Chương này trình bày kết quả và những hàm ý nghiên cứu, đồng thời cũng so sánh những kết quả đạt được với những nghiên cứu trước đây. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực tế để đề những kiến nghị, những biện pháp giúp tăng sự ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tham gia các tương tác truyền thông xã hội.
Kết quả phân tích hồi qui đã cho thấy yếu tố nào tác động mạnh, yếu tố nào tác động yếu hơn, qua đó các thương hiệu có cơ sở để thực hiện những thay đổi phù hợp đối với các yếu tố để đạt được hiệu quả tốt nhất. Chương này cũng phân tích kết quả thống kê mơ tả các thành phần và các biến, qua đó thấy được mức độ đánh giá của người tiêu dùng với từng tiêu chí như thế nào. Phân tích này giúp các trang truyền thơng xã hội của thương hiệu có căn cứ để cải thiện những tiêu chí đang bị đánh giá thấp, giúp gia tăng ảnh hưởng của các thành phần và các biến đến sự tham gia tương tác truyền thông của người tiêu dùng.
Chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu trong quá trình thực hiện, qua đó đề ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Truyền thông xã hội và những ứng dụng của nó trong lĩnh vực tiếp thị đang ngày càng trở nên phổ biến do tính hiệu quả và chi phí thấp. Với càng nhiều người tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu thì khả năng tạo ra một kênh tiếp thị và tương tác với người tiêu dùng càng cao. Tuy nhiên đây là một cơng cụ mới, vì vậy cần phải có những nghiên cứu để tìm hiểu những yếu tố nào giúp thu hút người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội đó.
Từ mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố và ảnh hưởng của chúng đến việc tham gia tương tác truyền thơng xã hội của người xã hội, qua đó rút ra những hàm ý, những kiến nghị cho các nhà quản trị để tăng cường hiệu quả của phương tiện truyền thơng xã hội, nghiên cứu tìm hiểu những lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đây, rút ra mơ hình nghiên cứu và thang đo đánh giá. Từ những dữ liệu định tính và định lượng thu thập được, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như rút ra mơ hình hồi qui giữa các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Qua phân tích kết quả nghiên cứu, những hàm ý, kiến nghị dành cho các nhà quản trị cùng những hạn chế và hướng cho những nghiên cứu sau cũng được rút ra. Các kết quả từ nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và mức đánh giá của người tiêu dùng đối với từng yếu tố và từng tiêu chí đánh giá, qua đó cung cấp cho các nhà quản trị cũng như các thương hiệu cơ sở để thực hiện các thay đổi làm tăng cường việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện cẩn thận các bước nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu khoa học, tuy nhiên khơng thể nào tránh khỏi các sai sót. Vì vậy, tác giả ln hoan nghênh và chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp giúp bài nghiên cứu hoàn chỉnh hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học thị
trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing, Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất
bản Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
1. Anderson, James C. and Gerbing, David W., 1988. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach.
Psychological Bulletin, Vol. 103, No.3, 411-422.
2. Barnes, S. J. and Vidgen, R. T., 2002. An integrative approach to the assessment
of e-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 114-
127.
3. Brown, Jo, Amanda Broderick and Nick Lee, 2007. Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2–19.
4. Cheung, C. M. K. and Lee, M. K. O., 2009. Understanding the Sustainability of
a Virtual Community: Model Development and Empirical Test. Journal of
Information Science, 35(3), 279-298.
5. Chu, Shu-Chuan and Kim, Yoojung, 2011. Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites.
6. De Matos, C. A. and Rossi, C. A. V., 2008. Word-of-mouth communications in
marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal
of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.
7. D’Rozario, D. and Choudhury, P.K., 2000. Effect of assimilation on consumer
susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Marketing, 17(4),
290–307.
8. Dellarocas, C., 2003. The digitization of word-of-mouth: promise and challenge
of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.
9. Ertell, K., 2010. The Key to Driving Retail Success with Social Media: Focus
on Facebook. ForeSee Results.
