Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xác định vấn đề nghiên cứu
Nêu lên được nhu cầu cần thiết cần phải thực hiện nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan
(Các khái niệm, mơ hình lý thuyết về Ý định và Hành vi, các nghiên cứu có liên quan, mơ hình nghiên cứu đề xuất)
Thảo luận nhóm để điều chỉnh mơ hình và thang đo (Phỏng vấn nhóm chuyên gia
N=5, phỏng vấn nhóm tập trung N=15) Tổng hợp dữ liệu, loại bỏ những bảng
câu hỏi khơng phù hợp
Xử lý và phân tích dữ liệu: − Thống kê mô tả dữ liệu
− Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
− Phân tích nhân tố khám phá EFA − Phân tích hồi quy tuyến tính − Kiểm định T-test, ANOVA
Kết luận và hàm ý quản trị Xây dựng
thang đo nháp
Mơ hình và thang đo chính thức
Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi xây dựng từ thang đo
chính thức (Kích thước mẫu dự kiến N=400)
39
➢ Diễn giải quy trình nghiên cứu của tác giả:
- Vấn đề nghiên cứu có được từ sự tham khảo của tác giả trên các trang web, các cơng trình nghiên cứu trước đó và những quan sát, nhận định của tác giả về cuộc sống sung quanh mình.
- Khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đặt ra những mục tiêu mà mình cần giải quyết.
- Sau đó, tác giả nghiên cứu và tổng hợp những nguồn thông tin từ sách báo, các trang mạng, các bài nghiên cứu có liên quan, từ đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển thang đo nháp cho bài nghiên cứu của mình bằng việc kế thừa các yếu tố và các biến quan sát mà tác giả cảm thấy phù hợp và cần được kiểm nghiệm.
- Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn hai là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Theo Creswell và Clark (2007) việc kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp hiểu biết rõ về vấn đề nghiên cứu hơn so với việc chỉ sử dụng một trong hai phương pháp.
+ Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp, tác giả tiến hành giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh mơ hình và thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả: Đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia gồm 5 chun gia là những người có trình độ, làm việc trong các lĩnh vực giao thông, dịch vụ, công nghệ và từng sử dụng dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng cơng nghệ di động. Từ những góp ý của các chuyên gia, tác giả hiệu chỉnh mơ hình và thang đo, sau đó tiến hành thảo luận nhóm tập trung gồm 15 đối tượng nghiên cứu để xem câu chữ đã dễ hiểu và diễn đạt hết ý hay chưa, từ đó hiệu chỉnh và đưa ra mơ hình và thang đo hồn chỉnh.
+ Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả thu thập dữ liệu thơng qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi có được từ giai đoạn nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi sẽ được in ra giấy và tác giả sẽ phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát tại các khu vực thuộc thành phố Hồ
40
Chí Minh. Sau khi sàng lọc các bảng trả lời không đạt yêu cầu. Kết quả khảo sát sẽ được mã hóa vào phần mền SPSS và được xử lý để:
• Thống kê tần số nhằm biết được thông tin tổng quát của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, hơn nhân…
• Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của số liệu và thang đo. Tác giả sẽ loại bỏ những biến không phù hợp cho đến khi thang đo đạt yêu cầu. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu gọn và sắp xếp lại các biến quan sát, từ đó có được các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng cơng nghệ di động.
• Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đặt ra.
• Kiểm định T-TEST, ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt về các biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng và biến phụ thuộc là Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động dựa theo các biến nhân khẩu học.
− Từ các kết quả nghiên cứu có được, tác giả đưa ra kết luận và những ý kiến đóng góp, kiến nghị của mình khi vận dụng vào thực tiễn.
3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được dùng để xây dựng các lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và được xem như giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây được thực hiện và kiểm định tại những thị trường khác nhau, nơi có những yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế… hồn tồn khác với Việt Nam, vì thế, hành vi tiêu dùng của khách hàng ở những nơi đó cũng sẽ có sự khác biệt nhất định so với với hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Việt Nam.
Cho nên, việc thực hiện nghiên cứu định tính là thật sự cần thiết để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động tại thị trường đang nghiên cứu là Việt Nam, từ đó điều chỉnh mơ hình và thang đo sao cho phù hợp hơn với thực tế. Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp về cả hai phương diện nội dung và hình thức.
41
3.2.1 Cách thức thực hiện nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng hai kỹ thuật là: (1) Thảo luận nhóm chuyên gia, (2) Thảo luận nhóm tập trung.
