CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Lí thuyết về lịng trung thành
2.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng
Đã có rất nhiều cách để định nghĩa và đo lường sự trung thành của khách hàng. Lịng trung thành có thể được thể hiện bằng nhiều cách tùy thuộc vào sản phẩm/dịch vụ và các tình huống, chẳng hạn như việc duy trì khách hàng, tiếp tục mua hàng và đóng góp tài chính/phi tài chính.
Oliver (1999) xác định lòng trung thành của khách hàng là “một cam kết sâu để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/dịch vụ ưu tiên nhất quán trong tương lai, do đó gây ra các hành vi mua lặp lại của cùng một thương hiệu hay bộ thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của bối cảnh hoặc những nỗ lực tiếp thị”. Oliver cho rằng có hai khía cạnh khác nhau của lòng trung thành, cụ thể là hành vi và thái độ. Hành vi trung thành bao gồm hành động mua hàng lặp đi lặp lại của các thương hiệu/sản
phẩm, trong khi thái độ trung thành bao gồm một mức độ cam kết về một số giá trị duy nhất liên kết với thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001).
Theo Reihched (2003), lòng trung thành của khách hàng như một chiến lược để các nhà cung cấp và khách hàng hưởng lợi. Với lòng trung thành của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ có thể sẽ đạt được mức lợi nhuận tối đa bởi vì các khách hàng trung thành sẽ thường xuyên mua hàng và chi tiêu nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ mới, giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác và đưa ra các góp ý chân thành cho các nhà cung cấp dịch vụ. Ngược lại khách hàng cũng nhận được các ưu đãi như các chương trình giảm giá, chiết khấu hoặc được ưu tiên trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Dựa trên các nghiên cứu trước về lịng trung thành trong mơi trường trực tuyến, Lee và Wong (2016) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong ngữ cảnh TMDĐ được xác định là thái độ tích cực của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ, dẫn đến các cam kết mua lại cũng như giới thiệu cho người khác về sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp. Và do có sự khác nhau giữa TMDĐ và TMĐT như đã đề cập ở mục trước nên các nhân tố tác động và mức độ tác động riêng lẻ của từng nhân tố tới lòng trung thành của các khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động sẽ khác với khi khách hàng mua trực tuyến trên máy tính để bàn hay máy tính xách tay. Vì định nghĩa của hai tác giả Lee và Wong được áp dụng trong ngữ cảnh TMDĐ và phù hợp với hướng nghiên cứu của luận văn nên tác giả quyết định sử dụng định nghĩa này trong luận văn của mình.