mơ hình hồi qui tuyến tính để phân tích và đánh giá mối quan hệ của các thành phần, xác định trọng số của từng yếu tố tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Mơ hình hồi qui bội được thực hiện với bốn biến độc lập định lượng: - CMO : Động lực cá nhân
- QEX : Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi - SRE : Quan hệ xã hội
- BCO : Sự gắn bó thương hiệu và một biến phụ thuộc định lượng
- CEN : Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội
Với giả thuyết ban đầu của mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi qui tuyến tính như sau: CEN = β0 + (β1 x CMO) + (β2 x QEX) + (β3 x SRE) + (β4 x BCO) + ɛ
Qua phân tích dữ liệu cho thấy điều kiện mơ hình hồi qui tuyến tính giữa các yếu tố tác động và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng đảm bảo yêu cầu (xem Phụ lục IV). Tiếp theo là phần phân tích độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui.
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui Bảng tóm tắt mơ hình Bảng tóm tắt mơ hình
Model R R2 Radj2 Sai lệch chuẩn SE
1 .666 0.444 0.436 0.4432
Biến độc lập: (Constant), BCO, QEX, SRE, CMO Biến phụ thuộc: CEN
Bảng ANOVA
Biến thiên SS df MS F Sig.
Regression 45.635 4 11.409 58.082 .000b Residual 57.159 291 0.196
Total 102.794 295
Bảng trọng số hồi qui
B SE β t Sig. Tolerance VIF
(Constant) -0.485 0.297 -1.635 0.103
CMO 0.392 0.068 0.301 5.749 0 0.697 1.434 QEX 0.346 0.071 0.233 4.849 0 0.824 1.213 SRE 0.26 0.063 0.213 4.144 0 0.726 1.377 BCO 0.159 0.049 0.167 3.258 0.001 0.728 1.373 SE: Std. Error, sai số chuẩn.
Phân tích hồi qui bội được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết với cả bốn thành phần tác động được đưa cùng lúc. Kết quả cho thấy hệ số xác định R2 = 0.444 (≠0) và Radj2 = 0.436 (> 0.4) (Bảng 4.7. - Tóm tắt mơ hình). Kiểm định F (Bảng 4.7. - ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (Sig.) = 0.00, như vậy mơ hình hồi qui phù hợp. Nói cách khác, 43,6% sự biến thiên việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các yếu tố tác động (các biến độc lập).
Xem xét bảng trọng số hồi qui, chúng ta thấy cả bốn thành phần gồm động lực cá nhân (CMO), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE) và sự gắn bó với thương hiệu (BCO) có tác động cùng chiều vào xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN), trọng số hồi qui B của bốn thành phần này (0.392; 0.346; 0.26; 0.159) có ý nghĩa thống kê vì đều có p (Sig.) < 0.05. Nếu so sánh tác động của bốn thành phần này lên xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN), ta thấy rằng thành phần động lực cá nhân (CMO) có tác động mạnh nhất (βCMO = 0.301), tiếp theo là thành phần chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (QEX) và quan hệ xã hội (SRE) (βQEX = 0.233; βSRE = 0.213), cuối cùng là thành phần gắn bó với thương hiệu (BCO) có tác động ít nhất (βBCO = 0.167).
Giá trị hệ số phóng đại (VIF) nằm trong khoảng từ 1.213 đến 1.434 (< 2), nói một cách tổng qt là đạt u cầu khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, mối quan hệ giữa các biến độc lập không đáng kể.
Với giả thuyết ban đầu cho mơ hình lý thuyết và kết quả phân tích, ta có hàm hồi qui cho xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng như sau: CEN = 0.301*CMO + 0.233*QEX + 0.213*SRE + 0.167*BCO
Trong đó: CEN: Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội CMO: Động lực cá nhân
QEX: Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi SRE: Quan hệ xã hội
BCO: Sự gắn bó với thương hiệu