3.2.1.1 Thảo luận nhóm chuyên gia
Mục đích của buổi thảo luận nhóm chun gia là nhằm điều chỉnh mơ hình và thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia gồm 5 chun gia có trình độ đại học trở lên, làm việc trong các lĩnh vực giao thông, dịch vụ, công nghệ và từng sử dụng dịch vụ đặt xe bằng Ứng dụng đặt xe trực tuyến. Các thành viên này đều đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành thảo luận theo giàn bài thảo luận được trình bày trong Phụ lục 1: Thảo luận nhóm chun gia và chính tác giả sẽ là người điều khiển buổi thảo luận nhóm chuyên gia này.
➢ Địa điểm: The Coffee House - Trung Sơn
➢ Thời gian: 18h30 ngày 01/01/2018
➢ Tiến trình thảo luận nhóm chun gia cụ thể như sau:
- Giới thiệu các thành viên được mời đến tham gia trong buổi thảo luận nhóm chuyên gia cũng như mục đích mong muốn đạt được từ buổi thảo luận này. - Giới thiệu các thành viên về đề tài của tác giả đang nghiên cứu. Sau đó để các thành viên có thể thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình theo giàn bài tác giả đã soạn.
- Các ý kiến cũng như những tranh luận sẽ được tác giả tiếp thu và tổng hợp. Tác giả giữ lại những ý kiến được từ 3/5 số thành viên đề xuất và tán thành. Kết quả của buổi thảo luận nhóm chuyên gia sẽ là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mơ hình và thang đo để tiếp tục cho buổi phỏng vấn nhóm tập trung.
3.2.1.2 Thảo luận nhóm tập trung
Từ kết quả có được sau khi thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung gồm 15 thành viên. Các thành viên này đều đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của buổi thảo luận nhóm tập trung này là nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các câu phát biểu trong thang đo đã
42
truyền tải thông tin rõ ràng, đầy đủ đến đối tượng khảo sát chưa. Tác giả tiến hành thảo luận theo giàn bài thảo luận được trình bày trong Phụ lục 3: Thảo luận nhóm
tập trung và chính tác giả sẽ là người điều khiển buổi thảo luận nhóm này.
➢ Địa điểm: The Coffee House - Trung Sơn
➢ Thời gian: 18h30 ngày 07/01/2018
➢ Tiến trình thảo luận nhóm tập trung cụ thể như sau:
- Giới thiệu các thành viên được mời đến tham gia trong buổi thảo luận nhóm tập trung cũng như mục đích mong muốn đạt được từ buổi thảo luận nhóm này. - Giới thiệu các thành viên về đề tài của tác giả đang nghiên cứu.
- Giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động, các biến quan sát của từng thang đo. Sau đó để các thành viên có thể thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình theo giàn bài tác giả đã soạn. - Các ý kiến cũng như những tranh luận sẽ được tác giả tiếp thu và tổng hợp. Tác giả giữ lại những ý kiến được từ 10/15 số thành viên đề xuất và tán thành. Kết quả chi tiết của buổi thảo luận nhóm tập trung sẽ làm cơ sở để tác giả hiệu chỉnh và xây dựng thang đo chính thức, từ đó phát triển thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tổng kết kết quả của buổi thảo luận nhóm chuyên gia như sau: các chuyên gia cơ bản thống nhất và đồng tình về 6 yếu được ra trong mơ hình đề xuất ban đầu đều có tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động: (1) Cảm nhận sự hữu ích, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng của xã hội, (4) Gía trị giá cả, (5) Đáng tin cậy và (6) Điều kiện thuận lợi. Bên cạnh đó, đa số các chuyên gia cũng đề xuất là sẽ bổ sung thêm biến quan sát mới cũng như loại bỏ một số biến quan sát dư thừa nhằm làm cho thang đo phù hợp hơn với môi trường nghiên cứu hiện tại. Kết quả chi tiết được thể hiện tại Phụ lục 2: Kết quả thảo luận nhóm chun gia. Đồng thời, Có 4/5 chun gia đồng tình cách xưng hơ “Tơi” cho các phát biểu và 1/5 chuyên gia đề xuất cách xưng hô “Anh/Chị”. Dựa vào số lượng chuyên gia đồng tình là 4/5 chuyên gia, tác giả thống nhất cách xưng hô “Tôi” cho các phát biểu.
