Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: sự tin cậy; sự đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Ngồi 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu sơ bộ (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự hài lòng của phụ huynh cũng chịu tác động của thành phần chi phí. Do đó, thành phần này cũng
được đưa vào trong mơ hình nghiên cứu của luận văn.
Dựa trên quan điểm này, luận văn chọn mơ hình của Zeithaml và ctg (2000) để phát triển một mô hình lý thuyết về sự hài lịng của phụ huynh học sinh mầm non khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, khơng có yếu tố như: sản phẩm, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống do đối tượng nghiên cứu của luận văn chính là đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non đối với chất lượng dịch vụ giáo dục mầm non. Các thuộc tính về nhân khẩu học được thu thập trong nghiên cứu này nhằm phác họa các đặc trưng của mẫu nghiên cứu, đồng thời cho biết mơ hình sự hài lịng phù hợp với các đối tượng nào. Luận văn đề xuất một mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh.
H1 H2 H3 H4 H5 H6 Sự đồng cảm Năng lực phục vụ Sự đáp ứng Sự tin cậy
Phương tiện hữu hình
Chi phí
Sự hài lịng
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình lý thuyết này dựa trên mơ hình của Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, P75.
Các giả thiết:
H1: Phụ huynh cảm nhận sự tin cậy vào trường càng cao thì sự hài lịng của phụ
huynh càng cao
H2: Phụ huynh cảm nhận sự đáp ứng của trường càng cao thì sự hài lịng của
phụ huynh càng cao
H3: Phụ huynh cảm nhận năng lực phục vụ của trường càng cao thì sự hài lịng
của phụ huynh càng cao
H4: Phụ huynh cảm nhận trường có sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng của
phụ huynh càng cao
H5: Phụ huynh cảm nhận về phương tiện hữu hình của trường càng cao thì sự
H6: Phụ huynh cảm nhận chi phí càng hợp lý thì sự hài lịng của phụ huynh
càng cao
1.7. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
Như đã trình bày ở trên, mơ hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới
ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở
nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Và ngay tại thị trường Việt Nam, mơ hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu
ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau.
Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo
lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại Tp. HCM, nghiên cứu này
đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí
ngồi trời tại TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mơ hình thang
đo chất lượng dịch vụ và một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngồi trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin
cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự hài lịng cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá
thang đo. Trong đó, thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lịng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mơ hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành
phần: tin cậy, cảm thơng, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình, và sự tín
nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin
cậy; (2) phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; và (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Ngồi ra, mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của Parasuraman & ctg đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác như: chất lượng dịch vụ hàng không, chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ hành chính cơng …
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận
định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc
vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường biến tiềm ẩn bằng
nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết. Sự hài lịng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lịng của khách hàng.
1.8. Tóm tắt
Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong những cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, đóng góp lớn nhất là lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985,1988) với thang đo SERQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Bên
cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày tổng quan về dịch vụ giáo dục mầm non tại các cơ sở giáo dục mầm non Việt Nam.
Tác giả cũng đưa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động
của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây
dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với thông tin thị trường.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Mục đích của chương này là trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình lý
thuyết và đề ra các giả thiết nghiên cứu. Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu: trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng), (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu.
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở phần mở đầu, đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông
qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm bổ sung và điều chỉnh các quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thiết đặt ra. Qui trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
2.2.1. Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 06/2012 Tp. HCM
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh
Cơ sở lý thuyết Các cơng trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
Mơ hình nghiên cứu & thiết kế thang đo Phỏng vấn thử, n = 100
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức
Kiểm định thang đo
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy
Đánh giá kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định
lượng
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Thảo luận nhóm
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL
triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù của giáo dục mầm non tại Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để thực hiện việc này trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục mầm non (Churchill 1979; Stewart & Shamdasani 1990). Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Thơng qua cuộc thảo luận nhóm, luận văn muốn khám phá một số yếu tố tác
động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong suốt buổi thảo luận nhóm, các thành phần của các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của phụ huynh, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ
thực tế.
