CHƢƠNG 02 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MH NH NGHIÊN CỨU
2.3. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức
Hành vi tổ chức là hành vi của con ngƣời trong tổ chức (hay còn gọi là ngƣời lao động). Hành vi đó đƣợc chi phối và quyết định bởi nhận thức, thái độ, năng lực của bản thân ngƣời lao động. Con ngƣời với tƣ các là thành viên của tổ chức, chịu sự chi phối và tác động của yếu tố thuộc tổ chức nhƣ văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ chức, các nhóm của tổ chức mà ngƣời lao động tham gia là thành viên.
Hành vi tổ chức bao gồm hành vi và thái độ của cá nhân, tƣơng tác giữa hành vi và thái độ cá nhân đó với tổ chức. Tổ chức đƣợc hiểu là cơ cấu chính thức của sự phối hợp có kế hoạch, địi hỏi sự tham gia của từ hai ngƣời trở lên nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung của tổ chức đó. Do đó, tổ chức có đặc trƣng là sự phối hợp, tính kế hoạch của mục tiêu chung và có sự tham gia của nhiều ngƣời.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, ngƣời nghiên cứu cần giải đáp cho các vấn đề sau: Các tổ chức đƣa ra quyết định mua nào? Họ lựa chọn nhƣ thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là ngƣời đƣa ra quyết định mua của tổ chức? Tiến trình thực hiện quyết định mua của tổ chức nhƣ thế nào? Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua của một tổ chức?
Những ảnh hƣởng qua lại Những ảnh hƣởng về tổ chức
CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƢỜI MUA
Tiến trình quyết định mua Trung tâm mua
M I TRƢỜNG Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh TỔ CHỨC Chọn sản phẩm? Chọn nhà cung cấp? Khối lƣợng, điều kiện,
thời gian giao Điều kiện thanh toán,
dịch vụ Ở một mức độ cơ bản nhất, mơ hình hành vi mua của tổ chức đƣợc trình bày theo sơ đồ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của Webster và Wind (1972)
Nguồn: Webster và Wind (1972)
Mơ hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân markerting và các tác nhân khác ảnh hƣởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của ngƣời mua bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lƣợng quan trọng thuộc môi trƣờng của tổ chức kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Dựa trên mơ hình này, ngƣời nghiên cứu sẽ khảo sát các yều tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Những ngƣời tham gia vào tiến trình mua của tổ chức:
Ngƣời tham gia Diễn giải
Ngƣời sử dụng Là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ đƣợc mua về. Phổ biến hơn, ngƣời sử dụng sẽ đề nghị mua và đƣa ra ý kiến về các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
Ngƣời ảnh hƣởng
Đây là những ngƣời tác động đến quyết định mua của một tổ chức. Họ là ngƣời cung cấp thông tin để đánh giá và lựa chọn phƣơng án
Ngƣời mua Là những ngƣời có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp hay ngƣời bán.
Ngƣời quyết định
Là ngƣời có thểm quyền đồng ý hay không đồng ý trong việc lựa chọn nhà cung cấp cuối cùng.
Ngƣời bảo vệ Là ngƣời kiểm sốt thơng tin
Các yếu tô ảnh hƣởng đến quyết định mua của tổ chức:
- Các yếu tố môi trƣờng: Các doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế hiện tại và trong tƣơng lai nhƣ: mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của nền kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp thu hệp kinh doanh và tìm cách giảm mức tồn kho của mình lại. - Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có mục tiêu, chiến lƣợc, cơ
cấu, hệ thống và các thủ tục của riêng mình, mà ngƣời nghiên cứu cần phải nắm đƣợc những đặc điểm này.
- Các yếu tố quan hệ cá nhân: Trong quá trình quyết định của doanh nghiệp có nhiều ngƣời tham gia với chức vụ, thẩm quyền, quan điểm khác nhau, đây là nhóm ngƣời có khả năng tác động đến quyết định mua và có những biến động hành vi khó kiểm sốt. - Các yếu tố cá nhân: những ngƣời tham gia quá trình mua của
doanh nghiệp đều có những động cơ, nhận thức, xu hƣớng riêng và đều chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính …. Hình thành nên phong các mua khách nhau. Ngƣời nghiên cứu cần nắm rõ và điều chỉnh chính sách cho phù hợp.
2.4. Các nghiên cứu trƣớc đây
Prince and Schuluz (1990) tại Mỹ đã nghiên cứu với cỡ mẫu 508 doanh nghiệp đã cho kết quả nhƣ sau: tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng của các khách hàng doanh nghiệp nhỏ bao gồm 5 thành phần: tính bảo mật, nguồn nhân lực chuyên nghiệp, tƣ vấn cho doanh nghiệp, sự thuận tiện và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.
File and Prince (1991) khảo sát tại Thụy Điển với mẫu 179 doanh nghiệp, trong đó có 90 doanh nghiệp nhỏ đã chỉ ra rằng: uy tín tốt, lãi suất cạnh tranh, quan hệ tốt với đốc ngân hàng, tốc độ giao dịch nhanh, tƣ vấn và dịch vụ giá trị gia tăng, quan hệ tốt với đội ngũ nhân viên, ... là các yếu tố quan trọng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp.
Nielsen et al (1995), nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Úc với 384 doanh nghiệp, trong đó 115 doanh nghiệp nhỏ đã đƣa đến kết luận rằng các tiêu chuẩn quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng là: nhu cầu tín dụng đƣợc thỏa mãn, sự thuận tiện, quan hệ cá nhân, tình trạng tài chính tốt, giá cạnh tranh, quan hệ dài hạn, quyết định nhanh, giao dịch hiệu quả, hiểu biết doanh nghiệp, danh tiếng, giới thiệu nhu cầu tín dụng, ...
Mols et ah (1997), nghiên cứu đƣợc thực hiện tại 20 quốc gia lớn ở Châu Âu, thực hiện khảo sát 1129 doanh nghiệp lớn đã đƣa ra kết quả các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn đó là chất lƣợng dịch vụ, giá cả, mối quan hệ, hệ thống mạng lƣới chi nhánh, công nghệ kỹ thuật, danh tiếng, …
Edris và Almahmeed (1997) thực hiện nghiên cứu tại Kuwait để phân khúc thị trƣờng cho các ngân hàng tại đây, các nhàn nghiên cứu thực hiện khảo sát 2 nhóm khách hàng doanh nghiệp có quốc tịch tại Kuwait và không tại Kuwait với 60 doanh nghiệp lớn, 180 doanh nghiệp vừa và 260 doanh nghiệp nhỏ, thu về kết quả 304 doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng đó là: quy mơ ngân hàng, nhân sự hiệu quả, sự thuận tiện, danh tiếng, hiểu biết doanh nghiệp, mạng lƣới, lãi suất cạnh tranh, ...
Tyler và Stanley (1999) thực hiện nghiên cứu tại Anh với việc phỏng vấn 7 ngân hàng và phỏng vấn chuyên sâu 16 khách hàng doanh nghiệp lớn. Các khách hàng doanh nghiệp cho rằng yếu tố kỹ thuật bao gồm: ít sai sót, chun mơn cao, giao dịch nhanh chóng, tƣ vấn tốt, khắc phục sự cố; và yếu tố vận hành nhƣ: năng suất, niềm tin, sẵn sàng giao tiếp, hiểu nhu cầu khách hàng là các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
2.4.1. Dựa trên nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ của Kaynak (1991)
Kaynak (1991) đã chỉ ra rằng các yếu tố: nhân viên ngân hàng thân thiện, các địa điểm chi nhánh gần với nhà, dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, dịch vụ tín dụng sẵn có và dịch vụ tăng thêm quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng
Hình 2.2: Mơ hình các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của Kaynak (1991)
(Nguồn: Kaynak (1991))