(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Hành vi lựa chọn của khách hàng
Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
Nghiên cứu của Dodd et al (1991) cho thấy, ở giai đoạn trước khi mua, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định sẵn sàng mua của khách hàng (hình 2.3)
Chất lượng cảm nhận
Chi phí cảm nhận
Giá trị cảm nhận Ý định sẵn sàng mua của khách hàng
Hình 2.3: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng theo Dodd et al (1991)
(Nguồn: Sanjeev Agarwal and R. Kenneth Teas , 2002)
Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi et al (1998); Sweeney et al (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi tiêu dùng. Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cức của Bettman et al (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ảnh thì giá trị cảm nhận quyết định hành vi mua của khách hàng và do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.1.2.3 Đánh giá các quan điểm về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Thực tế khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí và họ bỏ ra theo trực giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra.
Mặt khác, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng hay các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, thông thường được khách hàng dựa vào những trải nghiệm của những lần mua sắm trước đó của họ, những ý kiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn từ những người làm marketing, đặc biệt là những hàng hóa, dịch vụ được mua sắm lặp lại nhiều lần. Nghĩa là, sự thỏa mãn của khách hàng ở những lần mua trước đến lượt nó lại trở thành một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá giá trị họ có thể nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà họ có ý định mua sắm và do đó đã kết tinh vào trong giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bởi thế, tổng kết các quan điểm của Philip Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận ảnh quyết định hành vi mua sắm và do đó các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận sau đây là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, v.v.
Giá trị cảm xúc (bao gồm trong đó cả giá trị nhân sự của Philip Kotler): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang
thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, v.v.
Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp ký hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang trong mình màu cờ sắc áo của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler (1985, tr. 202-205), người mua thường không hiểu đầy đủ về điều gì có giá trị đối với họ và cũng khơng thể đo lường tồn diện hoặc chính xác hoạt động của doanh nghiệp và sản phẩm ngay cả sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm đó. Vì thế, ngồi kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, Porter cho rằng, những người mua thường sử dụng các chỉ báo như: quảng cáo, danh tiếng, bao bì, tính chun nghiệp, bề ngồi và tích cách của nhân viên, thị phần, sự hấp dẫn của các tiện ích và thơng tin cung cấp khi thuyết minh bán hàng, v.v. (Porter gọi là các dấu hiệu giá trị) để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra cho họ. Bởi vậy, ngoài các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận đã xác định trên đây, thì kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu là hình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, v.v.) của khách hàng cũng đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng.
2.1.3 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
2.1.3.1 Mơ hình 3 thành phần thái độ của người tiêu dùng
Thái độ của người tiêu dùng là một phẩm chất được hình thành do tri thức để nhằm có phản ứng thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể. Có
nhiều mơ hình về thái độ, tuy nhiên mơ hình về 3 thành phần của thái độ được đông đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong Marketing chấp nhận nhiều nhất là mơ hình của Schiffman & Kanub (2000).
Xu hướng Hành vi
Hiểu biết Cảm xúc