10. Gilly, M.C., Graham, J.L., Wolfinbarger, M.F. and Yale, L.J., 1998. A dyadic
study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing
Science, 26(2), 83–100.
11. Gwinner, K., Gremler, D. D. and Bitner, M. J., 1998. Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of
Marketing Science, 26, 101-114.
12. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. and Gremler, D. D., 2004.
Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive
Marketing, 18(1), 38–52.
13. Kaplan, A.M. and Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
14. Keller, E., 2007. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth. Journal of Advertising Research, 47(4), 448-452.
15. Joinson, A. N., 2008. 'Looking at', 'Looking up' or 'Keeping up with' People?
Motives and Uses of Facebook. University of Bath, United Kingdom.
16. Park, N., Kee, K. F. and Valenzuela, S., 2009. Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729-733.
17. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., 1985. A conceptual model
of service quality and itsimplications for future research. Journal of Marketing,
49(4), 41-50.
18. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.
Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
19. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Malhotra, A., 2005. E-S-QUAL— A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service
Research, 7(3), 213-233.
20. Pigg, K.E. and Crank, L.D., 2004. Building community social capital: the potential and promise of information and communications technologies. Journal
of Community Informatics, 1(1), 58–73.
21. Leung, Louis, 2013. Generational Differences in Content Generation in Social
Media: The Roles of the Gratifications Sought and of Narcissism. Computers in
Human Behavior, 29 (3), 997–1006.
22. Li, Y. N., Tan, K. C. and Xie, M., 2002. Measuring web-based service quality. Total Quality Management, 13(5), 685-700.
23. Lin, H.-F. and Lee, G.-G., 2006. Determinants of success for online communities: an empirical study. Behaviour & Information Technology, 25(6),
479-488.
24. Mangold, W.G. & Faulds, D.J., 2009. Social media: the new hybrid element of
the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.
25. Moorman, C., Zaltman, G., and Deshpandé, R., 1992. Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314–339.
26. Mouw, T., 2006. Estimating the causal effect of social capital: a review of recent research. Annual Review of Sociology, 32, 79–102.
27. Nisbet, E.C., 2006. The engagement model of opinion leadership: testing validity within a European context. International Journal of Public Opinion
Research, 18(1), 3–30.
28. Ridings, C.M., Gefen. D. and Arinze. B., 2002. Some antecedents and effects of
trust in virtual communities. Journal of Strategic Information Systems, 11(3 &
4), 271– 295.
29. Sangwan, S., 2005. Virtual Community Success: A Uses and Gratifications Perspective. Paper presented at the 38th Annual Hawaii International
Conference on System Sciences.
30. Santouridis, I., Trivellas, P. and Reklitis, P., 2009. Internet service quality and
customer satisfaction: Examining internet banking in Greece. Total Quality
Management and Business Excellence, 20(2), 223-239.
31. Severin, Werner J. and Tankard, James W, 2000. Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media. Addison Wesley Longman,
ISBN 0801333350.
32. Sheldon, P., 2008. The Relationship Between Unwillingness-to-Communicate and Students' Facebook Use. Hournal of Media Psychology, 20(2), 67-75.
33. Smith, T., 2009. The social media revolution. International journal of market
research, 51(4), 559-561.
34. Steffes, E.M. and Burgee, L.E., 2009. Social ties and online word of mouth.
PHỤ LỤC
1. Dàn bài thảo luận nhóm (sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định tính). 2. Bảng câu hỏi khảo sát (sử dụng trong nghiên cứu chính thức định lượng). 3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
4. Phân tích hồi qui tuyến tính xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
PHỤ LỤC I. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM
Xin chào anh/chị,
Tơi tên Cao Đức Thắng, hiện là học viên chương trình đào tạo Thạc sĩ quản trị kinh doan của trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM và đang nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố tác
động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng”.
