CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết và boostrap trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy các mối quan hệ được giả thuyết trong mơ hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0,000 đến 0,005 đạt mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 95%). Hay nói cách khác, các giả thuyết sau đây đều được chấp nhận:
Giả thuyết H2: Sự thuận tiện tác động dương đến tra cứu thông tin trực tuyến. Giả thuyết H4: Sự sẵn có của thơng tin tác động dương đến tra cứu thông tin trực tuyến.
Giả thuyết H5: Tra cứu thông tin trực tuyến tác động dương đến Dự định mua trang sức vàng.
Riêng giả thuyết Giả thuyết H1 thông qua kiểm định nhân tố khám phá CFA thì Giả thuyết H1 ngược lại với giả thuyết ban đầu:
Giả thuyết H1: Tiết kiệm chi phí tác động âm đến tra cứu thông tin trực tuyến
Bảng 4.20 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của
các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được tính tốn bằng cách nhân trọng số hồi quy β của các biến trong cùng một quỹ đạo (path) của mơ hình
Bảng 4.20. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Tiết kiệm chi phí Sự thuận tiện Sự sẵn có của thông tin Tra cứu trực tuyến Tra cứu trực tuyến Trực tiếp -0,148 0,307 0,318 Gián tiếp 0,000 0,000 0,000 Tổng hợp -0,148 0,307 0,318 Dự định mua trang sức Trực tiếp 0,000 0,000 0,000 0,172 Gián tiếp -0,025 0,053 0,055 0,000 Tổng hợp -0,025 0,053 0,055 0,172
Nguồn: Kết quả tính tốn của tác gỉa
Qua phân tích dữ liệu trong bảng 4.19 ta có thể thấy nhân tố Sự sẵn có của thơng tin tác động mạnh nhất đến nhân tố Tra cứu trực tuyến với hệ số tác động tổng hợp là β = 0,318. Tiếp theo là biến Sự thuận tiện với hệ số tác động tổng hợp là β = 0,307, nhân tố tra cứu trực tuyến sẽ tác động đến Dự định mua trang sức với hệ số tác động tổng hợp là β = 0,172.
Trong bảng 4.20 ta cũng thấy rằng nhân tố Tiết kiệm chi phí tác động âm đến Tra cứu trực tuyến. Điều này là phù hợp với thị trường trang sức ở TP.Hồ Chí Minh. Đây là thành phố có cơ cấu dân số trẻ với độ nhạy với thời trang và công nghệ rất lớn, họ rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm làm đẹp mà trang sức vàng là một ví dụ điển hình. Do đó người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng ở TP.Hồ Chí Minh sẵn sàng chi thêm tiền mua trang sức ngoài kế hoạch nếu vơ tình tìm thấy sản phẩm trang sức vàng vượt quá mong đợi trong quá trình tra cứu trực tuyến để tìm kiếm thơng tin sản phẩm. Do đó có thể nói hiệu ứng Tiết kiệm chi phí khi tìm kiếm thơng tin trang sức trực tuyến thực tế lại làm hao tốn đến túi tiền người tiêu dùng nhiều hơn. Chính vì vậy, tác động ngược chiều của
nhân tố này đến tìm kiếm thơng tin trực tuyến thể hiện nét đặc thù của ngành trang sức và đây thực sự là một khám phá mới của nghiên cứu.