2.4.1. Xu hướng phát triển của truyền thông xã hội
Theo nghiên cứu của Kaplan & Haenlein (2010), email là hoạt động được sử dụng thường xuyên nhất trên mạng vào thập kỷ cuối cùng của thế kỷ 20, tuy nhiên truyền thông xã hội đã vượt qua email vào những năm đầu của thế kỷ 21, trở thành hoạt động trực tuyến phổ biến nhất. Việc sử dụng truyền thơng xã hội tăng trưởng nhanh chóng đã được báo cáo trong nghiên cứu của Zarrella (2010), theo đó, 142 triệu người dùng mạng xã hội và blogs ở Hoa Kỳ, 31 triệu ở Brazil, 11 triệu ở Úc, 46 triệu ở Nhật Bản, thống kê trên quy mơ tồn cầu cho thấy 70% người dùng Internet coi truyền thông xã hội là công cụ để tương tác với người khác. Việc sử dụng truyền thông xã hội và các trang mạng xã hội có tốc độ tăng trưởng ngày càng cao, đặc biệt ở các nước đang phát triển. Xu thế này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chuyển đổi từ việc sử dụng các kênh truyền thông truyền thống (như TV, báo và Radio) sang các công cụ truyền thông xã hội. Facebook hiện là mạng xã hội lớn nhất với số lượng thành viên tăng nhanh theo thời gian.
Trong nghiên cứu của Smith (2009), số lượng người viết bình luận, đánh giá hay viết blog tăng lên, đồng thời số lượng trang truyền thông xã hội cũng tăng lên cho thấy sự hoạt động và sức ảnh hưởng của người dùng truyền thông xã hội. Qua lượng người dùng đơng đảo và có thể tương tác với nhau trên tất cả các chủ đề bao gồm cả các chủ đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi một thương hiệu, khi một thông điệp được chia sẻ, các cơng ty có thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng tiềm năng của mình và nắm bắt phản hồi về sản phẩm, đồng thời những thơng điệp đó vẫn có thể được tiếp tục được chia sẻ bởi các thành viên của mạng xã hội. Một thơng điệp như vậy có thể tồn tại qua nhiều năm mà vẫn có người xem.
Các tổ chức kinh doanh thường sẽ cố gắng truyền tải các thông điệp đến người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, trong các chiến dịch truyền thông marketing truyền thống, các cơng ty gặp phải sự khó khăn trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng không sử dụng các kênh truyền thơng đó. Những tiến bộ cơng nghệ và sự hấp dẫn của truyền thông xã hội khiến
người tiêu dùng có thể kết nối với bất kì cơng ty nào có sử dụng truyền thơng xã hội. Theo Anderson & Gerbing (2010), truyền thông xã hội giúp cho các cơng ty có thể truyền tải thơng điệp của mình đến những nơi xa nhất mà khơng phải tốn thêm chi phí, qua đó cho thấy các trang mạng xã hội là công cụ marketing hiệu quả nhất và tiết kiệm nhất cho một tổ chức tại thời điểm hiện tại.
Một trong những ví dụ rõ ràng nhất thể hiện tầm quan trọng và tính chất tồn cầu của truyền thông xã hội là việc Pepsi, một nhãn hàng toàn cầu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, đã quyết định sử dụng kênh truyền thông xã hội cho chiến dịch Marketing và quảng cáo của họ trên phạm vị toàn cầu. Xu hướng tìm hiểu thơng tin về chất lượng và giá cả sản phẩm bởi các người dùng trực tuyến đang ngày càng tăng, nhất là các thành viên trong cùng mạng xã hội. Xu hướng này giúp làm gia tăng sự tham gia của người dùng Internet và truyền thông xã hội. Họ trao đổi thơng tin có trên blogs, trang đánh giá sản phẩm, trang thông tin sản phẩm… và đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thực tế khi mua và sử dụng sản phẩm với bạn bè, người thân với những mục đích khác nhau. Những bình luận về khả năng sử dụng, chất lượng và giá cả của một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định tạo nên quan niệm của người tiêu dùng tiềm năng và những đánh giá tích cực có thể tạo ra thị phần lớn cho sản phẩm hay dịch vụ đó (Smith, 2009).
Theo báo cáo của DEI (2009) tìm hiểu về ảnh hưởng của Marketing truyền thơng xã hội đã kết luận rằng hình thức marketing này có ảnh hưởng mạnh đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng sử dụng mạng và các kế hoạch marketing truyền thông xã hội của doanh nghiệp có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quan niệm người dùng thông qua việc chia sẻ thơng điệp quảng cáo và các lời bình luận. Kết quả cho thấy người dùng Internet thu thập thông tin từ truyền thông xã hội liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ trước khi mua hàng hay sản phẩm và dựa rất nhiều trên các thông tin này để đưa ra quyết định cuối cùng. Thông tin được đăng bởi một bên thứ ba có sức ảnh hưởng hơn so với thơng tin cung cấp bởi chính tổ chức. Hơn 50% đối tượng tham gia nghiên cứu cho biết họ ra quyết định mua hàng qua những thông tin căn bản họ nhận được từ các trang mạng xã hội, blogs và các website đánh giá.
Qua những số liệu và những nghiên cứu trên cho thấy truyền thơng xã hội đang phát triển rất nhanh chóng và ngày càng được các cơng ty sử dụng như một công cụ truyền thông hiệu quả.
2.4.2. Hiện trạng truyền thông xã hội tại Việt Nam
Theo thống kê của WeAreSocial.net (2012), dân số Việt Nam là 91.519.000 người, số người dùng Internet tại Việt Nam là 30.858.742, chiếm 34% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới (33%). Số lượng người sử dụng mới là 1.590.000, tương đương tốc độ tăng trưởng người dùng là 5%. Việt Nam đứng thứ 18 thế giới về nước có số lượng người dùng Internet nhiều nhất.
Trong đó, 95% người dùng trẻ (15-24) có sử dụng Internet, 73% người dùng dưới 35 tuổi, 66% sử dụng hàng ngày với mức sử dụng trung bình 29 tiếng/tháng. Thiết bị để vào mạng gồm máy tính để bàn (81%), điện thoại (56%) và laptop (47%). Về các hoạt động của người dùng, 95% vào các trang thông tin, 90% người dùng Internet xem video trực tuyến, 79% vào các trang bán hàng online, 61% có mua hàng qua mạng.
Khoảng 86% người dùng Internet có vào các trang truyền thông xã hội. Số lượng người có sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam là 8.525.000, tương đương 27,6% số người sử dụng Internet. Số người sử dụng truyền thông xã hội mới là 1.723.000, tương đương tốc độ tăng trưởng là 25%. Về thói quen sử dụng, 19% sử dụng truyền thơng xã hội mỗi ngày, 79% cho biết có “thích” hay “theo dõi” trang của một thương hiệu. 81% người sử dụng Internet dùng truyền thông xã hội để ra quyết định mua hàng (cao hơn nhiều so với mức trung bình ở Châu Á là 60%).
Tháng 10/2012, Facebook vượt qua Zing trở thành mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam (Facebook có 8,5 triệu tài khoản, Zing có 8,2 triệu). Số người sử dụng Facebook chiếm 28% lượng người dùng Internet. Theo giới tính thì số lượng người sử dụng Facebook là nam chiếm 56%, nữ là 44%. Theo độ tuổi sử dụng Facebook, người dùng 13-17 tuổi chiếm 17%, 18-24 tuổi chiếm 54%, 25-34 tuổi chiếm 23%, 35-44 chiếm 3%, 45-55 tuổi chiếm 1%, 55-64 tuổi và trên 65 tuổi có tỉ lệ nhỏ hơn
1%, qua đó thấy được 94% người dùng Facebook Việt Nam dưới 35 tuổi. Theo thống kê tồn cầu, Việt Nam là nước có số lượng người dùng Facebook tăng nhanh nhất với tốc độ tăng trưởng 146% trong 6 tháng (từ 4/2012-10/2012).
Hình 2.2. Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi người sử dụng Facebook
27% người dùng Internet Việt Nam có tài khoản Zing, số người có truy cập đến Zing chiếm 59% số lượng người dùng Internet. 89% người dùng Zing dưới 35 tuổi. Cụ thể, độ tuổi 13-17 chiếm 38%, 18-24 chiếm 39%, 25-35 chiếm 12% và trên 36 tuổi chiếm 11% số lượng người dùng Zing. 24% người dùng Internet Việt Nam có tài khoản Youtube.