Xin trân trọng cảm ơn các anh chị đã tham gia buổi thảo luận về chủ đề này. Xin lưu ý các anh/chị là khơng có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh/chị đều giúp ích cho nghiên cứu này. Kết quả của nghiên cứu sẽ phục vụ cho các cơng ty có liên quan hồn thiện dịch vụ của mình.
Thời gian dự kiến cho buổi thảo luận là 2-3 giờ. Để làm quen với nhau, xin mời mọi người tự giới thiệu về mình …
Nội dung thảo luận
1. Động lực cá nhân
1.1. Các trang truyền thông xã hội của thương hiệu nào mà bạn có tham gia? 1.2. Các bước để bạn tham gia vào trang truyền thông xã hội như thế nào? 1.3. Hãy liệt kê ba lý do chính bạn tham gia chúng?
1.4. Trong các yếu tố sau đây, bạn thấy yếu tố nào quan trọng nhất khiến bạn tham gia vào trang? Vì sao? (Nêu các thành phần trong thang đo động lực cá nhân, những yếu tố đáp viên chưa nhắc tới).
1.5. Bạn cịn có ý kiến gì thêm khơng? Ví dụ, bạn cịn có lý do nào khác muốn bổ sung?
2. Chất lượng dịch vụ truyền thơng xã hội
2.1. Điều gì khiến bạn thích nhất khi tham gia vào các hoạt động trên trang truyền thông xã hội của thương hiệu.
2.2. Hãy nêu ra 3 hoạt động bạn thường sử dụng nhất khi tương tác trên trang. (Ví dụ: đăng bài, chia sẻ hình ảnh, video, trả lời phản hồi (comment) của người khác, thích (like) hay chia sẻ (share) một nội dung nào đó…)
2.3. Với bạn, hoạt động nào là quan trọng nhất?
2.4. Hãy kể ra 3 lý do có thể khiến bạn tăng cường việc tham gia tương tác trên trang (với thương hiệu và những người khác)?
2.5. Bạn tham gia nhiều trang của các thương hiệu, bạn có nghĩ rằng bạn tương tác với chúng theo những cách khác nhau? Có hay khơng và tại sao? 2.6. Bạn mong muốn điều gì từ thương hiệu khi tham gia trang truyền thơng xã
hội của thương hiệu đó?
2.7. Bạn hãy kể ra một vài hoạt động hay dịch vụ mà thương hiệu nên tăng cường trên trang truyền thông xã hội.
2.8. Trong các yếu tố sau đây, bạn thấy yếu tố nào quan trọng nhất khiến bạn tham gia vào trang? Vì sao? (Nêu các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, những yếu tố đáp viên chưa nhắc tới).
2.9. Bạn cịn có ý kiến gì thêm khơng? Ví dụ, lý do nào khác cho việc gia tăng tương tác trên trang hay bạn muốn có thêm những tương tác khác với thương hiệu?
3. Ảnh hưởng từ những người tiêu dùng khác
3.1. Có ai giới thiệu bạn tham gia trang truyền thông xã hội của một thương hiệu nào đó khơng?
3.2. Bạn có tham gia khơng và tại sao bạn tham gia?
3.3. Bạn nghĩ gì về những người mà bạn kết bạn hay trao đổi trên trang? 3.4. Khi tham gia vào các hoạt động trên trang, ý kiến của những người khác
ảnh hưởng tới bạn như thế nào?
3.5. Ngược lại, cách bạn gây ảnh hưởng đến người khác thông qua tương tác truyền thông xã hội?
3.6. Trong các yếu tố sau đây, bạn thấy yếu tố nào quan trọng nhất khiến bạn tham gia vào trang? Vì sao? (Nêu các thành phần trong thang đo qua hệ xã hội, những yếu tố đáp viên chưa nhắc tới).
3.7. Bạn cịn có ý kiến gì thêm khơng? Ví dụ, cách thức bạn ảnh hưởng đến người khác hay người khác ảnh hưởng đến bạn?
4. Quan hệ với thương hiệu
4.1. Bạn tham gia trang truyền thông xã hội của thương hiệu bao lâu rồi? 4.2. Bạn có thường xuyên tương tác trên trang khơng?
