CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu
Có tổng cộng 6 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này và đó đều là các khái niệm đơn hướng. Sáu khái niệm này bao gồm: Sự tiết kiệm, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự sẵn có của thông tin, Tra cứu thông tin trực tuyến, Dự định mua trang sức vàng. Nội dung các khái niệm này nguyên thủy bằng tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt bám sát ý nghĩa, nội dung, câu từ và kiểm tra bằng phỏng vấn thăm dò là các biện pháp nhằm đảm bảo ý nghĩa và bổ sung các biến quan sát. Tất cả thang đo được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm trong đó 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.
3.2.1. Tiết kiệm chi phí
Tiết kiệm cho phí được kí hiệu là TKCP, được đo bằng 4 biến quan sát. Kế thừa nghiên cứu và bảng câu hỏi của Chandon & đtg.(2000) trong việc nghiên cứu sự tác động của các chương trình khuyến mại đến lợi ích đạt được của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Chandon & đtg.(2000) thì việc nắm vững thơng tin về các chương trình khuyến mại hỗ trợ của săn phẩm giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí trong q trình mua sắm. Điều này tác động tích cực dẫn đến ý định ý định và mua hàng của người tiêu dùng. Chandon & đtg.(2000) đã sử dụng sử dụng các thang đo: Sự tiết kiệm, Mức chi tiêu, Mức giá cạnh tranh để đo lường biến tiết kiệm chi phí. To & ctg (2007) kế thừa nội dung thang đo này để nghiên cứu trong môi trường trực tuyến. Bên cạnh đó qua phỏng vấn định tính tác giả thấy rằng việc tra cứu thông tin trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm các chi phí liên quan như chi phí đi lại, chi phí tìm kiếm. Do đó tác giả đã bổ sung biến này thành
biến quan sát TKCP2.Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh bằng định tính để phù hợp với thị trường mua trang sức tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó :
TKCP 1: Tra cứu thông tin trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được tiền khi mua trang sức vàng.
TKCP 2: Tra cứu thông tin trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được các chi phí liên quan khác khi mua trang sức vàng.
TKCP 3: Tra cứu thông tin trực tuyến giúp tơi chi tiêu ít hơn khi mua trang sức vàng.
TKCP 4: Tra cứu thông tin trực tuyến giúp tôi mua được trang sức vàng với giá cạnh tranh hơn.
3.2.2. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện kí hiệu là STT được đo bằng 4 biến quan sát. Kế thừa nghiên cứu của Eastlick & Feinberg (1999) về sự tác động của các lợi ích chức năng và phi chức năng của người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm sau khi đã tham khảo catalogue Eastlick & Feinberg đã chỉ ra rằng việc tham khảo catalogue trước khi thực hiện hành vi mua sắm mang đến sự thuận tiện của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Eastlick & Feinberg (1999) đã sử dụng các thang đo về: Tiết kiệm thời gian, Sự chủ động trong quá trình mua sắm, Sự thuận tiện trong tra cứu và sự tự chủ để đo lường tác động của thuận tiện đến ý định cứu thông tin của người tiêu dùng và qua đó dẫn đến ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng sau khi đã tra cứu thông tin qua catalogue. Kế thừa kết quả của Eastlick & Feinberg (1999), To & ctg (2007) xây dựng thang đo để nghiên cứu trong môi trường trực tuyến. Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường mua trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó :
STT 1: Tra cứu trực tuyến giúp tơi có được thơng tin trang sức vàng bất cứ lúc nào tôi muốn.
STT 2: Tra cứu trực tuyến giúp tôi chủ động hơn trong việc tìm kiếm thơng tin trang sức vàng.
STT 3: Tra cứu thông tin trực tuyến luôn giúp tơi sắp xếp được thời gian, lịch trình sinh hoạt và làm việc của mình khi mua trang sức vàng.
STT 4: Tra cứu thông tin trực tuyến trước khi mua trang sức vàng luôn thuận tiện cho tôi.
