Kết quả hồi qui cho thấy yếu tố này có tác động mạnh nhất so với ba yếu tố còn lại của mơ hình các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Vì vậy các trang truyền thơng xã hội của thương hiệu cần phải hết sức lưu ý và có những biện pháp đáp ứng những nhu cầu động lực cá nhân của người tiêu. Theo giá trị trung bình các thành phần tác động, thứ tự ưu tiên các thành phần mà thương hiệu cần tác động đến là tạo môi trường để người tiêu dùng thể hiện bản thân (3.41), tham gia nhiều hơn vào các tương tác xã hội trên trang (3.47), duy trì và phát triển nhiều hơn các nội dung giải trí (3.91) và thông tin (4.01):
Thành phần thể hiện bản thân có mức trung bình 3.41 là tương đối thấp, vì vậy cần tập trung tác động vào thành phần này. Thành phần thể hiện bản thân có ba biến quan sát lần lượt là phát triển bản thân khi tham gia vào nhóm (3.294), thể hiện trải nghiệm, suy nghĩ cá nhân (3.466) và đọc bài, đóng góp nội dung (3.459). Thơng qua giá trị trung bình các biến, các trang cần:
- Ưu tiên tạo môi trường phù hợp để mọi người có thể phát triển kiến thức, học hỏi kinh nghiệm từ những người khác.
- Khuyến khích mọi người thể hiện những suy nghĩ và trải nghiệm cá nhân sẽ giúp cho nội dung của trang thêm phong phú, đồng thời qua đó cũng giúp người khác có thêm những kiến thức và kinh nghiệm.
- Ngoài nội dung đóng góp của các thành viên, trang cũng nên xây dựng nội dung phong phú hơn để thu hút người đọc cũng như ý kiến từ họ.
Theo các nghiên cứu trước đây của Sangwan (2005) và Park (2009), thành phần tương tác xã hội là thành phần quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng tham
gia vào các tương tác. Tuy nhiên với giá trị trung bình 3.47 tương đối thấp, do vậy cần tập trung cải thiện tác động của thành phần này. Thành phần tương tác này có bốn biến quan sát là tham gia các thảo luận (3.426), tạo những mối quan hệ trên mạng (3.456), tương tác với người khác (3.517) và lượng thành viên của trang đông (3.463). Do vậy, cần ưu tiên:
- Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các thảo luận trên trang thông qua việc tạo ra các chủ đề thảo luận hấp dẫn, có ý nghĩa.
- Đưa ra các chương trình kết bạn hay tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thêm những mối quan hệ mới trên mạng.
- Thu hút thêm thành viên tham gia và tạo ra những cơ hội để họ tương tác với nhau nhiều hơn, dễ hơn.
Người tiêu dùng sẽ tham gia vào các trang nếu trang có nội dung thú vị, giúp giải trí và đặc biệt là khi nó có đầy đủ các thơng tin để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thơng tin của họ. Hai thành phần giải trí và tìm kiếm thơng tin được đánh giá khá cao, vì vậy cần duy trì và kết hợp một số biện pháp để phát huy hơn nữa ảnh hưởng của hai thành phần này.
- Với thành phần giải trí cần xây dựng trang với những nội dung thú vị, có tính chất giải trí, khiến người tiêu dùng cảm thấy hứng thú khi tham gia.
- Với thành phần tìm kiếm thơng tin, ngồi việc đáp ứng nhu cầu thơng tin các sự kiện hay chương trình; thơng tin về các sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, cần tập trung tạo sự chia sẻ thông tin giữ các người dùng vì đây là biến có mức trung bình thấp nhất (3.882) trong thành phần này.
5.3.2. Biện pháp tác động đến chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội
Yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố có mức đánh giá cao nhất (3.98) và theo kết quả hồi qui là yếu tố có tác động mạnh thứ hai sau yếu tố động lực cá nhân. Yếu tố này có bốn thành phần là tin cậy (4.307), đáp ứng (4.125), năng lực phục vụ (4.086) và lợi ích (3.64). Theo kết quả nghiên cứu định tính cũng như kết luận từ những nghiên
cứu trước đây của Gwinner (1998) và Henning & et al. (2002), thành phần lợi ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến người tiêu dùng, tuy nhiên với mức đánh giá thấp từ người tiêu dùng, vì vậy cần tập trung cải thiện mức ảnh hưởng của thành phần này.