4.3. Bạn hài lịng với những dịch vụ được cung cấp bởi trang không? Tại sao? 4.4. Điều mà thương hiệu làm trên trang khiến bạn thích nhất là gì?
4.5. Nếu hài lịng với thương hiệu, bạn sẽ giới thiệu với những người khác chứ? 4.6. Ví dụ bạn sẵn sàng giới thiệu một thương hiệu với người khác, bạn nghĩ
bạn có sự gắn bó/ lịng trung thành với thương hiệu đó hay khơng?
4.7. Bạn có ý tưởng gì để thương hiệu tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng không?
4.8. Bạn sẽ tiếp tục tham gia tương tác với trang truyền thông của thương hiệu hay khơng?
4.9. Bạn cịn có ý kiến gì thêm khơng?
5. Tương tác truyền thông xã hội
5.1. Bạn có chia sẻ các thơng tin từ trang truyền thông cho những người khác không?
5.1.1. Nếu có, cách thức bạn thực hiện điều đó như thế nào? + Bạn đã chia sẻ những thông tin gì?
+ Lý do chính bạn làm thế? + Bạn chia sẻ như thế nào?
5.1.2. Nếu khơng:
+ Bạn có thể mơ tả 2 trường hợp nào bạn sẽ chia sẻ thông tin cho người khác không? Tại sao?
+ Bạn sẽ chia sẻ như thế nào? + Bạn sẽ chia sẻ với ai?
5.2. Bạn có bao giờ phàn nàn về thương hiệu hay dịch vụ của trang với người khác chưa?
5.2.1. Nếu có:
+ Bạn có thường làm thế khơng?
+ Những vấn đề gì khiến bạn phàn nàn? + Nguyên nhân chính khiến bạn làm thế? + Bạn đã phàn nàn với những ai?
5.2.2. Nếu không:
+ Bạn có thể mơ tả 2 dạng tình huống bạn phàn nàn về cơng ty với người khác? Và tại sao?
+ Bạn sẽ làm theo cách nào? + Bạn sẽ phàn nàn với ai?
5.3. Bạn đã từng giới thiệu thương hiệu hay các dịch vụ của trang với ngưới khác chưa?
5.3.1. Nếu có:
+ Bạn có thường xun làm thế khơng? + Bạn giới thiệu gì với người khác? + Lý do chính bạn làm thế?
+ Bạn làm như thế nào?
+ Những ai mà bạn đã giới thiệu? 5.3.2. Nếu không:
+ Hãy mô tả 2 trường hợp bạn sẽ giới thiệu về công ty với người khác? Và tại sao bạn làm thế?
+ Bạn sẽ giới thiệu với ai?
5.4. Chúng ta đang nói về các tương tác trên trang truyền thơng xã hội, bạn có thêm ý kiến gì khơng? Ví dụ như những lý do hay những tình huống khác khiến bạn chia sẻ thông tin về thương hiệu với những người khác.
DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN
STT Họ tên Tuổi Nghề
nghiệp Điện thoại Email
1 Trần Văn Tâm 24 Tín dụng 0977344540 vantambp
@caohockinhte.vn
2 Đỗ Thị Thanh Tâm 30 Logistics 0989950232 thanhtam_dt84
@yahoo.com
3 Phạm Thanh Sơn 28 Nhân sự 0979428799 guitar_slow243
@yahoo.com
4 Phan Chí Thái 28 Viễn
Thơng 0902407058
thai_phanchi @yahoo.com
5 Hồng Anh Thơng
Thìn 25
Kinh
doanh 0909337833
hatt_1988 @yahoo.com
6 Hồ Đăng Tấn 26 Tài chính 0904900599 hodangtan1987
@gmail.com
7 Vũ Tấn Tài 24 Kinh
doanh 0932222113
vutantai160689 @gmail.com
8 Nguyễn Lê Phương
Thanh 24 Sales 0934009905
phuong_thanh2211 @yahoo.com