3.2.3. Sự lựa chọn phong phú
Sự lựa chọn phong phú kí hiệu là SLCPP được đo bằng 3 biến quan sát . Kế thừa kết quả nghiên cứu của Eastlick & Feinberg (1999) về sự tác động của các lợi ích chức năng và phi chức năng của người tiêu dùng. Eastlick & Feinberg (1999) cho rằng bên cạnh sự thuận tiện thì việc tham khảo catalogue trước khi thực hiện hành vi mua sắm giúp người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ đính kèm hơn khi thực hiện hành vi mua sắm. Có thể nói Sự lựa chọn phong phú tác động tích cực dẫn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Eastlick & Feinberg (1999) đã sử dụng các thang đo: Sự đa dạng mẫu mã, Sự đa dạng về nhãn hiệu, Sự đa dạng về thông tin để đo lường sự tác động của Sự lựa chọn phong phú đến dự định mua sắm của người tiêu dùng. To & ctg (2007) sử dụng nội dung thang đo này để nghiên cứu trong môi trường trực tuyến. Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường mua trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó :
SLCPP 1: Tra cứu trực tuyến giúp tơi có thể dễ dàng tiếp cận nhiều nhà cung cấp và mẫu mã khác nhau.
SLCPP 2: Tra cứu trực tuyến giúp tơi có thể tiếp cận và lựa chọn nhiều nhãn hiệu trang sức vàng khác nhau khi tra cứu thông tin trực tuyến.
SLCPP 3: Về tổng thể, tra cứu trực tuyến giúp tơi có nhiều lựa chọn hơn khi mua trang sức vàng.
3.2.4. Sự sẵn có của thơng tin
Sự sẵn có của thơng tin được kí hiệu là SSCTT được đo bằng 3 biến quan sát. Kế thừa nghiên cứu của Korgaonkar & Wolin (1999) đã nghiên cứu sự tác động của thông tin sản phẩm đến dự định mua sắm của người tiêu dùng. Korgaonkar & Wolin (1999) đã sử dụng các thang đo: Tính xác thực của thông tin trên website doanh nghiệp, Sự phong phú của thông tin, Sự thân thiện của cơ sở dữ liệu của Doanh nghiệp để đo lường tác
động của thông tin đến hành vi và ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường mua trang sức tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó:
SSCTT 1: Với tra cứu trực tuyến tơi có thể tiếp cận một khối lượng thông tin về trang sức vàng khổng lồ.
SSCTT 2: Với thông tin về trang sức vàng trên Internet rất phong phú và hỗ trợ rất lớn cho quyết định mua của tôi.
SSCTT 3: Việc tra cứu trực tuyến giúp tôi thu thập được thơng tin về loại trang sức vàng mình muốn một cách dễ dàng.
3.2.5. Tra cứu trực tuyến
Tra cứu thơng tin trực tuyến được kí hiệu là TCTT được đo bằng 4 biến quan sát . To & ctg (2007) sử dụng nội dung thang đo này để nghiên cứu trong mơi trường trực tuyến . Bên cạnh đó qua nghiên cứu định tính tác giả thấy rằng việc tra cứu thông tin trực tuyến giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua trang sức vì khi đó họ đã có đầy đủ thơng tin cần thiết về sản phẩm mình muốn mua. Do đó tác giả bổ sung thêm biến quan sát TCTT 4. Nội dung thang đo được sử kiểm tra và điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường mua trang sức tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó :
TCTT 1: Tra cứu trực tuyến là một cách tuyệt vời để tìm kiếm trang sức vàng và dịch vụ đính kèm.
TCTT 2: Tơi thường tra cứu thông tin trang sức vàng trực tuyến. TCTT 3: Tôi sẽ tiếp tục tra cứu thông tin trang sức vàng trực tuyến. TCTT 4: Tra cứu trực tuyến giúp tôi tự tin hơn khi mua trang sức.
3.2.6. Dự định mua trang sức vàng
Dự định mua trang sức được kí hiệu là DDMTS được đo bằng 3 biến quan sát. To&ctg (2007) sử dụng nội dung thang đo này để nghiên cứu trong môi trường trực tuyến. Nội dung thang đo được sử kiểm tra và điều chỉnh bằng định tính để phù hợp với thị trường mua trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó:
DDMTS 1: Mua trang sức vàng sau khi tra cứu thông tin trực tuyến là một cách mua sắm tuyệt vời.
DDMTS 2: Tra cứu trang sức vàng trực tuyến làm nảy sinh dự định mua của tôi. DDMTS 3: Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua trang sức vàng và dịch vụ đính kèm sau khi đã tra cứu trực tuyến.
3.2.7. Xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ
Trên cơ sở các thang đo được miêu tả ở các mục từ 3.2.1 đến 3.2.6, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ. Để đảm bảo tính rõ nghĩa và dễ hiểu của bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhóm với sự tham giam của 09 người (Phụ lục 3). Trong đó có 02 sinh viên, 05 người đi làm, 02 người nội trợ. Qua đó bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được hình thành (Phụ lục 4).