Thành phần lợi ích có 6 biến với mức trung bình từ 3.571 đến 3.716, thấp hơn so với các biến quan sát còn lại trong thang đo chất lượng dịch vụ truyền thơng xã hội, có giá trị trung bình 3.956 trở lên. Qua đó chứng tỏ người tiêu dùng có u cầu cao hơn đối với lợi ích mà trang có thể mang lại cho họ, vì vậy, các thương hiệu cần thực hiện những biện pháp sau:
- Tăng cường những lợi ích mang tính chất xã hội như việc những quản trị viên hay các đại diện của thương hiệu nhận biết được các thành viên tham gia, quan tâm chia sẻ những nhu cầu và trả lời nhanh chóng những thắc mắc của người tiêu dùng, khiến họ có quan hệ thân thiết, nhận định tốt về thương hiệu và cơng tác chăm sóc người tiêu dùng của thương hiệu.
- Có những chương trình khuyến mãi, những món q hay những ưu đãi hấp dẫn dành cho những thành viên của trang hay khi tham gia vào các hoạt động, tương tác trên trang.
Ba thành phần còn lại được người tiêu dùng đánh giá tương đối cao (đa số trung bình trên 4), đo đó cần duy trì mức độ ảnh hưởng này. Một số lưu ý cần thiết gồm: - Đảm bảo các thông tin, liên kết hay chức năng hoạt động chính xác.
- Thơng tin cá nhân của người tiêu dùng cung cấp khi sử dụng trang truyền thông xã hội cần phải được bảo mật, khơng được tiết lộ ra ngồi.
- Cập nhật thường xuyên các thông tin và phải hồi cho người tiêu dùng, đây là yêu cầu bắt buộc, hỗ trợ cho việc trang có đầy đủ thơng tin để đáp ứng nhu cầu thông tin của người tiêu dùng.
- Huấn luyện kỹ năng cho quản trị viên để có đủ khả năng và kiến thức tương tác với những người tiêu dùng, tạo tin tưởng của người tiêu dùng với những thông tin do trang cung cấp.
5.3.3. Biện pháp tác động đến yếu tố quan hệ xã hội
Qua phân tích hồi qui, yếu tố này có tác động mạnh thứ ba trong mơ hình nghiên cứu, nó thể hiện mối quan hệ giữa các cá nhân có tác động đối với xu hướng tham gia tương tác truyền thơng xã hội.
Với trung bình 3.383, thấp nhất trong số các yếu tố tác động, qua đó thấy được rằng việc người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội hiện tại ít bị ảnh hưởng từ những người khác, vì vậy cần có những biện pháp tác động để tạo ra những ảnh hưởng có tính chất xã hội để cải thiện tác động của yếu tố này đến người tiêu dùng. Yếu tố này có 4 thành phần là mức độ ràng buộc (3.677), tin tưởng (3.191), tương đồng (2.998) và ảnh hưởng cá nhân (3.551). Do đó, cần thực hiện tăng cường ảnh hưởng của yếu tố này theo thứ tự ưu tiên sau:
Thành phần tương đồng thể hiện sự có chung các đặc tính hay giá trị giữa những thành viên, nếu mức tương đồng cao thì cảm nhận của các thành viên về trang có sự giống nhau nhiều hơn. Tuy nhiên, mức độ tương đồng hiện được đánh giá thấp (2.998), có thể là do mối quan hệ giữa các thành viên không thân thiết, việc trao đổi giữa các thành viên không nhiều, do vậy, sự hiểu nhau không cao. Tương tự như sự tương đồng, sự tin tưởng giữa những người tiêu dùng trên mạng xã hội cũng ở mức thấp (3.191), lý do cũng có thể là do sự khơng thân thiết, ít trao đổi, trị chuyện nên sự tin tưởng các thành viên khác khơng cao. Vì vậy cần:
- Tạo một khơng gian có tính chất chia sẻ và xây dựng để mọi người có thể làm quen, kết bạn, chia sẻ suy nghĩ một cách thoải mái.
