Bảng 3. 2. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo
Kí hiệu Thang đo và biến quan sát đề xuất Thang đo và biến quan sát hiệu chỉnh
Sự hiệu quả Sự hiệu quả
MHQ1 Trang web của nhà cung cấp cho phép Anh/Chị thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng.
Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp cho phép Anh/Chị thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng.
MHQ2 Tốc độ tải trang, thông tin của trang web nhanh.
Tốc độ tải trang, thông tin của trang web/ứng dụng nhanh.
MHQ3 Trang web của nhà cung cấp đơn giản và dễ sử dụng.
Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp đơn giản và dễ sử dụng.
MHQ4 Trang web của nhà cung cấp không bị
lỗi. Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp không phát sinh lỗi trong quá trình Anh/Chị mua hàng.
Trang web của nhà cung cấp không bị treo sau khi Anh/Chị nhập thông tin đặt hàng.
Sự thực hiện Sự thực hiện
MTH1 Nhà cung cấp giao đúng các sản phẩm như đơn đặt hàng.
Nhà cung cấp giao đúng các sản phẩm như đơn đặt hàng.
MTH2 Nhà cung cấp giao các đơn đặt hàng trong khoảng thời gian phù hợp.
Nhà cung cấp giao các đơn đặt hàng trong khoảng thời gian phù hợp.
MTH3 Chất lượng sản phẩm đúng với những gì nhà cung cấp cam kết.
Chất lượng sản phẩm đúng với những gì nhà cung cấp cam kết.
MTH4 Nhà cung cấp trung thực về các chương trình khuyến mãi, quà tặng.
Nhà cung cấp trung thực về các chương trình khuyến mãi, quà tặng.
Liên lạc Liên lạc
MLL1 Trang web của nhà cung cấp hiển thị số điện thoại để Anh/Chị liên hệ khi cần thiết.
Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp hiển thị thông tin liên lạc để Anh/Chị liên hệ khi cần thiết.
MLL2 Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp có nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến. MLL3 Các nhân viên dịch vụ thân thiện khi
nhận được khiếu nại.
Các nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện khi nhận được khiếu nại.
MLL4 Các nhân viên dịch vụ cung cấp những lời khuyên hữu ích.
Các nhân viên chăm sóc khách hàng cung cấp những lời khuyên hữu ích.
Khả năng đáp ứng Khả năng đáp ứng
MDU1 Trang web của nhà cung cấp có các tùy chọn thuận tiện cho việc trả lại các mặt hàng.
Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp có các tùy chọn thuận tiện cho việc trả lại các mặt hàng.
MDU2 Nhà cung cấp xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt.
Nhà cung cấp xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt.
MDU3 Nhà cung cấp có các chế độ bảo hành chu đáo.
Nhà cung cấp có các chế độ bảo hành chu đáo.
Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn
STM1 Nhà cung cấp đã đáp ứng tốt các nhu cầu thiết yếu của Anh/Chị.
Nhà cung cấp đã đáp ứng tốt các nhu cầu thiết yếu của Anh/Chị.
STM2 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại trang web của nhà cung cấp.
Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại trang web/ứng dụng của nhà cung cấp. STM3 Nhà cung cấp không làm Anh/Chị thất
vọng.
Nhà cung cấp không làm Anh/Chị thất vọng.
Sự tin tưởng Sự tin tưởng
STT1 Trang web của nhà cung cấp đáng tin cậy cho việc mua trực tuyến trên thiết bị di động.
Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp đáng tin cậy cho việc mua trực tuyến trên thiết bị di động.
STT2 Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp quan tâm tới quyền lợi của Anh/Chị trong các giao dịch.
Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp quan tâm tới quyền lợi của Anh/Chị trong các giao dịch.
STT3 Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề của Anh/Chị.
Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề của Anh/Chị.
STT4 Anh/Chị có thể tin tưởng vào trang web của nhà cung cấp sẽ hoạt động tốt.
Anh/Chị có thể tin tưởng vào trang web/ứng dụng của nhà cung cấp sẽ hoạt động tốt.
Sự gắn kết Sự gắn kết
SGK1 Anh/chị cảm thấy gắn bó với nhà cung cấp của Anh/Chị.