43
Sau buổi thảo luận nhóm chuyên gia, kết quả thống nhất các biến quan sát đo lường cho các yếu tố tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động sẽ được điều chỉnh cụ thể như sau:
• Yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích”
Có 5/5 chun gia đồng tình rằng Yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” có tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động, tuy nhiên hai phát biểu: “Sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp cải thiện cuộc sống của tôi.” và “Sử dụng
Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp cải thiện hiệu suất làm việc của tôi.” được 4/5
chuyên gia đề xuất loại bỏ khỏi thang đo, vì theo các chuyên gia hai phát biểu này mang ý nghĩa chung chung và đã được thể hiện trong các biến quan sát còn lại. Đồng thời, 5/5 chuyên gia cũng đề xuất thêm 2 phát biểu “Tơi có thể sử dụng Ứng dụng đặt
xe trực tuyến ở mọi lúc mọi nơi.” và “Việc sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tơi có một phong cách sống hiện đại.” vào thang đo, vì theo các chuyên gia, Ứng
dụng đặt xe trực tuyến hoạt động không giới hạn về thời gian (24/24) cùng lượng tài xế công nghệ dày đặt giúp cung cấp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi. Việc sử dụng Ứng dụng cơng nghệ cũng góp phần đem đến một cuộc sống hiện đại, bắt kịp với xu thuế cơng nghiệp hóa hiện đại hóa. Tóm lại, sau quá trình thảo luận nhóm chun gia, yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” được đo lường bởi các biến quan sát sau:
- Tôi nhận thấy Ứng dụng đặt xe trực tuyến hữu ích trong cuộc sống hằng ngày của tôi.
- Tôi nhận thấy Ứng dụng đặt xe trực tuyến rất phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thực tế.
- Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tơi có nhiều lựa chọn để di chuyển hơn. - Sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tôi di chuyển đến điểm đến nhanh
hơn.
- Sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tơi tiết kiệm chi phí đi lại.
- Sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tơi kiểm sốt hiệu quả thời gian đi lại.
44
- Tơi có thể sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến ở mọi lúc mọi nơi.
- Việc sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tơi có một phong cách sống hiện đại.
• Yếu tố “Cảm nhận dễ sử dụng”
Yếu tố “Cảm nhận dễ sử dụng” được sự thống nhất cao của 5/5 chuyên gia và có tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động thông qua các biến quan sát:
- Tôi dễ dàng học được cách sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến. - Tôi cảm thấy Ứng dụng đặt xe trực tuyến dễ sử dụng.
- Tơi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo Ứng dụng đặt xe trực tuyến. - Việc cài đặt Ứng dụng đặt xe trực tuyến thật dễ dàng.
- Phương thức thực hiện các giao dịch đơn giản và dễ hiểu.
- Việc đánh giá tài xế cơng nghệ sau khi hồn thành chuyến đi thật dễ dàng. - Các kênh giao dịch của Ứng dụng đặt xe trực tuyến rất linh hoạt.
• Yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội”
Yếu tố “Cảm nhận dễ sử dụng” được sự thống nhất của 4/5 chuyên gia, chuyên gia còn lại cho rằng yếu tố này đo lường khơng đáng kể và có thể khơng cần đề cập tới. Tuy nhiên, số chuyên gia thống nhất đạt 4/5 chuyên gia, cho nên tác giả vẫn giữ lại yếu tố này trong nghiên cứu của mình để đo lường. Và yếu tố này sẽ tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động thông qua các biến quan sát:
- Gia đình có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến của tôi.
- Bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến của tôi.
- Đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến của tôi.
- Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến của tôi.
45
tuyến.
• Yếu tố “Gía trị giá cả”
Yếu tố “Gía trị giá cả” được sự thống nhất cao của 5/5 chuyên gia và tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động thông qua các biến quan sát:
- Ứng dụng đặt xe trực tuyến có giá cả phù hợp với chất lượng phục vụ. - Ứng dụng đặt xe trực tuyến tạo một giá trị tốt hơn so với chi phí bỏ ra.
- Giá cả của dịch vụ đặt xe qua Ứng dụng đặt xe trực tuyến thấp hơn các dịch vụ xe truyền thống.
• Yếu tố “Đáng tin cậy”
Yếu tố “Đáng tin cậy” được sự thống nhất cao của 5/5 chun gia. Ngồi ra, có 4/5 chuyên gia cũng đề xuất thêm phát biểu “Tôi tin rằng công ty cung cấp Ứng dụng
đặt xe trực tuyến sẽ giải quyết nhanh chóng và xác đáng các vấn đề phát sinh như mâu thuẫn giữa tôi và tài xế công nghệ, để quên đồ…” vì cho rằng việc xảy ra các
tình huống phát sinh như mẫu thuẫn giữa khách hàng và các tài xế công nghệ hay khách hàng để quên đồ là khơng thể tránh khỏi vì vậy nếu cơng ty cung cấp Ứng dụng đặt xe trực tuyến giải quyết nhanh chóng và xác đáng các vấn đề phát sinh sẽ giúp tăng sự tin cậy của khách hàng. Tóm lại, yếu tố “Đáng tin cậy” được đo lường bởi