CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA:
4.4.1. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định:
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) góp phần làm sáng tỏ các yếu tố: (1) Đo lường tính đơn hướng, (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo, (3) giá trị hội tụ, (4) giá trị phân biệt, (5) giá trị liên hệ lý thuyết.
(1)Đo lường tính đơn hướng
Theo Hair & đtg (2010), mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Theo Joreskog (1969), Bogozzi (1981), Brown và Cudeck(1993), Hair(2010) thì để đo lường mức độ phù hợp với thị trường thì người ta sử dụng các thông số với các tiêu chuẩn như sau:
Bảng 4.12. Các tiêu chuẩn trong thực hiện CFA
Hệ số Tiêu chuẩn
Chi-square/DF (CMIN/DF) < 3: tốt; <5: Thỉnh thoảng được chấp nhận p-value > 0,05 CFI >0,95: Lí tưởng; > 0,90: Phù hợp; > 0,80: Thỉnh thưởng chấp nhận được RMSEA < 0,06: Hoàn toàn phù hợp. 0,06 – 0,08: Phù hợp. 0,08 – 0,10: Phù hợp rất ít. ≥ 0,10: Hầu như khơng phù hợp
TLI ≥ 0,90
CR > 0,70 và > AVE AVE > 0,90
Standardized Regression Weight > 0,50
Nguồn: Joreskog (1969), Bogozzi (1981), Brown và Cudeck(1993), Hair et al. (2010)
• CMIN: Chi-square.
• CMIN/DF: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do. • CFI (Comparative fit index): Chỉ số thích hợp so sánh.
• RMSEA (Root Mean Square Error Approximation): Xác định sự phù hợp của mơ hình so với tổng thể.
• TLI (Tucker & Lewis Index): Chỉ số Tucker & Lewis.i • CR (Composite reliability): Độ tin cậy phức hợp. • AVE (Average variance extracted): Phương sai trích. • Standardized Regression Weight: Trọng số đã chuẩn hóa.
(2)Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); (2) tổng phương sai trích (variance extracted) và (3) Cronbach alpha.
Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) được tính theo cơng thức sau:
= (∑ )
(∑ ) + ∑ (1 − ) =
∑
∑ + ∑ (1 − )
Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1 - λi2) là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.
Bên cạnh đó cần phải thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha để đo lường mức độ phù hợp của các thang đo.Thang đo phù hợp có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.60.
(3)Giá trị hội tụ
Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê ( p< 0.05) (Anderson & Gebring, 1988).
(4)Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường.Giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt:
• Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mơ hình (within construct).
• Kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (across -construct), tức là kiểm định mơ hình đo lường tới hạn (saturated model), là mơ hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau.
Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across -construct) thực sự khác biệt so với 1. Khi đó, mơ hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho mơ hình tới hạn lần 1 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình:
Từ hình 4.1 ta thấy các thơng số của mơ hình như sau: Chi-square = 369,986 (p = .000), CMIN/df = 1,9911 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: GFI = 0,911, TLI = 0,940, CFI = 0,950 đều > 0,9 và RSMEA = 0,05 < 0,08. Do đó có thể khẳng định mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mơ hình tới hạn Độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo
Số liệu từ Bảng 4.13 cho thấy, các khái niệm trong mơ hình và các biến quan sát của nó có trọng số đã chuẩn hóa (Standardized estimates) > 0,5; tổng phương sai trích (Variance extracted) ≥ 0,5, hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) ≥ 0,5 nằm trong giá trị có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) và đạt giá trị về nội dung. Như vậy, biến quan sát của thang đo và thành phần trong mơ hình tới hạn đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của khái niệm trong mơ hình Khái niệm Thành phần/ Khái niệm Thành phần/ Biến quan sát Trọng số chuẩn hóa Phương sai trích Độ tin cậy tổng hợp Tra cứu trực tuyến TCTT4 0,855 0,70 0,90 TCTT1 0,921 TCTT2 0,909 TCTT3 0,613 Sự thuận tiện STT3 0,810 0,59 0,85 STT2 0,834 STT1 0,726 STT4 0,692
Tiết kiệm chi phí TKCP3 0,755 0,58 0,84 TKCP2 0,806 TKCP1 0,848 TKCP4 0,610 Dự định mua trang sức DDMTS2 0,718 0,51 0,76 DDMTS3 0,716 DDMTS1 0,716 Sự sẵn có thông tin SSCTT3 0,748 0,50 0,75 SSCTT2 0,724 SSCTT1 0,647 Sự lựa chọn phong phú SLCPP1 0,784 0,61 0,82 SLCPP2 0,876 SLCPP3 0,676
Nguồn: Nghiên cứu của tác gỉa
Giá trị hội tụ của thang đo
Từ kết quả kiểm định CFA cho thấy, các trọng số đã chuẩn hóa (Standardized estimates) đều > 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa (Unstandardized estimates) đều có ý
nghĩa thống kê (p < 0,05). Vì vậy các khái niệm, biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu đều đạt được giá trị hội tụ (Gerbring & Anderson, 1988). Tham khảo bảng 4.15:
Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo
Biến quan sát Estimate p-value
TCTT4 TCTT 0,855 *** TCTT1 TCTT 0,921 *** TCTT2 TCTT 0,909 *** TCTT3 TCTT 0,613 *** TKCP3 TKCP 0,755 *** TKCP2 TKCP 0,806 *** TKCP1 TKCP 0,848 *** TKCP4 TKCP 0,610 *** STT3 STT 0,810 *** STT2 STT 0,834 *** STT1 STT 0,726 *** STT4 STT 0,692 *** SLCPP1 SLCPP 0,784 *** SLCPP2 SLCPP 0,876 *** SLCPP3 SLCPP 0,676 *** DDMTS2 DDMTS 0,718 *** DDMTS3 DDMTS 0,716 *** DDMTS1 DDMTS 0,716 *** SSCTT3 SSCTT 0,748 *** SSCTT2 SSCTT 0,724 *** SSCTT1 SSCTT 0,647 ***
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Tính đơn hướng: Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mơ hình đo lường
phù hợp với dữ liệu thị trường và khơng có tương tác giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn hướng.
Giá trị phân biệt
Hệ số tương quan giữa các thang đo: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình tới hạn thể hiện trong Bảng 4.15. Tất cả các hệ số tương quan ước
lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) cho p đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.15.Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mơ hình tới hạn
Mối tương quan Estimate S.E C.R P-value
TCTT <--> TKCP -0,0630 0,0555 19,1425 .000 TCTT <--> STT 0,1830 0,0547 14,9355 .000 TCTT <--> SLCPP -0,0180 0,0556 18,2987 .000 TCTT <--> DDMTS 0,0700 0,0555 16,7552 .000 TCTT <--> SSCTT 0,1730 0,0548 15,0905 .000 TKCP <--> STT 0,1500 0,0556 17,7046 .000 TKCP <--> SLCPP 0,2260 0,0542 14,2799 .000 TKCP <--> DDMTS 0,0330 0,0556 17,3886 .000 TKCP <--> SSCTT 0,0110 0,0556 17,7756 .000 STT <--> SLCPP 0,0070 0,0556 17,8468 .000 STT <--> DDMTS 0,0370 0,0556 17,3191 .000 STT <--> SSCTT 0,1590 0,0549 15,3094 .000 SLCPP <--> DDMTS 0,0240 0,0556 17,5459 .000 SLCPP <--> SSCTT 0,0070 0,0556 17,8468 .000 DDMTS <--> SSCTT 0,0470 0,0556 17,1465 .000
Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu lần 1 4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu lần 1
Thơng qua kiểm định nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết ta kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS 20. Mơ hình SEM được thể hiện trong Hình 4.3
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 4.2. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1
Trên Hình 4.2 ta có thể thấy rằng mơ hình có GFI, TLI, CFI lần lượt là 0,911, 0,941 và 0,950 đều > 0,90. Hệ số RMSEA là 0,052< 0,08. Do đó có thể nói mơ hình SEM của nghiên cứu phù hợp với dữ liệu môi trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Thu Trang, 2008).
