhĩm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả tiền tệ. Đồng thời doanh nghiệp cũng cần lƣu ý tới hai nhĩm đề xuất phụ nhƣ sau: - Nhĩm kiến nghị về chất lƣợng cảm nhận
- Nhĩm kiến nghị về giá cả hành vi
5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý.
5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E)
Nhƣ đã trình bày ở trên, đây là nhĩm kiến nghị cần đƣợc ƣu tiên hàng đầu vì nĩ cĩ tác động mạnh lên giá trị cảm nhận, với mục đích nhằm làm cho khách hàng cảm thấy an tâm, thú vị và thích thú khi tới mua sắm tại các siêu thị điện máy. Để đạt đƣợc điều đĩ, cần tập trung vào các vấn đề nhƣ: nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất.
Thứ nhất, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết
định sự thành cơng của các doanh nghiệp nĩi chung, và đặc biệt quan trọng hơn đối với ngành bán lẻ vì là nơi sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng diễn ra thƣờng xuyên. Do đĩ, các siêu thị điện máy cần lƣu ý đến quá trình tuyển dụng, đạo tạo và quản lý nhân viên.
- Khi tuyển dụng, cần phải tìm đƣợc những ngƣời cĩ trình độ văn hĩa và chuyên mơn phù hợp với vị trí làm việc để họ luơn cảm thấy thoải mái và u thích cơng việc của mình.
- Đối với những vị trí cần sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên chọn những ngƣời đã cĩ kinh nghiệm, là ngƣời giỏi giao tiếp, thích tiếp xúc với ngƣời khác, cĩ tính kiên nhẫn, vui vẻ và sẵn sàng hỗ trợ các yêu cầu của khách hàng.
nâng cao kỹ năng chuyên mơn, các kỹ năng mềm...Hƣớng dẫn cho họ thấy đƣợc tầm quan trọng của thái độ của họ tới khách hàng ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới doanh nghiệp. Việc đào tạo khơng nên chỉ dừng lại ở các nhân viên mới mà cịn cần phải luơn cập nhật những kinh nghiệm, kiến thức mới truyền đạt lại cho các nhân viên hiện tại để họ ngày càng thực hiện tốt hơn cơng việc của mình
- Cần đảm bảo văn hĩa doanh nghiệp đƣợc truyền đạt và thấu hiểu cho tồn bộ nhân sự từ cấp dƣới lên cấp cao nhất. Bên cạnh đĩ, cần tạo động lực cho nhân viên làm việc bằng chế độ lƣơng bổng, đãi ngộ.
- Cĩ cơ chế giám sát, theo dõi hiệu quả làm việc của nhân viên để đƣa ra các hình thức kỹ luật hay khen thƣởng kịp thời cho sai lầm hay thành tích của họ.
Các nhà quản lý siêu thị điện máy cần liên kết chặt chẽ với các nhà đầu tƣ, các cơng ty, các nhà cung cấp về việc huấn luyện và đào tạo nhân viên. Những nhân viên này địi hỏi phải cĩ am hiểu, cĩ kiến thức sâu rộng về ngành hàng hay lĩnh vực mình phụ trách để tƣ vấn, giải thích cho khách hàng.
Thứ hai, về chất lƣợng dịch vụ nên phát triển, mở rộng và đa dạng hĩa dịch
vụ theo hƣớng càng ngày càng làm cho khách hàng thấy dễ sử dụng, thoải mái, thuận tiện và thích thú nhƣ: cải tiến chƣơng trình bán hàng qua mạng, chƣơng trình khách hàng thân thiết, các hình thức thanh tốn, các chƣơng trình khuyến mãi, các chính sách ƣu đãi….Ngồi ra cũng cần tạo ra các kênh thơng tin để thơng báo các chƣơng trình khuyến mãi, tri ân rộng rãi tới khách hàng. Quan tâm nhiều hơn đến chế độ bảo hành, giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chĩng, kịp thời và thỏa đáng.
Thứ ba, về cơ sở vật chất. Các siêu thị điện máy cần quan tâm hơn đến hạ
tầng, cơ sở, khơng gian bên trong, bãi giữ xe, cách bố trí gian hàng... Bãi giữ xe phải đủ rộng, thuận tiện và an tâm cho khách hàng. Khơng gian bên trong cần đƣợc bài trí một cách khoa học, cĩ tính kết nối, hỗ trợ giữa các gian hàng với nhau, mua sắm kết hợp vui chơi giải trí. Một khơng gian đẹp, độc đáo, âm thanh, ánh sáng… phù hợp sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng danh tiếng (R)
Việc xây dựng thƣơng hiệu phải đƣợc thực hiện khơng ngừng để các siêu thị điện máy một vị trí vững chắc trong lịng ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Trƣớc hết là tạo sự khác biệt. Hiện tại về mặt hàng, giá cả và chất lƣợng giữa các siêu thị điện máy đều nhƣ nhau, khơng chênh lệch nhiều. Vì vậy, để tao sự khác biệt, cần tập trung và những dịch vụ tăng thêm vì quan trọng nhất là phong cách phục vụ để khi nhắc đến là ngƣời ta nghĩ đến ngay một đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, niềm nở và chuyên nghiệp. Vấn đề nay đã đƣợc đề cập ở phần trên. Nhƣ vậy thì mỗi nhân viên sẽ l ngƣời quảng bá hình ảnh.
Các hoạt động để đẩy mạnh danh tiếng của các siêu thị điện máy nên hƣớng về cộng đồng. Các hoạt động này sẽ đƣợc quảng bá trên truyền hình hoặc báo. Các hoạt động này sẽ là cơng tác xã hội, phục vụ đồng bào nghèo, ngƣời dân vùng sâu vùng xa hay xây dựng quỹ học bổng giúp các em học sinh học giỏi vƣợt khĩ… Với hình thức quảng bá này, các Siêu thị điện máy sẽ đi sâu vào trong lịng ngƣời dân, và nhanh chĩng trong đĩ chứa tình cảm của ngƣời dân đối với siêu thị điện máy sẽ khơng dễ dàng gì quên đƣợc.
Sau khi đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu vững mạnh trong nƣớc, các siêu thị điện máy nên cĩ chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu ra nƣớc ngịai bằng hình thức nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Đây là hình thức giúp ngƣời nhƣợng quyền, nhanh chĩng chiếm lĩnh thị trƣờng nƣớc ngồi và chia sẻ rủi ro, vốn với ngƣời nhận nhƣợng quyền. Trƣớc hết, các siêu thị điện máy nên đầu tƣ sang các quốc gia lân cận Lào và Campuchia rồi sau đĩ từ từ mở rộng sang các quốc gia Đơng Nam Á..
5.2.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá. (P)
Các sản phẩm bày bán trong siêu thị điện máy đa phần là các sản phẩm của thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới và trong nƣớc. Chính vì thế, các Siêu thị điện máy cần tăng cƣờng cơng tác quản lý giá đối với các nhãn hiệu đăng ký. Tất cả hàng hĩa phải đƣợc bán đúng giá đăng ký ban đầu.
Để thu hút khách hàng nhiều hơn, các siêu thị điện máy cần phải tăng cƣờng các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá khơng chỉ cho các dịp ngày lễ, tết mà nên tổ chức nhiều hơn vào các thời điểm trong năm. Các hình thức khuyến mãi cũng nên đa dạng hĩa, ngồi hình thức giảm giá, tặng điểm, tặng quà thơng thƣờng, thì nên liên kết với các cơng ty khác để mở rộng hình thức khuyến mãi thêm nữa nhƣ: tặng vé du lịch,