CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
c. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.4.2. Mơ hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định
định hành vi mua sắm của khách hàng.
4.4.2.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định giả thuyết H7 và H8, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc phát triển nhƣ sau:
BI = β0 + β1PV + β2CS
Trong đĩ:
BI: Ý định hành vi mua sắm của khách hàng. PV: Giá trị cảm nhận của khách hàng.
CS: Sự thỏa mãn của khách hàng.
4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình
a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Tƣơng tự nhƣ ở mơ hình 1, bƣớc đầu tiên tác giả tiến hành kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính và nhận thấy khơng cĩ giả định nào vi phạm
- Khơng cĩ hiện tựơng đa cộng tuyến. - Phƣơng sai của phần dƣ khơng đổi. - Các phần dƣ cĩ phân phối chuẩn.
Bảng 4.18: Bảng tĩm tắt của mơ hình thứ hai Tĩm tắt mơ hình Mơ hình R R2 (R quare) R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) Sai số chuẩn ƣớc lƣợng 1 ,799a ,639 ,636 ,27470 a. Predictors: (Constant), CS, PV ANOVAa Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình Kiểm định F Sig. 1 Regression 31,794 2 15,897 210,671 ,000b Residual 17,959 238 ,075 Total 49,753 240 a. Dependent Variable: BI b. Predictors: (Constant), CS, PV
Kết quả phân tích hồi qui (Phụ lục 11) đƣợc trình bày ở bảng 4.18 cho thấy hệ số xác định R Square là 0,639 và hệ số R Square điều chỉnh là 0,636, nghĩa là mơ hình xây dựng đã phù hợp với tập dữ liệu đến mức 63.6% hay mơ hình đã giải thích đƣợc 63.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định hành vi của khách hàng, 36.4% cịn lại do các yếu tố ngồi mơ hình giải thích. Ngồi ra kiểm định F đƣợc sử dụng trong phân tích phƣơng sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F (trong bảng 4.18) là 210.671, trị số này đƣợc tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig=0.000) rất nhỏ sẽ an tồn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = 0. Với số liệu này mơ hình hồi quy tuyến tính đƣa ra là phù hợp với dữ liệu và cĩ thể sử dụng đƣợc
b. Kết quả phân tích hồi qui
Bảng 4.19: Kết quả hồi quy cho mơ hình thứ hai.
Hệ số hồi quia
Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hĩa (Unstandardized Coefficients) Hệ số chuẩn hĩa (Standardized Coefficients) t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VÌ 1 (Constant) ,914 ,137 6,667 ,000 PV ,478 ,041 ,538 11,554 ,000 ,698 1,432 CS ,282 ,036 ,365 7,833 ,000 ,698 1,432 a. Biến phụ thuộc: BI
Giá trị sig cho cả hai thành phần: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều nhỏ hơn 0.05. Do đĩ, căn cứ vào các thơng số thống kê của từng biến trong phƣơng trình, ta cĩ phƣơng trình hồi quy về ảnh hƣởng của sự thỏa mãn và giá trị cảm nhận của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm đƣợc thể hiện nhƣ sau.
Trong đĩ
BI: Ý định hành vi
PV: Giá trị cảm nhận - β1 = 0.538 CS: Sự thỏa mãn - β2 = 0.365
Qua mơ hình trên, với hệ số β1 = 0.538, ta thấy giá trị cảm nhận cĩ tác động lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng mạnh hơn là sự thỏa mãn với giá trị β2 = 0.365. Kết quả này cũng cho chúng ta cĩ đủ cơ sở lý thuyết để chấp nhận hai giả thuyết đã nêu trong mơ hình nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua
sắm của khách hàng.
Giả thuyết H8: Sự thỏa mãn cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua
sắm của khách hàng.
Tĩm lại, sau khi đã điều tra, nghiên cứu, phân tích và kiểm định mơ hình, ta cĩ thể đƣa ra mơ hình các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng đối với các siêu thị điện máy nhƣ sau:
4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHĨM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH.