7% 34% 33% 14% 12% MỨC ĐỘ HÀI LỊNG - ACB Rất hài lịng Hài lịng Bình thường Khơng hài lịng Rất khơng hài lịng
Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng đối với ACB thể hiện ở mức hài lịng và bình thường chiếm tỷ trọng cao, rất hài lịng chiếm tỷ trọng cịn hạn chế và khơng hài lòng hoặc rất khơng hài lịng chiếm tỷ trọng thấp. Điều này phần nào phản ánh chất lượng phục vụ của ACB và vị thế thương hiệu ACB trong lịng khách hàng.
Đối với những kênh thơng tin đem thương hiệu ACB đến với khách hàng được khảo sát cho thấy hiệu quả của chương trình quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thơng là những kênh thu hút khá lớn lực lượng khách hàng đến giao dịch với ACB và cả những khách hàng tiềm năng.
+ Truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất: 24,8%. + Báo – tạp chí và internet chiếm tỷ trọng 20%. + Bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 19,7%.
+ Tiếp thị, tờ rơi và những hình thức quảng bá khác: 14,6%.
2.3. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ACB. CÁC HẠN CHẾ TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 2.3.1. Những kết quả đạt được
Qua 18 năm hoạt động, ACB đã từng bước tạo nên thương hiệu và chỗ đứng của mình trên thị trường tài chính Việt Nam với những giải thưởng và sự công nhận của các tổ chức có tên tuổi và uy tín trong và ngồi nước. Qua đó, khách hàng đã biết đến ACB như một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
Về năng lực tài chính, ACB đã tạo nên một thương hiệu có tình hình tài chính lành mạnh với số vốn điều lệ và tổng tài sản xếp vị trí cao trong số các ngân hàng TMCP Việt Nam, chất lượng tài sản được kiểm soát. Đồng thời, lợi nhuận ACB thu được khả thi và khả năng thanh khoản luôn được Ban lãnh đạo giám sát.
Việc đầu tư công nghệ hiện đại và kịp thời, nguồn nhân lực dồi dào, nhiệt huyết và chuyên nghiệp cùng sự dẫn dắt của Ban lãnh đạo nhiều kinh nghiệm đã góp phần tác động đưa thương hiệu ACB ngày càng phát triển.
ACB đã tạo nên một tên thương hiệu dễ nhớ và có nhiều ý nghĩa, logo ấn tượng gây dấu ấn cho khách hàng và bài hát nền đặc trưng riêng biệt.
Ngoài ra, ACB được khách hàng biết đến như là một ngân hàng có mạng lưới chi nhánh/phịng giao dịch rộng khắp và sản phẩm dịch vụ phong phú.
Hoạt động quảng bá thương hiệu của ACB cùng những hoạt động cộng đồng đã phần nào gây ảnh hưởng tích cực và dần đi vào tâm trí khách hàng.
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân
ACB là một trong những ngân hàng có vốn điều lệ cao nhất trong số các NHTM cổ phần nhưng vẫn còn thua kém các NHTM nhà nước, điều này vẫn gây ra một khoảng cách về thương hiệu giữa các ngân hàng với nhau. Việc tăng vốn điều lệ là một q trình chứ khơng thể thực hiện một sớm một chiều được.
Khả năng thanh khoản và khả năng sinh lời có sự giảm sút so với các năm trước, tuy nhiên, trong tình hình kinh tế có nhiều biến động và đang trong quá trình hồi phục sau ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới thì đó là một sự nổ lực rất lớn của ACB.
Tỷ lệ an toàn vốn của ACB năm 2010 là 10,6%, vượt tiêu chuẩn theo Quy định của NHNN, tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng trong hoạt động tín dụng như hiện tại và kế hoạch trong tương lai thì tỷ lệ an tồn vốn cần được nâng lên để đảm bảo an tồn có tính hệ thống cho tồn bộ hoạt động của ngân hàng.
Phạm vi hoạt động của ACB hiện vẫn còn hạn chế, tuy số lượng chi nhánh và phòng giao dịch đã được ACB triển khai mở rộng trên toàn quốc, tuy nhiên vẫn chưa đến được hết các vùng miền tổ quốc, chưa thể hiện là ngân hàng của mọi nhà như câu khẩu hiệu đã nêu. Bên cạnh đó, thương hiệu ACB vẫn chưa được mở rộng ra phạm vi ngoài nước.
ACB hiện chỉ đăng ký thương hiệu quốc gia tại Việt Nam nhưng chưa đăng ký thương hiệu trên thế giới. Đây là một trong những vấn đề cần tiến hành sớm để khẳng định thương hiệu trên đấu trường quốc tế.
Nguyên nhân của những tồn tại trên là do mơi trường pháp lý Việt Nam chưa có những quy chuẩn và luật pháp hướng dẫn cụ thể để thực hiện. Thời gian từ lúc thành lập đến nay của ACB tuy không phải là ngắn nhưng cũng không hẳn là quá dài để tạo nên bề dày kinh nghiệm, do đó ACB chưa đủ năng lực và kinh nghiệm để
phát triển thương hiệu tại nước ngoài, đội ngũ làm công tác marketing của ACB chưa quan tâm sâu sắc và nhìn nhận được tầm quan trọng của vấn đề quảng bá thương hiệu và xây dựng thương hiệu ACB phát triển hơn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày về lịch sử hình thành và phát triển của ACB, những thành tựu mà ACB đã đạt được về thương hiệu và được sự công nhận của các tổ chức trong nước và nước ngoài. Đồng thời, chương 2 cũng nêu lên thực trạng năng lực tài chính và sự ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu ACB, bên cạnh đó là sự bổ trợ của các yếu tố về tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, âm nhạc đã góp phần tạo nên thương hiệu ACB.
Chương 2 cũng nêu kết quả cuộc khảo sát với mẫu là 200 cá nhân có giao dịch với ACB nhằm tìm hiểu sự nhìn nhận của khách hàng về các yếu tố năng lực tài chính có ảnh hưởng mức độ nào đến sự phát triển thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, bảng khảo sát cũng đã nêu lên những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng ra sao. Qua đó có thể đưa ra những kết luận về thương hiệu ACB trong thị trường tài chính Việt Nam, góp phần đưa ra những giải pháp không chỉ về năng lực tài chính mà cịn các yếu tố bổ trợ khác để phát triển thương hiệu ACB.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTMCP Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN NĂM 2020
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACB ĐẾN NĂM 2020
Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 đã xác định đây là thời kỳ thực hiện cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa nhằm đưa Việt Nam cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại vào khoảng năm 2020, với mục tiêu nâng thu nhập quốc dân tính trên đầu người tới năm 2015 lên mức 2.000 USD và năm 2020 đạt 3.000 USD, tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm khoảng 7 – 8%.
Để tạo nên thương hiệu ACB nằm trong top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam và liên tục qua các năm nhận được các giải thưởng quốc tế danh giá về tài chính ngân hàng của các tổ chức có uy tín trao tặng, từ ngày thành lập đến nay, ACB đã không ngừng vận động và phát triển, tăng trưởng mạnh trong nhiều mặt hoạt động như vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, dư nợ cho vay, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch, nhân viên, tỷ lệ nợ quá hạn luôn ở mức thấp và kết quả kinh doanh qua các năm luôn khả quan.
ACB luôn xây dựng các chiến lược kinh doanh chủ đạo, linh hoạt theo từng giao đoạn phát triển của thị trường. Không ngừng nâng cao năng lực hoạch định chiến lược và năng lực tài chính để làm gia tăng khả năng cạnh tranh của ACB, qua đó phát triển thương hiệu ACB, nâng cao vị thế ACB trên thị trường tài chính Việt Nam và quốc tế. Cụ thể, trong giai đoạn kinh doanh từ năm 2011 đến năm 2020, Hội đồng quản trị ACB trong phiên họp ngày 24/01/2011 đã thông qua “Định hướng Chiến lược phát triển ACB giai đoạn 2011 – 2015 và Tầm nhìn tới 2020” được Ban Tổng giám đốc ACB trình Hội đồng trong cuộc họp báo cáo Tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2010 và đề xuất phương hướng hoạt động trong tương lai, thực hiện sứ mệnh là Ngân hàng của mọi nhà, với phương châm hành động “Tăng trưởng nhanh – Quản lý tốt – Hiệu quả cao”.
3.1.1. Kế hoạch 2011 – 2015
Năm 2011 là năm đầu tiên ACB triển khai đồng bộ, sâu rộng và toàn diện Định hướng chiến lược phát triển 2011 – 2015 với mục tiêu đưa ACB trở thành một trong bốn ngân hàng lớn nhất Việt Nam vào năm 2015 về quy mô, hoạt động hiệu quả và an toàn. Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu bằng những chiến lược cụ thể trong truyền thơng, quảng bá hình ảnh thương hiệu như một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thông thường, ACB đã thể hiện là một định chế tài chính trung gian có đặc thù kinh doanh riêng, phát triển thương hiệu từ năng lực tài chính của mình. Năng lực tài chính tốt sẽ góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng. Trong đó, ACB đã xây dựng nên những chiến lược cụ thể dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Về chiến lược khách hàng cá nhân, ACB mong muốn trở thành đối tác tin cậy cung cấp các bó sản phẩm giao dịch tiện lợi và chất lượng vượt trội phục vụ các nhu cầu tài chính suốt đời của các cá nhân. Thu nhập ròng theo kế hoạch cho mục tiêu tài chính năm 2015 là 8.280 tỷ đồng, huy động vốn khách hàng cá nhân là 485 ngàn tỷ đồng (chiếm thị phần 14,2% so với 10,2% cuối năm 2010), và dư nợ khách hàng cá nhân là 237 ngàn tỷ đồng (chiếm thị phần 9,4% so với 6,2% cuối năm 2010).
Về chiến lược khách hàng doanh nghiệp, giá trị đem lại cho khách hàng là được các khách hàng doanh nghiệp mục tiêu chọn là ngân hàng chính sử dụng dịch vụ và các bó giải pháp tài chính được đặc chế một cách phù hợp cho từng nhóm khách hàng. Thu nhập rịng theo kế hoạch mục tiêu tài chính năm 2015 là 8.450 tỷ đồng, huy động khách hàng doanh nghiệp là 185 ngàn tỷ đồng (6% thị phần so với 3,2% cuối năm 2010), và dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp là 201 ngàn tỷ đồng (5,7% thị phần so với 3,7% cuối năm 2010).
Về quy mô tổng tài sản theo mục tiêu năm 2015 là trên 800.000 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu 15.000 tỷ đồng, ROE năm 2015 sẽ lớn hơn 40%, mạng lưới gồm 350 chi nhánh và phòng giao dịch sẽ cung cấp các sản phẩm tài chính đa dạng theo chuẩn mực quốc tế. Đội ngũ cán bộ nhân viên của ACB sẽ có khoảng 11.000 người. Giá trị cơng ty trên thị trường chứng khốn ước đạt trên 8 tỷ đô la Mỹ.
3.1.2. Kế hoạch đến năm 2020
ACB xây dựng kế hoạch tầm nhìn đến năm 2020 là gia nhập top ba tập đồn tài chính - ngân hàng hàng đầu Việt Nam.
ACB đặt mục tiêu trở thành tập đồn tài chính đa năng hàng đầu Việt Nam với hoạt động cốt lõi là ngân hàng thương mại bán lẻ, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chun mơn cao.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN NĂM 2020 HÀNG TMCP Á CHÂU TỪ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN NĂM 2020
3.2.1. Nâng cao vốn điều lệ
Vốn điều lệ là yếu tố tài chính với chức năng quan trọng bảo vệ NHTM có tác động mạnh mẽ đến sự phát triển thương hiệu ngân hàng. Nếu vốn tăng quá nhanh mà hoạt động ngân hàng tăng khơng tương ứng thì hiệu quả sử dụng vốn thấp, lãng phí. Quy mô vốn lớn cũng dễ dàng đưa tới hiệu suất sử dụng trên từng đồng vốn thấp. Lúc này, mục tiêu tăng vốn để củng cố năng lực cạnh tranh không đạt. Việc tăng vốn điều lệ để nâng cao năng lực tài chính của các NHTM là một xu hướng chắc chắn không thể nào tránh khỏi và các giải pháp để gia tăng hiệu quả quá trình tăng vốn ấy ln là những địi hỏi bức bách cần phải được giải quyết trong giai đoạn hiện nay và sắp tới của nền kinh tế đất nước. Nắm bắt được vấn đề đó, cùng với tư tưởng chiến lược sẽ đưa thương hiệu ACB đi lên cùng với sự tăng trưởng vốn điều lệ, ACB đã sử dụng nhiều phương thức khác nhau để tăng vốn.