Kết quả kiểm định cho thấy các khái niệm Sự thuận tiện (STT), Sự sẵn có thơng tin (SSCTT) có tác động cùng chiều với Tra cứu trực tuyến (TCTT), Tra cứu trực tuyến (TCTT) có tác động cùng chiều đến Dự định mua trang sức (DDMTS).
Khái niệm Tiết kiệm chi phí (TKCP) lại có tác động ngược chiều với khái niệm tra cứu trực tuyến (TCTT) (Tham khảo Bảng 4.9)
Bảng trọng số của mơ hình cạnh tranh (Bảng 4.9), cho thấy, tương quan giữa
thang đo Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) và Tra cứu trực tuyến (TCTT) khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% vì có p > 0,005.
Bảng 4.16.Trọng số của mơ hình lý thuyết
Mối tương quan Estimate S.E C.R P-value
TKCP <-- TCTT -0,172 0,074 -2,687 0,007 STT <-- TCTT 0,350 0,078 4,500 0,000
SLCPP <-- TCTT 0,062 0,102 0,610 0,542
DDMTS <-- TCTT 0,155 0,060 2,591 0,010 SSCTT <-- TCTT 0,385 0,090 4,283 0,000
Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả.
Để phân tích về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết, cần lưu ý rằng trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Kết quả SEM (xem Bảng 4.16), cho thấy hiện tượng Heywood khơng xuất hiện trong các mơ hình.
4.5.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu lần 2
Sau khi thực hiện kiểm định mơ hình nghiên cứu lần 1 ta thấy sự tương quan giữa hai khái niệm Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) và Tra cứu trực tuyến (TCTT) khơng có ý nghĩa thống kê vì có giấ trị p-value > 0,05 (Bảng 4.9). Vì vậy trong lần kiểm định thứ 2 tác giả loại khái niêm Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu của Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg (2011) cho rằng Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) tác động dương đến tra cứu trực tuyến. Tuy nhiên nghiên cứu của họ được thực hiện trong thị trường mua sắm hàng tiêu dùng với đặc thù khác biệt so với thị trường trang sức vàng mà nghiên cứu của tác giả đang thực hiện như đã đề cập ở phần 4.6. Người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng chỉ muốn trải nghiệm cũng như đeo thử sản phẩm thực và mục đích của việc tra cứu trực tuyến là họ muốn thu thập được những thông tin về sản phẩm cần thiết một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất và đây cũng chính là động lực giá trị thiết thức mà nghiên cứu đã đề cập ở chương II. Do đó tác giả tiến hành loại thang đo này và tến hành kiểm định lại. Mơ hình mới được đề xuất kiểm định (hình 4.4)
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 4.3. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2
Trên Hình 4.3 ta có thể thấy rằng mơ hình có GFI, TLI, CFI lần lượt là 0,923, 0,947 và 0,956 đều > 0,90. Hệ số RMSEA là 0,052< 0,08. Do đó có thể nói mơ hình SEM của nghiên cứu phù hợp với dự liệu mơi trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Thu Trang, 2008).
Bảng 4.17. Trọng số của mơ hình lý thuyết
Mối tương quan Estimate S.E C.R P-value
TKCP <-- TCTT -0,137 0,051 -2,687 0,007 STT <-- TCTT 0,349 0,078 4,500 0,000 DDMTS <-- TCTT 0,155 0,060 2,591 0,010 SSCTT <-- TCTT 0,386 0,090 4,283 0,000
Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả.
Như vậy sau khi tiến hành loạị khái niệm Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) ra khỏi mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu ta có thể thấy sự tương quan giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứ mới đều đạt ý nghĩa thống kê. Xem Bảng 4.17.
Bảng 4.18. So sánh kết quả nghiên cứu.
Mối tương quan Tác giả Nghiên cứu gốc
TKCP <-- TCTT - +
STT <-- TCTT + +
SLCPP <-- TCTT 0 +
DDMTS <-- TCTT + +
SSCTT <-- TCTT + +
Ghi chú: “+”: Tác động dương; “-” Tác động âm; “0”: Khơng có ý nghĩa thống kê.
Nguồn: Kết quả xử lí của tác giả.
