Truyền miệng nói chung và các tương tác truyền thơng xã hội nói riêng được nhận định là một cơng cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhằm gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Keller, 2007). Nó là q trình truyền tải thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay công ty từ một người đến một người khác, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng (Brown & et al., 2007). Sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc truyền đi những thông điệp tiếp thị hay giới thiệu về sản phâm hay dịch vụ cho người khác được coi là truyền thơng tích cực. Mặc dù truyền thơng có thể là tích cực hay tiêu cực, trong nghiên cứu này tập trung vào truyền thơng tích cực ví dụ như việc giới thiệu cho người khác.
Trước đây, nhiều nghiên cứu về truyền thông truyền miệng đã được thực hiện, tuy nhiên đó là các nghiên cứu trên mơi trường các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc những website, nghiên cứu trên mơi trường truyền thơng xã hội chưa có
nhiều. Dựa vào lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây, bốn yếu tố là động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội và sự gắn bó với thương hiệu được xác định là có ảnh hưởng đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ tìm hiểu về một hoặc một vài yếu tố trên, khiến cho mối liên hệ giữa những yếu tố này không rõ ràng. Để lấp đầy khoảng trống này, nghiên cứu này sẽ khám phá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này tới việc tham gia những tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng như thế nào.
Qua tham khảo các nghiên cứu trước đây, ý định tham gia vào các tương tác truyền thơng của người tiêu dùng được dự đốn bởi khả năng đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng với chất lượng dịch vụ. Sự gắn bó với thương hiệu đóng vai trị thúc đẩy cho q trình truyền thơng và yếu tố quan hệ xã hội với những người cùng sử dụng công cụ truyền thông cũng tác động đến việc người tiêu dùng tham gia vào hoạt động tương tác truyền thơng. Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được thể hiện trong Hình 2.1.
Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết ĐỘNG LỰC CÁ NHÂN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI QUAN HỆ XÃ HỘI SỰ GẮN BÓ VỚI THƯƠNG HIỆU THAM GIA TƯƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI H1 + H2 H3 H4