CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa từ hai mơ hình lý thuyết nền của các tác giả Lee và Wong (2016), Huang và cộng sự (2015). Mơ hình của Lee và Wong đã thành công trong việc chứng minh được rằng chất lượng dịch vụ đã tác động tới lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua các nhân tố trung gian như sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết. Tuy nhiên nghiên cứu của Lee và Wong sử dụng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL bao gồm các nhân
tố “Sự hiệu quả”, “Sự thực hiện”, “Sự riêng tư” và “Sự sẵn có của hệ thống”. Do thang đo E-S-QUAL được xây dựng cách đây khá lâu (2005) và chủ yếu đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMĐT nên khơng cịn phù hợp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp trong bối cảnh TMDĐ. Để phù hợp với bối cảnh TMDĐ hiện tại và cập nhật các tiến bộ trong nghiên cứu gần đây, tác giả quyết định điều chỉnh, thay thế mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL bằng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự. Mơ hình thang đo M-S-QUAL bao gồm các nhân tố “Sự hiệu quả”, “Sự thực hiện”, “Liên lạc”, “Khả năng đáp ứng”. Sự điều chỉnh này giúp nghiên cứu cập nhật các thành tựu mới trong nghiên cứu và đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp trong bối cảnh TMDĐ. Dựa trên trên hai mơ hình lý thuyết nền và kiến thức được tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước, tác giả đã tiến hành xây dựng các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động được thể hiện ở hình 2.3.
Hình 2.3. Mơ hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên cơ sở kết hợp mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và mơ hình chất lượng mối quan hệ trong việc giải thích sự tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng. Trong đó các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ sẽ tác động gián tiếp tới lịng trung thành thơng qua các
nhân tố trung gian thuộc chất lượng mối quan hệ. Các giả thuyết trong mơ hình được tác giả phát biểu lại như sau:
- H1: Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn. - H2: Sự thực hiện tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn. - H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
- H4: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn. - H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lòng trung thành. - H6: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự tin tưởng. - H7: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết. - H8: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến lòng trung hành. - H9: Sự gắn kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành. - H10: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến sự gắn kết.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 tập trung đi sâu vào cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Tác giả tiến hành khái quát và nêu các định nghĩa về thiết bị di động, thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến và bán lẻ trực tuyến. Dựa trên các định nghĩa này, tác giả tiến hành so sánh và cho thấy sự khác nhau giữa TMĐT với TMDĐ. Và do có sự khác nhau nên cần phải có một nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành dành riêng cho bối cảnh TMDĐ.
Tiếp đến, tác giả tiến hành đi sâu vào lý thuyết về lịng trung thành và các mơ hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu của tác giả được dựa trên hai mơ hình lý thuyết chính là mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S- QUAL và mơ hình chất lượng mối quan hệ. Bên cạnh đó tác giả trình bày các kế thừa của mình ở những nghiên cứu khác.
Sau khi xác định được các mơ hình lý thuyết làm nền tảng. Tác giả tiến hành xây dựng các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu. Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, tác giả đã tiến hành lập luận và đề xuất ra 10 giả thuyết nghiên cứu. Các giả thuyết này là cơ sở để thiết lập mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất của tác giả bao gồm 8 nhân tố: Sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc, khả năng đáp ứng, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, sự gắn kết và lịng trung thành. Trong đó, các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ sẽ tác động động gián tiếp tới lịng trung thành thơng qua các nhân tố trung gian thuộc chất lượng mối quan hệ. Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố được đề cập trong chương. Tuy nhiên để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình và các giả thuyết thì cần có các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Nội dung của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 3.