- Có những hoạt động gắn kết các thành viên, tạo mối quan hệ vững chắc giữa các thành viên và các thành viên với trang truyền thông xã hội.
Hai thành phần cịn lại thể hiện mức trung bình khá, chứng tỏ người tiêu dùng có sự giao tiếp và có tầm ảnh hưởng đến những người khác, tuy bị giảm đi do mức độ tương đồng và tin tưởng chưa cao. Do vậy việc tạo môi trường và các hoạt động gắn kết giữa những thành viên sẽ giúp cho các cá nhân giao tiếp với nhau nhiều hơn, đồng thời ảnh hưởng cá nhân, hiệu ứng đám đông cũng hiệu quả hơn. Điều này sẽ mang
lại lợi ích khi những người dùng này thường xuyên tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội của thương hiệu.
5.3.4. Biện pháp tác động đến yếu tố gắn bó với thương hiệu
Theo nghiên cứu của De Matos & Rossi (2008), gắn bó với thương hiệu là một yếu tố để người tiêu dùng sẵn sàng tham gia vào việc truyền miệng và tương tác truyền thông. Tuy nhiên, kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi qui tuyến tính bội cho thấy yếu tố này có tác động thấp nhất. Ngun nhân giải thích có thể là do truyền thông xã hội tại Việt Nam mới bắt đầu hình thành, các thương hiệu vẫn chưa xây dựng một chiến lược tiếp thị truyền thơng xã hội bài bản, vì vậy người tiêu dùng dù có thể đã gắn bó với một thương hiệu, nhưng lại khơng tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội của thương hiệu đó.
Ba biến quan sát của yếu tố này có giá trị trung bình khá (3,618; 3,476 và 3,534), những giá trị này có thể tăng lên khi người tiêu dùng thường xuyên tham gia trang hay nhận thấy mối quan hệ với trang là có giá trị và đáng để duy trì, vì vậy để tăng cường hiệu quả của mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu, thương hiệu cần củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng, tạo ra các hoạt động, các tương tác thường xuyên để người tiêu dùng gắn bó hơn với thương hiệu, khơng chỉ là những hoạt động trên trang mà cả những hoạt động ngoài trang.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những điểm hạn chế, được thể hiện dưới đây.
Thứ nhất là giới hạn vốn có của nghiên cứu định lượng, do nghiên cứu được thực hiện với tập mẫu nhỏ và là mẫu ngẫu nhiên, kết quả nghiên cứu có thể bị chệch do suy nghĩ chủ quan của tác giả và những đáp viên. Theo thống kê đa số đáp viên là những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi trẻ (20 – 35) với trình độ đại học, cao đẳng trở lên. Để giảm bớt điều này, nghiên cứu đã tiến hành lựa chọn
kích thước mẫu đảm bảo theo lý thuyết về chọn mẫu (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát), tuy nhiên khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu tập mẫu có kích thước lớn hơn (10 mẫu cho một biến quan sát), có thêm những người tiêu dùng tham gia trả lời sống tại các địa phương khác nhau, độ tuổi và trình độ học vấn đa dạng hơn.
Thứ hai nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu 4 thành phần tác động như đã nêu ở trên đến việc tham gia tương tác truyền thơng xã hội của người tiêu dùng. Có thể cịn có nhiều yếu tố khác có tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng như sở thích của người tiêu dùng, mức độ thành thạo khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các yếu tố cơ sở cho việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (thiết bị, đường truyền Internet…).
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Như đã nêu ở phần hạn chế của đề tài, để khắc phục các hạn chế liên quan đến tập mẫu nghiên cứu, những nghiên cứu tiếp theo có thể tăng thêm kích thước mẫu và đa dạng hơn các đối tượng trả lời câu hỏi.
Truyền thơng xã hội có những đặc tính khác biệt của với các cơng cụ truyền thông đại chúng và các công cụ tiếp thị hiện hữu, nghiên cứu tiếp thị truyền thông xã hội cũng là một lãnh vực mới của nghiên cứu tiếp thị, vì vậy kết quả của nghiên cứu này đạt được đó là mơ hình nghiên cứu khả dụng, các thang đo đã được sử dụng đạt yêu cầu và đáng tin cậy. Trước đây, các nghiên cứu thường tập trung trên một thành phần tác động riêng biệt, việc kết hợp nhiều thành phần tác động như trong nghiên cứu này cần có sự nghiên cứu lặp lại nhằm khẳng định sự đáng tin cậy của mơ hình nghiên cứu cũng như điều chỉnh các thang đo phù hợp hơn với bối cảnh của nghiên cứu. Do đó, các nghiên cứu lặp lại là cần thiết.
Thêm vào đó, trong nghiên cứu định tính, đáp viên thể hiện có nhiều nguyên nhân có thể khiến họ tham gia tương tác truyền thơng xã hội, những yếu tố chính đã được thể hiện trong nghiên cứu, tuy nhiên có một số yếu tố liên quan đến cá tính, sở thích, chất lượng thơng tin, mức độ ảnh hưởng của lợi ích đến người tiêu dùng hay
mức độ thông dụng của phương tiện truyền thông xã hội được cho là những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tham gia tương tác của người tiêu dùng dù chúng không có trong mơ hình. Đây có thể là một hướng cho những nghiên cứu sau, xác định thêm các yếu tố, các biến tham gia vào mơ hình nghiên cứu để tìm hiểu xem sự tác động của nó đến việc tham gia tương tác của người tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu khả dụng, nó có thể là cơng cụ dự báo tốt. Do đó mơ hình nghiên cứu này có thể hữu dụng cho những nghiên cứu tiếp theo, áp dụng cho một công cụ truyền thông xã hội cụ thể, hay đối với một thương hiệu cụ thể. Có thể thấy rằng mỗi người tiêu dùng có những động lực, kì vọng về chất lượng và những mối quan hệ khác nhau khi sử tham gia tương tác truyền thông xã hội của các thương hiệu khác nhau, do đó, mơ hình nghiên cứu này giúp những nhà nghiên cứu ứng dụng đánh giá được mức độ thành công của chiến lược truyền thông xã hội và tăng cường hiệu quả truyền miệng giữa những người tiêu dùng.
5.5. Tóm tắt chương năm
Chương này trình bày kết quả và những hàm ý nghiên cứu, đồng thời cũng so sánh những kết quả đạt được với những nghiên cứu trước đây. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực tế để đề những kiến nghị, những biện pháp giúp tăng sự ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tham gia các tương tác truyền thông xã hội.
Kết quả phân tích hồi qui đã cho thấy yếu tố nào tác động mạnh, yếu tố nào tác động yếu hơn, qua đó các thương hiệu có cơ sở để thực hiện những thay đổi phù hợp đối với các yếu tố để đạt được hiệu quả tốt nhất. Chương này cũng phân tích kết quả thống kê mơ tả các thành phần và các biến, qua đó thấy được mức độ đánh giá của người tiêu dùng với từng tiêu chí như thế nào. Phân tích này giúp các trang truyền thơng xã hội của thương hiệu có căn cứ để cải thiện những tiêu chí đang bị đánh giá thấp, giúp gia tăng ảnh hưởng của các thành phần và các biến đến sự tham gia tương tác truyền thông của người tiêu dùng.
Chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu trong quá trình thực hiện, qua đó đề ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Truyền thông xã hội và những ứng dụng của nó trong lĩnh vực tiếp thị đang ngày càng trở nên phổ biến do tính hiệu quả và chi phí thấp. Với càng nhiều người tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu thì khả năng tạo ra một kênh tiếp thị và tương tác với người tiêu dùng càng cao. Tuy nhiên đây là một cơng cụ mới, vì vậy cần phải có những nghiên cứu để tìm hiểu những yếu tố nào giúp thu hút người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội đó.
Từ mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố và ảnh hưởng của chúng đến