Cuộc thảo luận nhóm được tiến hành với thành phần gồm 10 người là phụ huynh
đang có con gởi tại các trường mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm đảm
bảo những ý kiến của người tham gia thảo luận nhóm tương đối chính xác và phù
hợp với nghiên cứu này, những người tham gia thảo luận nhóm phải là những phụ huynh đang có con gửi tại các trường mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. Như đã
đề cập ở trên, có thể có nhiều thay đổi do loại hình dịch vụ và do điều kiện môi
trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm. Nghĩa là thảo luận với mọi
người để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục mầm non phụ thuộc vào
những yếu tố nào. Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mơ hình nghiên cứu để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào khơng phù hợp (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm)
Kết quả thảo luận nhóm
Thơng qua thảo luận nhóm, ý kiến của phụ huynh rất phong phú. Mặc dù có những cảm nhận khác nhau, hầu hết mọi người quan tâm đến 5 thành phần chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và thành phần chi phí. Với kết quả buổi thảo luận nhóm, tác giả đề xuất 6
thành phần trên vào mơ hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.3. Thành phần các thang đo chính thức và các giả thiết
Sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 39 biến quan sát đo lường 6 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chi phí và 5 biến quan sát đo lường mức độ hài lịng của nó. Thang đo Likert năm điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát, với 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Khơng có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Thành phần các thang đo cụ thể như sau:
Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng trường thực hiện đúng các cam kết với phụ
huynh. Sự tin cậy bao gồm bảy biến quan sát:
- Nhà trường thực hiện đúng những gì mà nhà trường đã giới thiệu với anh/chị - Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, nhà trường ln giải quyết thoả đáng - Con của anh/chị gửi ở trường chưa xảy ra tai nạn gì (bị té, bị đánh …)
- Thời gian sinh hoạt của con anh/chị ở trường mầm non thường đúng giờ giấc (ăn uống, đi ngủ … )
- Vấn đề vệ sinh môi trường của trường theo anh/chị là tốt
- Thực đơn ăn được thông báo hàng ngày ở trường đảm bảo dinh dưỡng cho
con anh/chị
- Theo anh/chị bếp ăn của trường nấu đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Giả thiết H1: Phụ huynh cảm nhận sự tin cậy vào trường càng cao thì sự hài lịng của phụ huynh càng cao
Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng đáp ứng của nhà trường và các cô giáo
trực tiếp nuôi dạy trẻ. Sự đáp ứng bao gồm tám biến quan sát: - Các cô giáo luôn yêu thương, chăm sóc con anh/chị chu đáo - Các cơ giáo dạy dỗ con anh/chị tận tình
- Nội dung giảng dạy giảng dạy của trường là phù hợp với lứa tuổi của con anh/chị
- Trường có chương trình dạy ngoại ngữ cho con anh/chị - Nhà trường có tổ chức hoạt động ngoại khố cho con anh/chị - Số lượng các bé trong lớp của con anh/chị là hợp lý
- Trường có IP camera để tiện theo dõi con anh/chị từ xa
Giả thiết H2: Phụ huynh cảm nhận sự đáp ứng của trường càng cao thì sự hài
lịng của phụ huynh càng cao
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ của
đội ngũ giáo viên của trường với các bé. Năng lực phục vụ bao gồm sáu biến quan
sát:
- Anh/chị ngày càng tin tưởng các cô giáo dạy lớp con anh/chị - Anh/chị cảm thấy yên tâm khi gửi con học ở trường này - Các cơ giáo có thái độ thân thiện, nhiệt tình với anh/chị - Các cô giáo dạy lớp con anh/chị được đào tạo chính quy
- Các cơ giáo dạy lớp con anh/chị có nhiều kinh nghiệm chăm sóc trẻ
- Các cơ giáo thơng báo kịp thời tình hình của con anh/chị sau mổi buổi học
Giả thiết H3: Phụ huynh cảm nhận năng lực phục vụ của trường càng cao thì sự
hài lịng của phụ huynh càng cao
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng bé. Sự đồng cảm bao
gồm bảy biến quan sát:
- Nhà trường thể hiện sự quan tâm đến con anh/chị
- Nhà trường chú ý đến những góp ý của anh/chị đối với trường, lớp