Anh/Chị cảm thấy gắn bó với nhà cung cấp của Anh/Chị.
SGK2 Nhà cung cấp có rất nhiều ý nghĩa cá nhân đối với Anh/Chị.
Nhà cung cấp có rất nhiều ý nghĩa cá nhân đối với Anh/Chị.
SGK3 Anh/Chị có ý định mua hàng lâu dài với nhà cung cấp.
Anh/Chị có ý định mua hàng lâu dài với nhà cung cấp.
Lòng trung thành Lòng trung thành
LTT1 Trang web của nhà cung cấp này là lựa chọn đầu tiên khi Anh/Chị mua trực tuyến trên thiết bị di động.
Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp này là lựa chọn đầu tiên khi Anh/Chị mua trực tuyến trên thiết bị di động.
LTT2 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng tại trang web của nhà cung cấp.
Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng tại trang web/ứng dụng của nhà cung cấp.
LTT3 Anh/Chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua hàng từ nhà cung cấp này.
Anh/Chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua hàng từ nhà cung cấp này. LTT4 Anh/Chị sẽ giới thiệu về trang web của
nhà cung cấp cho người khác. Anh/Chị sẽ chia sẻ những điều tích cực và giới thiệu về trang web/ứng dụng của nhà cung cấp cho người khác.
Anh/Chị sẽ chia sẻ những điều tích cực về trang web của nhà cung cấp cho người khác.
Thang đo sau khi được điều chỉnh ở bảng 3.2 cũng là thang đo chính thức được tác giả áp dụng để xây dựng bảng khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.3.1. Cách thức thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đo lường cảm nhận của các khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động với các nhân tố đã được xác định trong mơ hình ở bước nghiên cứu định tính và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ở giai đoạn này tác giả sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng khảo sát và phỏng vấn trực tuyến người tiêu dùng thơng qua Google Form. Sau đó xử lí và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Statistics 20 và Amos 20.
3.3.2. Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp: Các thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động, tỉ lệ dân
số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động trên thế giới và tại Việt Nam, thơng tin về tình hình phát triển của TMDĐ trong và ngồi nước. Các thông tin được thu thập từ trang web của các tổ chức, cơ quan nghiên cứu.
Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng khảo sát từ các
khách hàng mua trực tuyến hàng tiêu dùng thông qua thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng và thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu được xây dựng từ nghiên cứu định tính dựa trên kết quả của phỏng vấn nhóm với chuyên gia và người tiêu dùng. Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert để đo lường, thang đo này cho độ chính xác cao và thường được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert 5 mức độ dùng để đo lường về mức độ đồng ý hay không đồng ý với các phát biểu từ mức 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” đến mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 5 phần:
- Phần 2: Câu hỏi gạn lọc nhằm mục đích lựa chọn đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu.
- Phần 3: Các câu hỏi chính liên quan đến nghiên cứu.
- Phần 4: Các câu hỏi liên quan đến thông tin của khách hàng nhằm phục vụ cho thống kê mô tả.
- Phần 5: Lời cảm ơn.
Chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát có thể được xem thêm tại phần phụ lục 4.
3.3.4. Thiết kế mẫu và phương pháp điều tra chọn mẫu Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu có kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều phương pháp ước lượng khác nhau. Đối với phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu được dựa vào mức tối thiểu và số lượng biến quan sát được đưa vào phân tích của mơ hình. Trong đó, mức tối thiểu là 50, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Và tỉ lệ của số mẫu so với biến phân tích là 5:1, nghĩa là với mỗi biến quan sát, nghiên cứu cần có ít nhất 5 mẫu. Trong phần nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo, tác giả đã xác định được có tất cả 29 biến quan sát. Vì vậy, kích thước mẫu cần thiết cho phân tích là: 29 x 5 = 145 mẫu. Trên cơ sở những phân tích ở trên, số mẫu tối thiểu cần đạt được là 145 mẫu để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích khẳng định và phân tích cấu trúc tuyến tính.