4.5.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap
Kiểm định này giúp đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mơ hình đánh giá. Bằng cách kiểm định xem các hệ số hồi quy trong mơ hình SEM có được ước lượng tốt khơng.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình cùng với độ chệch được trình bày trong Bảng 4.18. (Kết quả ước lượng chi tiết của mơ hình(xem PHỤ LỤC 11).
Bảng 4.19. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500
Mối quan hệ Ước lượng SE SE-SE Trung
bình Bias SE- Bias CR TCTT<-- TKCP -0,137 0,056 0,002 -0,147 0,001 0,002 0,050 TCTT<-- STT 0,349 0,074 0,002 0,306 -0,001 0,003 -0,033 TCTT<-- SSCTT 0,386 0,083 0,003 0,316 -0,002 0,004 -0,050 DDMTS<-- TCTT 0,155 0,070 0,002 0,172 0,000 0,002 0,000
Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
Nguồn: Kết quả tính tốn của tác giả.
Kết quả phân tích trong Bảng 4.16 cho thấy, độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn. Vì vậy, kết luận: các ước lượng trong mơ hình là tin cậy được.
4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết và boostrap trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy các mối quan hệ được giả thuyết trong mơ hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0,000 đến 0,005 đạt mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 95%). Hay nói cách khác, các giả thuyết sau đây đều được chấp nhận:
Giả thuyết H2: Sự thuận tiện tác động dương đến tra cứu thông tin trực tuyến. Giả thuyết H4: Sự sẵn có của thơng tin tác động dương đến tra cứu thông tin trực tuyến.
Giả thuyết H5: Tra cứu thông tin trực tuyến tác động dương đến Dự định mua trang sức vàng.
Riêng giả thuyết Giả thuyết H1 thông qua kiểm định nhân tố khám phá CFA thì Giả thuyết H1 ngược lại với giả thuyết ban đầu:
Giả thuyết H1: Tiết kiệm chi phí tác động âm đến tra cứu thông tin trực tuyến
Bảng 4.20 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của
các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được tính tốn bằng cách nhân trọng số hồi quy β của các biến trong cùng một quỹ đạo (path) của mơ hình
Bảng 4.20. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Tiết kiệm chi phí Sự thuận tiện Sự sẵn có của thơng tin Tra cứu trực tuyến Tra cứu trực tuyến Trực tiếp -0,148 0,307 0,318 Gián tiếp 0,000 0,000 0,000 Tổng hợp -0,148 0,307 0,318 Dự định mua trang sức Trực tiếp 0,000 0,000 0,000 0,172 Gián tiếp -0,025 0,053 0,055 0,000 Tổng hợp -0,025 0,053 0,055 0,172
Nguồn: Kết quả tính tốn của tác gỉa
Qua phân tích dữ liệu trong bảng 4.19 ta có thể thấy nhân tố Sự sẵn có của thông tin tác động mạnh nhất đến nhân tố Tra cứu trực tuyến với hệ số tác động tổng hợp là β = 0,318. Tiếp theo là biến Sự thuận tiện với hệ số tác động tổng hợp là β = 0,307, nhân tố tra cứu trực tuyến sẽ tác động đến Dự định mua trang sức với hệ số tác động tổng hợp là β = 0,172.
Trong bảng 4.20 ta cũng thấy rằng nhân tố Tiết kiệm chi phí tác động âm đến Tra cứu trực tuyến. Điều này là phù hợp với thị trường trang sức ở TP.Hồ Chí Minh. Đây là thành phố có cơ cấu dân số trẻ với độ nhạy với thời trang và công nghệ rất lớn, họ rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm làm đẹp mà trang sức vàng là một ví dụ điển hình. Do đó người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng ở TP.Hồ Chí Minh sẵn sàng chi thêm tiền mua trang sức ngồi kế hoạch nếu vơ tình tìm thấy sản phẩm trang sức vàng vượt quá mong đợi trong q trình tra cứu trực tuyến để tìm kiếm thơng tin sản phẩm. Do đó có thể nói hiệu ứng Tiết kiệm chi phí khi tìm kiếm thơng tin trang sức trực tuyến thực tế lại làm hao tốn đến túi tiền người tiêu dùng nhiều hơn. Chính vì vậy, tác động ngược chiều của