Hình 2.3. Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi người sử dụng Zing
Thống kê về việc sự dụng Internet và truyền thông xã hội của người dùng Việt
17% 54% 23% 3% 1% <1% <1% 13-17 18-24 25-34 35-44 45-55 55-64 >64 13-17 38% 18-24 39% 25-35 12% > 36 11%
thông xã hội cũng như khả năng kết nối với người tiêu dùng của nó. Qua thống kê ở trên, đa phần người dùng Internet và truyền thông xã hội là người trẻ (dưới 35), là lực lượng người tiêu dùng mục tiêu và tiềm năng đối với đa phần các công ty. Đồng thời, truyền thơng xã hội cũng có đóng vai trị quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.4. Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Facebook, Zing và Youtube
2.5. Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý luận về động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi, quan hệ xã hội, sự gắn bó với thương hiệu và việc tham gia tương tác truyền thông xã hội. Trên cơ sở này, một mơ hình lý thuyết với bốn giả thuyết được đưa ra. Nghiên cứu này cho rằng cả bốn yếu tố động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ tryuyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu đều có quan hệ dương với việc tham gia tương tác truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình nghiên cứu được trình bày ở chương tiếp theo.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Facebook Zing Youtube
28%
27%
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình lý thuyết. Chương 3 này nhằm giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm bốn phần chính, (1) qui trình nghiên cứu, (2) thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.2. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng có tham gia các tương tác truyền thông xã hội trên trang của một thương hiệu nào đó. Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện trong bảng 3.1.
Nghiên cúu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2013 bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu (dàn bài thảo luận xem tại phần Phụ lục I).
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2013 theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với một mẫu 105 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2013 bằng phương pháp định lượng và cũng theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích thước mẫu là 296. Nghiên cứu này dùng để kiểm tra lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của mơ hình. (bảng câu hỏi khảo sát xem tại Phụ lục II).
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp I
Định tính (thảo luận nhóm, n=8)
Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=105)
Thang đo nháp II
Cronbach Alpha & EFA
Kiểm tra tương quan biến - tổng, hệ số Alpha. Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n=296)
Cronbach Alpha & EFA
Kiểm tra tương quan biến - tổng, hệ số Alpha. Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Hồi qui
Mối liên hệ giữa các biến và mơ hình hồi qui
Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả, ý nghĩa, kiến nghị. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về động lực cá nhân (lý thuyết U&G), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội, sự gắn bó giữa người tiêu dùng và thương hiệu với việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, cùng với những thang đo đã có trong những nghiên cứu liên quan trên những thị trường quốc tế. Trên cơ sở này, một tập biến quan sát (thang đo nháp I) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác biệt về văn hóa và kinh tế và thời điểm nghiên cứu nên các thang đo đã thiết lập tại từ những nghiên cứu trước có thể khơng thật sự phù hợp cho nghiên cứu này, cho nên các tập thang đo được điều chỉnh, bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp sẽ được điều chỉnh cho phù hợp, thang đo có được sau khi điều chỉnh (gọi là thang đo nháp II) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Thang đo nháp II sau đó được đánh giá thơng qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu 105 bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) dưới 0.3 trong phân tích Cronbach’s alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax ≥ 0.5. Các biến cịn lại sau phân tích (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức có được từ bước 3 sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Các
thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Việc kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến được thực hiện bằng mơ hình hồi qui. Trong nghiên cứu này, mơ hình hồi qui bội được sử dụng do xem xét mối quan hệ giữa nhiều biến phụ thuộc với một biến độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình được kiểm định qua việc xem xét hệ số xác định R2, hệ số xác định điều chỉnh Radj2; so sánh hệ số hồi qui β để kiểm tra mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập, đồng thời cũng xem xét hệ số phóng đại phương sai VIF (< 2) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Sau đó phương trình hồi qui được rút ra. Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
3.3. Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và thang đo đã có trong những nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, thang đo này cần được kiểm tra để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thời điểm và địa điểm nghiên cứu là tại thị trường Việt Nam thơng qua nghiên cứu định tính.
Vì vậy, một nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận nhóm 8 người có độ tuổi từ 24 đến 30, gồm 6 nam và 2 nữ, là những người tiêu dùng có sử dụng ít nhất một cơng cụ truyền thơng xã hội và đã từng tham gia vào tương tác truyền thông xã hội của một thương hiệu. Những người tham gia trong nhóm có trình độ tương đương nhau (đại học, học viên cao học) để đảm bảo trình độ học vấn khơng ảnh hưởng nhiều đến việc hiểu vấn đề thảo luận; đồng thời có sự đa dạng về ngành nghề để các ý kiến trong quá trình thảo luận được khách quan.
Với mục tiêu xác định các yếu tố và các thành phần tạo nên các yếu tố tác