Phương pháp điều tra chọn mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận, dễ lấy thơng tin. Nhà nghiên cứu có thể lấy mẫu ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng bắt gặp được đối tượng cần lấy mẫu. Phương pháp này có ưu điểm là nhanh chóng tiếp cận được đối tượng cần lấy mẫu và được sử dụng phổ biến khi bị giới hạn về thời gian và chi phí.
Do thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn và có số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến đứng đầu trong cả nước (Cục Thương mại điện
tử và Cơng nghệ thơng tin, 2016). Vì vậy, tác giả sẽ tiến hành khảo sát các đối tượng là những khách hàng đã từng mua hàng tiêu dùng trên thiết bị di động và hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Do phương pháp lấy mẫu thuận tiện thì kích cỡ mẫu phải lớn mới đại diện được cho tổng thể nghiên cứu và dự phòng trường hợp các bảng khảo sát bị bỏ trống hoặc có sai sót trong q trình trả lời. Tác giả quyết định phát ra số bảng câu hỏi nhiều hơn dự kiến. Phương pháp thực hiện như sau:
- Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi: Tác giả tiến hành phát ra 250 bảng câu hỏi cho những cá nhân là sinh viên, học viên cao học, bạn bè và các nhân viên, viên chức đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Khảo sát trực tuyến: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát bằng Google Form. Sau đó tiến hành khảo sát bằng cách chia sẻ đường dẫn của trang khảo sát cho bạn bè và trên các trang mạng xã hội cho tới khi thu thập đủ số mẫu cần thiết. - Khảo sát sẽ tập trung vào nghiên cứu các đối tượng mua nhóm mặt hàng máy
tính, điện thoại, đồ dùng văn phịng; thời trang và phụ kiện; hàng điện lạnh, thiết bị gia dụng; nội thất, ngoại thất. Do đây là các nhóm mặt hàng được người tiêu dùng mua trực tuyến nhiều nhất (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2016).
Sau khoảng 2 tháng từ lúc bắt đầu tiến hành khảo sát. Tác giả thu được 221 mẫu hợp lệ từ khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi và 107 mẫu hợp lệ từ khảo sát trực tuyến.
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đủ số mẫu cần thiết, tác giả tiến hành mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS phiên bản 20. Sau đó sử dụng phần mềm để làm sạch và phân tích dữ liệu qua các bước như sau:
Thống kê mô tả: Bước đầu tiên, tác giả sử dụng thống kê mô tả để mô tả các đặc
điểm của đối tượng phỏng vấn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,…
Kiểm định và đánh giá độ tin cậy của các thang đo: Để kiểm định độ tin cậy
của thang đo cũng như đánh giá các biến quan sát, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước
khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, một thang đo được đánh giá tốt khi có hệ số Cronbach Alpha’s từ 0,8 trở lên do hệ số càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA): Phân tích
nhân tố khám phá EFA dùng để đánh giá giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang đo và rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập mới gọn hơn và ý nghĩa hơn. Khi sử dụng phân tích EFA cần chú ý một số điểm như sau:
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa các biến và nhân tố. Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc áp dụng phân tích nhân tố vào trong nghiên cứu và nên nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% thì thang đo mới hợp lệ. - Trong phân tích, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring đi cùng với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có hệ số Enginevalue lớn hơn 1 để nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA): Sau
khi chạy phân tích nhân tố EFA, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA để xác định mơ hình các nhân tố cấu thành được tìm ra bởi phân tích EFA trước đó có làm nền tảng cho các quan sát hay khơng. Hay có thể nói CFA cho biết việc đưa
ra các nhân tố về mặt lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế đến mức nào nhằm mục đích đảm bảo các mơ hình và thang đo là phù hợp.
Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường, các nhà nghiên cứu thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI - Comparative Fit Index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI - Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA. Mơ hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi- Square có P-value > 0.05; các giá trị TLI, CFI, GFI ≥ 0.9; CMIN/df ≤ 2; RMSEA ≤ 0.08 (Hair, 2010). Bên cạnh đó, mơ hình cần thực hiện thêm một số đánh giá khác:
Đo lường tính đơn hướng: Theo Hair và cộng sựError! Bookmark not defined.,
mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
Giá trị hội tụ: Thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn
0,5 và có ý nghĩa thống kê P-value < 0,05 (Anderson và Gerbing, 1988).
Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần