CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.6. Tóm tắt chương IV
Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) không đạt giá trị tin cậy (p-value = 0,402 > 0,5) nên thang đo này khơng có ý nghĩa thống kê trong mối tương quan với thang đo Tiết kiệm chi phí (TCTT). Sau khi xây dựng lại mơ hình nghiên cứu và kiểm định mơ hình với SEM thì ta thấy thang đo Tiết kiệm chi phí (TKCP) tác động âm đối với thang đo Tra cứu trực tuyến (TCTT) trong môi trường nghiên cứu vì có hệ số tương quan âm (Tham khảo Bảng 4.16).
Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp hơn mơ hình nghiên cứu hành vi và dự định mua trong môi trường trực tuyến. Kết quả kiểm định cho thấy Tiết kiệm chi phí (TKCP), Sự thuận tiện (STT), Sự sẵn có thơng tin (SSCTT). Hành vi tra cứu trực tuyến làm nảy sinh dự định mua trang sức vàng. Một điểm khác biệt ở đây so với nghiên cứu của To& ctg (2007) khi thực hiện nghiên cứu trong thị trường tiêu dùng là biến Sự lựa chọn phong phú (SLCPP) có tác động dương đến hành vi tra cứu trực tuyến trong thị trường hàng tiêu dùng. Tuy nhiên nghiên cứu này được thực hiện trong thị trường trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh với sự ảnh hưởng của yếu tố trực tuyến có đặc thù riêng khác với thị trường hàng tiêu dùng. Đặc thù riêng đó là khi mua sắm trang sức vàng người tiêu dùng tại Việt Nam rất ít mua sắm trực tuyến, họ chỉ mua sản phẩm trang sức sau khi đã cầm nắm và thử sản phẩm. Mục đích của hành vi tra cứu trực tuyến của người tiêu dùng trong thị trường trang sức là họ muốn tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mà mình muốn. Sau khi đã có đủ thơng tin cần thiết, họ sẽ tiến hành ra các trung tâm kim hoàn để mua sản phẩm mình muốn để được trải nghiệm trên sản phẩm thực và mua sắm sản phẩm trang sức phù hợp nhất chứ ít khi họ mua trang sức trên mạng. Do vậy sau khi nghiên cứu ta thấy rằng sự tác động của thang đo Sự lựa chọn phong phú và thang đo Tra cứu trực tuyến khơng có ý nghĩa thống kê.
Đồng thời biến Tiết kiệm chi phí tác động âm đến hành vi tra cứu trực tuyến cũng như dự định mua sắm trang sức vàng trong môi trường trực tuyến. Xét về khía cạnh giá
trị thiết thực, trước khi tra cứu thông tin về trang sức vàng người tiêu dùng đã có kế hoạch mua sắm cũng như dự trù được kế hoạch cũng như ngân sách mua hàng của mình. Tuy nhiên, với mặt hàng trang sức có những đặc thù cũng như giá trị riêng về thương hiệu cũng như sự khẳng định, tôn vinh của bản thân người đeo sản phẩm. Chính điều này đã thu hút người tiêu dùng chi thêm tiền để mua sản phẩm khi vơ tình bị thu hút bởi một sản phẩm khác vơ tình được tìm thấy trong qua trình tra cứu trực tuyến (To & ctg, 2007).