(Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), trang 203)
Trong mơ hình này, thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần
nhận biết, (2) thành phần cảm xúc, và (3) thành phần xu hướng hành vi. Thành phần nhận biết được biểu hiện ở sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, sự nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá. Người tiêu dùng biểu hiện thông qua việc đánh giá sản phẩm, thương hiệu ở dạng tốt, xấu, thân thiện hay ác cảm. Cuối cùng thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động tiêu dùng của mình.
2.1.3.2 Lý thuyết Fishbein về thái độ
Fishbein (Thọ & Trang (2009), trang 111 – 114) đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ và đã được sử dụng phổ biến để nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Theo lý thuyết này, thành phần cảm xúc thái độ về sự vật, sự việc X sẽ có mơ hình như sau:
Ax = ∑ biei
Trong đó, Ax là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X, bi là niềm tin của họ về thuộc tính i của thương hiệu X này, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính i, n là số lượng các thuộc tính. Điều này được biểu diễn ở sơ đồ bên dưới:
Niềm tin về X Thái độ đối với X Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X
Ajzen và Fishbein đưa ra lý thuyết hành vi hợp lí, gọi tắt là TRA (Theoru of reasoned action). Theo lý thuyết này, niềm tin của một người tiêu dùng về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ ơng/bà ta đối với hành vi đó. Lý thuyết TRA có thể biểu diễn theo phương trình sau:
B ~ I = w1AB + w2SNB
Trong đó, B là hành vi; I là xu hướng hành vi; AB là thái độ đối với hành vi B; SNB là chuẩn chủ quan đối với hành vi B; w1 và w2 là hai trọng số được xác định trong thực tiễn.
Lý thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp, và nó cũng là một trong các yếu tố quan trọng tác động đến việc đưa ra quyết định chọn lựa tiêu dùng của khách hàng.
2.2 Mơ hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh dược phẩm của nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
2.2.1 Đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam 2.2.1.1 Đặc điểm chung về thị trường dược phẩm 2.2.1.1 Đặc điểm chung về thị trường dược phẩm
Trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế, ngành dược phẩm vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 18.8%/năm trong giai đoạn 5 năm 2009 – 2013. Nhân tố chính tác động đến xu
hướng này là do bản thân dược phẩm là sản phẩm không thể thay thế, sự nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người Việt cũng tăng cao.
Tuy vậy, một sự thật mà ngành dược Việt Nam không thể phủ nhận là tỷ lệ nhập khẩu dược phẩm đang còn quá cao, chiếm đến hơn 60% tổng nhu cầu của người tiêu dùng nội địa. Trong khi đó, dù cung cấp được 50% nhu cầu nhưng thị trường nội địa chỉ đáp lại 38%, các doanh nghiệp trong nước chuyển sang hướng xuất khẩu. Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu còn quá thấp, do sản phẩm của doanh nghiệp nội địa mới chỉ là những công thức thuốc thông thường mà nguồn cung trên thị trường quốc tế vẫn đang rất dồi dào, cộng với việc 90% nguyên dược liệu phải nhập khẩu, khiến mặt hàng của Việt Nam thiếu tính cạnh tranh. Vì vậy, theo dự báo của BMI, mặc dù Bộ Y tế đang khuyến khích doanh nghiệp vay vốn với lãi xuất ưu đãi để xây dựng các dự án mới, trong vòng 5 năm tới, doanh nghiệp dược Việt Nam cũng chưa thể có những sự phát triển bức phá. Kết quả là cán cân thương mại ngành dược phẩm của Việt Nam vẫn chưa thể có sự tiến triển tích cực.
Ngành công nghiệp dược vẫn đang trong giai đoạn đầu của thời kỳ phát triển. Danh mục sản phẩm của ngành vẫn còn thưa thớt, nhưng vẫn đang có xu hướng tăng lên. Và trong những năm tới đây, ngành dược phẩm mong muốn có sự thay đổi về chiến lược cũng như khung pháp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành phát triển. BMI dự báo ngành dược phẩm vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 15.5%/năm trong vịng 5 năm tới và đóng góp đến 2.2% vào GDP vào năm 2017. Tuy sản phẩm ngoại vẫn chiếm ưu thế trong tương lai gần, nhưng các doanh nghiệp nội địa vẫn sẽ tiếp tục đầu tư sản xuất, tìm kiếm phương thuốc mới, tiếp tục xây dựng cơ sở hạ tầng đạt chuẩn quốc tế, cố gắng đạt mục tiêu đến năm 2020, cung cấp được 70% nhu cầu thị trường nội địa như Bộ Y tế đã đặt ra.
Sự phát triển về giáo dục dẫn đến nhận thức cao hơn của người dân Việt Nam về việc chăm sóc sức khỏe. Vì vậy, khi có điều kiện để tiếp cận với thị trường thuốc và dược phẩm, thì nhu cầu ngày càng cao của người dân tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dược phát triển. Theo BMI, chi phí cho sức khỏe đã tăng lên với tốc
độ bình quân là 12.7%/năm, và vẫn được dự đoán là tiếp tục tăng trong tương lai với cùng tốc độ.