CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Lí thuyết về lịng trung thành
2.2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và tiến hành một số nghiên cứu về lĩnh vực TMDĐ. Tuy nhiên, ngoài các nghiên cứu về sự chấp thuận TMDĐ thì các nghiên cứu về những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động vẫn còn rất hạn chế, trong khi lòng trung thành của khách hàng đóng vai trị quan trọng vì nó sẽ tác động mạnh đến lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn của một doanh nghiệp. Trong số ít các nghiên cứu về lịng trung thành thì có thể kể đến nghiên cứu của Lee và Wong, nghiên cứu đã thành cơng
trong việc kết hợp mơ hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mơ hình chất lượng mối quan hệ để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng khi mua hàng trên thiết bị di động.
2.2.2.1. Mơ hình các nhân tố quyết định lòng trung thành của Weng Onn Lee và Lai Soon Wong (2016)
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng TMDĐ tại Malaysia bằng cách kết hợp mơ hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mơ hình chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh TMDĐ. Cụ thể, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết với lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ.
Hình 2.1. Mơ hình các nhân tố quyết định lòng trung thành
(Nguồn: Lee và Wong, 2016)
Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu ở hình 2.1 cho thấy sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng trung thành. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu khác về TMDĐ khi cho rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng bởi sự thỏa mãn. Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng. Và thông qua sự thỏa mãn
gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, sự hiệu quả có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn so với các nhân tố khác thuộc chất lượng dịch vụ. Tuy nghiên cứu đã đạt được một số thành công nhất định, hai tác giả Lee và Wong thừa nhận vẫn cịn có một số hạn chế trong nghiên cứu. Nghiên cứu đã được tiến hành tại Malaysia, các kết quả có thể khơng được tổng qt vì mỗi quốc gia có sẽ có các đặc điểm về TMDĐ khác nhau. Nên các nhà nghiên cứu có thể cần phải thực hiện thêm nhiều khảo sát tại các quốc gia khác để tăng cường độ tin cậy và khái quát hóa cho nghiên cứu.
Do nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Và mơ hình nghiên cứu phù hợp với định hướng nghiên cứu của tác giả về một nhân tố riêng biệt, cụ thể là chất lượng dịch vụ, theo như gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú (2014). Vì vậy tác giả quyết định kế thừa mơ hình của nhóm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu của Lee và Wong là thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL (thang đo E-S-QUAL) được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (2005). Thang đo E-S-QUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMĐT, và đối tượng mà thang đo nhắm tới là cảm nhận của người dùng về chất lượng dịch vụ được cung cấp trên các thiết bị điện tử như máy để bàn, laptop. Tuy thang đo E-S-QUAL có thể áp dụng để đo lường cảm nhận của người dùng về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ trên thiết bị di động nhưng do thang đo không chỉ xem xét về mặt dịch vụ của doanh nghiệp mà còn xem xét các ảnh hưởng của công nghệ lên chất lượng dịch vụ (Huang và cộng sự, 2015). Và trong bối cảnh TMDĐ, các công nghệ đã thay đổi khá nhiều, dẫn đến sự thay đổi trong các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một thang đo khác được thiết kế riêng để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ nhằm đánh giá chính xác nhất về cảm nhận của người dùng đối với chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp. Và dựa trên nhu cầu đó, tác giả đã tiến hàng điểu chỉnh mơ hình của Lee và Wong, thay thế mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ
điện tử E-S-QUAL bằng mơ hình thang đo chất lượng dịch di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015).
2.2.2.2. Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động của Eugenia Y. Huang, Sheng-Wei Lin, Ya-Chu FanError! Bookmark not defined.
Ở bất kỳ thị trường nào, bước đầu tiên để phục vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ chất lượng tốt và phù hợp. Chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với sự thành công lâu dài của công ty, và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh (Caro và Garcia, 2007). Các nhà cung cấp dịch vụ trên thiết bị di động nếu muốn mang đến dịch vụ có chất lượng tốt cho người tiêu dùng phải hiểu được cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ của mình, và để có được sự hiểu biết như vậy địi hỏi phải có phương tiện để đo lường chất lượng dịch vụ. Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ là cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ trên thiết bị di động và sự phát triển của TMDĐ. Nên Huang và cộng sự đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động hỗ trợ người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di động chứ không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông. Huang và cộng sự phân chia hàng hóa thành hai loại là hàng hóa vật chất và hàng hóa ảo và giữa hai loại hàng hóa này có một số sự khác biệt trong các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, theo khảo sát thực tế tại thị trường Việt Nam (Cục Thương mại điện tử và Cơng nghệ thơng tin, 2016), hàng hóa vật chất vẫn chiếm tỉ trọng cao hơn 90% trong tổng số lượng sản phẩm được mua trực tuyến bởi người tiêu dùng nên luận văn này sẽ tập trung đề cập chi tiết nội dung nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp hàng hoá vật chất trên thiết bị di động.
Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ được xây dựng dựa trên quy trình nghiên cứu được soạn thảo bởi Hinkin (1998), cung cấp một tổng quan tồn diện về các bước chính trong phát triển thang đo cho nghiên cứu khảo sát. Chi tiết về các bước trong quy trình được trình bày ở phụ lục 1. Mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm 9 nhân tố đã được xây dựng bằng phương pháp diễn dịch. Một số biến quan
sát của mơ hình được đề xuất đã bị loại ra khỏi mơ hình thang đo do khơng phù hợp với dữ liệu khảo sát thực tế sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định. Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố khơng phù hợp từ mơ hình ban đầu, quy trình xây dựng thang đo đã cho ra đời một thang đo mới bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động được đặt tên là M-S-QUAL.
Hình 2.2. Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL
(Nguồn: Huang và cộng sự, 2015)
Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL (mơ hình M-S-QUAL) được thể hiện ở hình 2.2 và bao gồm các nhân tố “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc”, “khả năng đáp ứng”. Và sự phù hợp giữa mơ hình chính thức được đề xuất với các tập dữ liệu khảo sát khác nhau cũng đã được kiểm định. Mơ hình thang đo chính thức đã loại bỏ nhiều nhân tố khác nhau trong quá trình xây dựng thang đo. Các nhân tố bị loại bỏ như “nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật”, “thanh tốn” từng là các tiêu chí quan trọng được sử dụng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến. Nhưng trong bối cảnh TMDĐ, sự thay đổi về công nghệ đã kéo theo những thay đổi về nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí đã thay đổi để phù hợp với thị trường TMDĐ.
Tuy có nhiều cơng cụ như SERVQUAL và E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung, đến nay chưa có cơng cụ được thiết kế riêng biệt để đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ. Huang và cộng sự đã thành công trong việc kế thừa từ các thang đo trước đây và nghiên cứu xây dựng thành công mơ hình M-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ. Mơ hình đã chứng tỏ được sự ổn định, phù hợp khi được kiểm định với nhiều bộ dữ liệu khác nhau. Và các nhân tố thuộc mơ hình đã được chứng minh là có tác động tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối cạnh TMDĐ (Omar và Oozeerally, 2017). Vì vậy tác giả quyết định kế thừa và sử dụng mơ hình M-S-QUAL trong nghiên cứu của mình.
2.2.2.3. Các nghiên cứu khác
Nghiên cứu của tác giả kế thừa từ hai nghiên cứu chính đã được liệt kê trong mục 2.2.2.1 và 2.2.2.2. Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan khác cũng góp phần tăng cường sự hiểu biết của tác giả về TMDĐ và giúp tác giả củng cố các giả thuyết của mình. Tác giả tóm tắt các kế thừa của mình trong các nghiên cứu khác như sau:
- Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM: Nghiên cứu của Trần Anh Tú đã gợi ý cho tác giả tìm hiểu, nghiên cứu kĩ hơn về mối quan hệ của nhân tố chất lượng dịch vụ với lịng trung thành vì chất lượng dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong các chiến lược dài hạn và việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc: Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn tới lịng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của tác giả trong bối cảnh TMDĐ. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vào việc mô tả mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu của mình.
- Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về những tiền đề của sự thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng mua trực tuyến trên điện thoại thông minh: Tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động. Đa số các nghiên cứu trước đây đều tập trung khảo sát người mua hàng thông qua các trang web bán hàng trên thiết bị di động. Vì vậy nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả mở rộng phạm vi khảo sát, bao gồm cả các khách hàng mua trực tuyến thông qua ứng dụng trên thiết bị di động.
- Nghiên cứu của Lin (2012) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động: Thông qua nghiên cứu, Hsin-Hui Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đã thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Hsin-Hui Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp hàm ý về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp các doanh nghiệp cải thiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Ở mục 2.2, tác giả đã tiến hành trình bày lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMDĐ và các mơ hình lý thuyết liên quan đến đề tài. Mơ hình nghiên cứu trong đề tài được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Wong (2016) với sự điều chỉnh bằng cách thay thế mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL bằng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015). Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác cũng góp phần củng cố kiến thức và mơ hình nghiên cứu của tác giả như đã trình bày.