Thứ nhất, ACB sẽ thực hiện tăng vốn điều lệ bằng hình thức sử dụng lợi nhuận
giữ lại trong kinh doanh với chính sách cổ tức hợp lý. Đây là phần lợi nhuận ngân hàng đạt được trong năm, nhưng không chia cho các cổ đông mà giữ lại để tăng vốn. Đối với giải pháp này sẽ ít tốn kém chi phí, tránh được tình trạng làm “lỗng quyền sở hữu” của cổ đông, khơng làm lỗng quyền kiểm sốt ngân hàng, khơng phải hồn trả và khơng phụ thuộc vào thị trường vốn nên tránh được chi phí huy động vốn. Tuy nhiên, giải pháp này sẽ gây ảnh hưởng đến quyền lợi của cổ đông
nên ACB cần hoạch định kế hoạch sử dụng lợi nhuận hợp lý, có chính sách cổ tức phù hợp, và điều quan trọng là ACB phải hoạt động hiệu quả và tiếp tục ổn định tình hình kinh doanh có lãi như hiện tại.
Thứ hai, tiến hành phát hành cổ phiếu. Cụ thể, kế hoạch gần nhất của ACB là
kế hoạch tăng vốn điều lệ năm 2011 lên hơn 11.000 tỷ đồng. Theo Tờ trình Đại hội đồng cổ đông về phương án tăng vốn điều lệ năm 2011 của Chủ tịch Hội đồng quản trị ACB thì ACB dự kiến sẽ tăng vốn bằng cách phát hành cổ phiếu cho các cổ đông sở hữu cổ phiếu ACB vào ngày đăng ký cuối cùng theo thông báo của Trung tâm lưu ký Chứng khoán Việt Nam. Việc tăng vốn điều lệ là một yêu cầu cần thiết đối với sự phát triển của ACB bởi quy mô hoạt động của ACB ngày càng lớn mạnh đòi hỏi phải tăng vốn để đạt được tỷ lệ đảm bảo an toàn hoạt động theo quy định hiện hành của Ngân hàng nhà nước, tăng cường năng lực cho vay của ACB nhằm đáp ứng tốt nhu cầu vay vốn của khách hàng, đồng thời cải tạo trụ sở, mua sắm trang thiết bị và đầu tư vào một số dự án công nghệ thông tin nhằm nâng cao năng lực hoạt động.
Tuy thời gian vừa qua thị trường chứng khoán khá ảm đạm, hầu hết các cổ phiếu đều bị rớt giá, trong đó có cổ phiếu của ACB, tuy nhiên, xét về đầu tư dài hạn thì cổ phiếu tài chính ngân hàng vẫn là chứng khốn đầu tư an tồn và có khả năng sinh lời cao.
Việc phát hành cổ phiếu đòi hỏi ACB phải cân nhắc bởi ngoài việc để tăng vốn nâng cao năng lực tài chính thì giải pháp này cũng đưa đến rủi ro “loãng giá cổ phiếu” do phát hành quá mức, “pha loãng” trong sở hữu và quyền kiểm soát của hội đồng quản trị cũng như rủi ro cho chính ngân hàng do sau này phải dành thêm rất nhiều tiền để trả cổ tức do số cổ phiếu tăng lên quá nhanh và quá nhiều. Việc tăng vốn điều lệ phải có chiến lược và theo lộ trình nhất định, tùy thuộc vào tình hình kinh doanh thực tế của ACB, nhu cầu vốn theo yêu cầu của pháp luật và có sự chấp thuận của cơ quan quản lý nhà nước.
Thứ ba, phát hành trái phiếu, đây là một trong những giải pháp có thể góp
thấp, ACB tránh được áp lực trả cổ tức và không làm phân tán quyền kiểm sốt nhưng có nhược điểm là phải hồn trả cho người mua trái phiếu khi đến hạn. Trái phiếu được xem như là vốn cấp II của ngân hàng, tuy nhiên nó có thể được chuyển đổi thành vốn cấp I một cách linh hoạt, đảm bảo các chỉ tiêu tài chính. Bởi thế, bất kỳ tổ chức tài chính nào cũng cân nhắc khi muốn tăng vốn bằng phương thức này. ACB là một tổ chức tài chính có sự tham gia vốn của các cổ đơng nước ngồi và